出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

中國新茶飲賽道的混戰(zhàn)由來已久。據(jù)紅星新聞報道，蜜雪冰城2023前三季度終端零售額331億元，收入153.93億元；2023年古茗GMV192億元，前三季度公司收入55.7億元；茶百道2023年門店總零售額約169.09億元，公司營收57.04億元；霸王茶姬2023年GMV108億元；奈雪的茶公司營收51.64億元。也就是說，2023年，按GMV計算，蜜雪冰城、古茗、茶百道、霸王茶姬分別排名前四。

而根據(jù)中國品牌影響力實驗室、中外傳播智庫聯(lián)合發(fā)布的《2024年奶茶品牌影響力報告》，從品牌競爭力、品牌力和傳播力三個維度評估新茶飲品牌的影響力。2024年新茶飲品牌影響力排名前五的分別是，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、古茗和滬上阿姨，茶百道、霸王茶姬、CoCo都可、茶顏悅色、書亦燒仙草分別排名第六至第十名。

目前，新茶飲上市品牌已有奈雪的茶和茶百道，隨著古茗赴港IPO獲中國證監(jiān)會備案通知書，新茶飲第三股即將來臨。

01

古茗關(guān)鍵指標(biāo)增速放緩

12月9日，中國證監(jiān)會官網(wǎng)發(fā)布關(guān)于古茗控股有限公司境外發(fā)行上市備案的通知書，通知書顯示，古茗計劃發(fā)行不超過4.41億股境外上市普通股。12月15日，古茗在港交所更新招股書。

今年1月2日，古茗向港交所遞交招股書，由高盛與瑞銀集團(tuán)擔(dān)任聯(lián)席保薦人，同日遞表的還有蜜雪冰城。然而，7月4日，港交所消息顯示，古茗和蜜雪冰城兩家連鎖茶飲品牌年初提交的上市申請均已失效。

古茗此次再次沖擊港股，有可能成為繼奈雪的茶和茶百道之后的新茶飲第三股。近年來，新茶飲市場缺乏新故事，加之高烈度的行業(yè)競爭，各個品牌之間差異化極低，紛紛陷入拼規(guī)模、拼價格、拼加盟商的境地，導(dǎo)致資本市場對新茶飲賽道漸失興趣。已經(jīng)上市的奈雪的茶、茶百道在港股市場表現(xiàn)不佳，很大程度上影響了后繼擬上市新茶飲品牌的估值。

與古茗今年1月份披露的相關(guān)數(shù)據(jù)對比可見，今年以來，古茗的增速放緩甚至有所下滑。

截至今年9月30日的前九個月，古茗每筆訂單的平均GMV(商品銷售額)為27.7元，去年同期為28.2元；單店日均售出杯數(shù)為386杯，同比下滑7%；每家門店日均訂單數(shù)為234單，同比下降3%。

隨著門店規(guī)模擴(kuò)大，古茗今年前九個月的GMV總額為166億元，較2023年同期增加20.4%。不過，古茗期內(nèi)同店GMV出現(xiàn)了0.7%的小幅下滑，較過去三年有明顯落差。2021～2023全年，古茗同店GMV均保持增長，幅度分別為12%、2.8%、9.4%。古茗的大本營浙江同店GMV下降0.8%，其他已達(dá)關(guān)鍵規(guī)模的五個省GMV增速亦下降了1.4%。主要省份僅福建及江西兩省還在增加，但增速也從2023年的12%放緩到了2024年前三季度的1.1%。

在門店規(guī)模方面，截至2024年9月30日，古茗擁有9778家門店。今年前九個月增加了777家門店，而去年全年為2332家，即使疫情期間的2022年也增加了975家。

02

加盟商爭奪大戰(zhàn)

灼識諮詢數(shù)據(jù)顯示，中國現(xiàn)制茶飲店市場的GMV由2018年的702億元增長至2023年的2115億元，復(fù)合年增長率為24.7%。預(yù)計到2028年，中國現(xiàn)制茶飲店的GMV預(yù)計將進(jìn)一步增至5193億元，2024年至2028年的復(fù)合年增長率降低為19.2%。

