出品/茶咖觀察

作者/李彥

“恭喜大家，挺過了這一年。”在今年年底一場新茶飲主題的交流會上，主持人如此開場。

行業(yè)性的跑馬圈地為這句話埋下了伏筆。2023年，做直營的開啟了加盟、做高端的降下了價格、四線小城一年之內四五個品牌齊聚。酸奶、椰子水、檸檬茶，各細分賽道都出現了千店選手。

高速增長的背面，消費端的需求和供給端開始產生錯配。

《茶咖觀察》曾統(tǒng)計，在5月，25家連鎖新茶飲品牌門店總量約11.4萬，到了8月，這一數據不到11萬，疊加期間品牌的新開門店量計算，在2024年的行業(yè)旺季，新茶飲三個月內閉店超8,000家。一年下來，多個千店規(guī)模的品牌門店數量攔腰對砍，曾風靡一時的網紅品牌們，連撤數城。

12月9日，中國證監(jiān)會國際合作司發(fā)布關于Guming Holdings Limited（古茗控股有限公司）境外發(fā)行上市備案通知書，其中提到公司擬發(fā)行不超過441,176,400股境外上市普通股并在香港聯合交易所上市。

這意味著古茗已經獲得了境外上市的前置許可，接下來可以向境外交易所提交上市申請。

12月15日，古茗更新了招股書：至2024年9月30日止九個月，GMV增速同比增長20.4%，門店9個月凈增長777家，加盟商人數達4,842名。于2023年，古茗加盟店單店經營利潤達到人民幣37.6萬元，單店經營利潤率達到20.2%。值得注意的是，古茗約80%的門店位于二線及以下城市，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店占比約40%，也就是說，下沉市場是古茗營收板塊最主要的部分。在下沉市場，截至2024年9月30日，古茗按需向97%的門店提供兩日一配的冷鏈配送，是以2023年GMV計的中國前十大現制茶飲店品牌中，唯一一家能夠向低線城市門店頻繁配送短保質期鮮果和鮮奶的企業(yè)。

古茗的資本市場進程再啟動，無疑給行業(yè)注入了一劑強心針。在《茶咖觀察》看來，新茶飲行業(yè)雖仍有上市機會，但在加盟模式下，能上牌桌的玩家都需要進一步明確，如何幫助加盟商做更有確定性的長期生意？

優(yōu)質加盟商，看上了“確定性的長期回報”

越有話語權的品牌，越卡加盟門檻，比如相關從業(yè)經驗、創(chuàng)業(yè)團隊人數、是否全職、資金儲備都是品牌審核加盟商資質的標準。這是因為新茶飲屆不缺加盟商，但缺優(yōu)質加盟商。

茶咖觀察和多位優(yōu)質加盟商交流后感知到，比起出于“覺得這牌子奶茶好喝”，“覺得茶飲最近很火”的動機一拍腦袋加入新茶飲大軍的加盟商，優(yōu)質的加盟商會更青睞以優(yōu)質產品、原材料及供應鏈能力為基石的高價值品牌，并更關注“確定性”的回報，而非盲目追逐品牌熱度。

所謂“確定性的長期回報”，有一些具體的參考標準。

首先是成本控制。

行業(yè)的價格戰(zhàn)已經全面打響。喜茶、奈雪的茶完成調價，古茗、茶百道、滬上阿姨等前后推出9.9元買飲品活動。參考隔壁的咖啡賽道不難判斷，新茶飲走向大眾價格是未來的趨勢。基于加盟商的立場，優(yōu)先關注在價格降下來后，門店端的成本是否可控，利潤能否滿足長期經營需求。

其次是品牌勢能背后的“隱雷”。

加盟商愿意加盟一個品牌，最初的動機往往來自于對品牌勢能的信賴。但去年許多在短期內積累了品牌勢能的“網紅茶飲”，在今年卻遭遇了大規(guī)模閉店。

閉店背后的原因為何？是產品力？是加盟管理流程不夠標準？是選址就出現了問題？優(yōu)質加盟商在選擇加盟的品牌階段就會把以上因素均加入考量標準，以避免“踩了風口的雷”。

最后就是投資回報率以及坪效。

優(yōu)質商圈的門店人流量大，租金也貴。但仍有加盟商愿意投資，就是因為坪效高。但需要承認的是，此類點位到底有限，加盟商之間因爭搶一個鋪子鬧出的紛爭不在少數。同時，想要搶到一個大空間、核心商圈的門店，投入的成本極高，許多加盟商即便有極佳的運營能力，卻因夠不上資金門檻望而卻步。

相較之下，下沉市場讓品牌和加盟商都看到了更多機會。一方面，下沉市場轉租費更低，若能做好門店運營，同樣能做到高坪效。另一方面，隨著行業(yè)的品質內卷加劇，下沉市場的消費者也對飲品有了更高的預期，這給行業(yè)帶來了機會。

《茶咖觀察》從古茗的招股書中，得到了關于“為何是古茗先行一步”之解：從成本、品牌勢能的長期性、投資回報率來看，古茗各方向的戰(zhàn)略都踏著加盟商的需求進行。

古茗加盟商的增長“三板斧”

古茗的自建供應鏈是其核心競爭力，這讓其具備巨大的成本優(yōu)勢及產品品質保證。

招股書中提到“古茗是唯一一家能夠向低線城市門店頻繁配送短保質期鮮果和