古茗的新招股書中認(rèn)為，消費(fèi)群體的擴(kuò)大和現(xiàn)制茶飲消費(fèi)頻率的提高促進(jìn)了市場規(guī)模的整體增長。中國現(xiàn)制茶飲的飲用者數(shù)量已由2018年的2.248億名增加至2023年的3.2億名，復(fù)合年增長率為7.3%；預(yù)計2028年中國現(xiàn)制茶飲的飲用者數(shù)量將達(dá)到4.827億名，2024年至2028年復(fù)合年增長率為8.5%。

同樣持“整體增長趨勢”觀點的還有艾媒咨詢發(fā)布的《2024-2025年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢報告》，但艾媒咨詢表現(xiàn)出“謹(jǐn)慎樂觀”，雖然市場總體呈現(xiàn)增長，但以“小幅度”的數(shù)值表現(xiàn)。艾媒咨詢認(rèn)為，新茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出，行業(yè)內(nèi)卷加劇，市場趨于相對飽和狀態(tài)。

從底層邏輯看，新茶飲市場的擴(kuò)張，完全基于龐大的加盟商隊伍。是加盟商驅(qū)動了門店的擴(kuò)充，也讓大量新茶飲品牌實現(xiàn)數(shù)百億的收入及利潤。但不容樂觀的是，在各大新茶飲品牌之間，加盟商被爭搶的烈度在加強(qiáng)，而加盟商退出率亦越發(fā)明顯。

招股說明書顯示，2024年前三季度，古茗80%的收入為向加盟商銷售商品和設(shè)備，如制作奶茶的原材料、包裝等，19.8%收入來自加盟費(fèi)及后續(xù)服務(wù)費(fèi)，直營店的經(jīng)營收入占比僅為0.2%。

從2021年至2023年，來自加盟商的收入分別占其總收入的97.9%、97.9%、97.1%。

近期加盟商擴(kuò)張速度已有放緩跡象。截至2024年9月30日，加盟商數(shù)量僅為4842名，較2023年末增長4.94%。同期加盟店數(shù)量為9771家，較2023年末增長8.63%。

門店數(shù)量增速放緩背后，是逐漸走高的加盟商流失率。招股說明書顯示，2021年至2023年，加盟商流失率分別為6.2%、6.7%、8.3%。到了2024年前9個月，加盟商流失率攀升至11.7%。

僅2024年前三季度，退出的加盟商數(shù)量就高達(dá)643家，而在2021年至2023年，這一數(shù)量分別為157家、213家、420家。

對于加盟商的“不玩了”，古茗解釋稱，一是新加入的加盟商流失率通常較高，二是2024年前三季度行業(yè)增長放緩及競爭加劇。

從蜜雪冰城到茶百道、古茗、霸王茶姬，動輒數(shù)千上萬家店，超過99%是加盟店，品牌商幾乎沒有自營店，筆者在前期的文章中對于這樣的模式始終認(rèn)為是“不負(fù)責(zé)任”，品牌商通過向加盟商賣設(shè)備、賣材料而旱澇保收，將面向市場的經(jīng)營風(fēng)險完全轉(zhuǎn)嫁到加盟商的頭上。另一方面，從加盟商的角度考慮，在三到五年的合作期限內(nèi)，自己必然以最大限度獲取最大收益，而不必對品牌的長期良好口碑負(fù)責(zé)，就會形成“以次充好”的經(jīng)營動機(jī)，品質(zhì)保障、食品安全就成為懸在新茶飲品牌頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

同行們激烈地爭搶加盟商資源，各家品牌不得不放低加盟門檻。

今年年初，茶百道、書亦燒仙草紛紛宣布減免開店費(fèi)用，奈雪的茶也下調(diào)了加盟店投入成本和門店面積要求。古茗今年也宣布了簽約首年“0加盟費(fèi)”、加盟費(fèi)可分?jǐn)偟饺�年支付的政策。此��，該公司還率先上線了官方二手設(shè)備交易平臺，為買賣雙方牽線。這一舉措也被外界解讀為變相降低開店門檻。

設(shè)備成為新茶飲品牌開店成本中的大頭。根據(jù)古茗招股書，新加盟商開首店的前期投資預(yù)計為33萬元，其中光是初始設(shè)備就要10萬元。

03

喜茶為什么不上市？

較為普遍公認(rèn)的是，新茶飲這個賽道是喜茶開創(chuàng)的。喜茶最早開辟了新茶飲品類，在2012年，當(dāng)時的中國茶飲賽道還停留在使用茶粉和奶精等原材，喜茶率先使用新鮮的原葉茶、牛奶和芝士，研發(fā)推出芝士茶從而開辟新茶飲賽道。筆者記憶猶新的是，當(dāng)時喜茶出道之后，2017年甚至有人推出與之相對的“喪茶”，新茶飲賽道變得火熱起來。

如今，從奈雪的茶到茶百道到如今的古茗，后起之秀們紛紛上市，喜茶作何感想？

截止今年9月份，喜茶門店總量達(dá)4300多家，這相對于其他品牌近萬家的規(guī)模算是少的。但是，在這些門店中，喜茶有900多家店是自營門店。而最早上市的奈雪的茶，截至9月30日，其共有1884家門店?，其中包括1531間直營門店和353間加盟門店?。

從喜茶到奈雪的茶，都有具備一定規(guī)模的自營門店�？v觀全球連鎖經(jīng)營品牌，無不都是先自營，其后才逐步放開加盟。自營門店的存在，才可以讓品牌商更清楚地洞悉市場行情，了解需求變化，從而進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品、穩(wěn)定供應(yīng)鏈，構(gòu)建健康的經(jīng)營模式，并將這一套能力體系復(fù)制到加盟店身上。而當(dāng)下的大量新茶飲品牌，近萬家門店的規(guī)模里只有個位數(shù)的自營店，其如何更有效了解一線的情況？對于市場近乎于盲人騎瞎馬，蒙眼狂奔。

直到2022年底，喜茶才放開加盟。今年九月份，喜茶發(fā)布主題為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信。對于行業(yè)發(fā)展的困境，喜茶表示，“為用戶創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和品牌體驗。接下來將不做同質(zhì)化產(chǎn)品、不做單純的低價內(nèi)卷，將推出更多差異化的產(chǎn)品和品牌活動，以此再度激活用戶對茶飲的消費(fèi)熱情。不會追求短期的開店速度與數(shù)量，接下來幾個月將會控制門店加密，更注重開店的質(zhì)量與門店運(yùn)營品質(zhì)。

筆者認(rèn)為，當(dāng)下的中國新茶飲賽道，大部分品牌的發(fā)展心態(tài)過于功利化——搶加盟商，瘋狂開店，品牌商賺加盟商的錢，忽視一線的真實經(jīng)營情況，以上市為主要目標(biāo)。但問題是，上市之后呢？茶百道上市后的首份半年報顯示，2024年上半年營收為23.96億元，同比減少10.0%；凈利潤為2.37億元，同比減少59.7%。上市四個月后，茶百道的股價從上市首日的17.5港元發(fā)行價跌至8月的6.3港元，市值縮水超六成?。8月9日，茶百道發(fā)布盈利預(yù)警后，股價應(yīng)聲下跌。

筆者認(rèn)為，新茶飲品牌們不健康、不正當(dāng)?shù)慕?jīng)營思路是導(dǎo)致上市之后泡沫破滅，股價下跌，經(jīng)營數(shù)據(jù)不理想的真正原因。呼吁新茶飲品牌們，好好打造自身的經(jīng)營能力，奔著做百年品牌的目標(biāo)，而不是純粹以上市實現(xiàn)資本放大，敲鐘時的光環(huán)榮耀為目的。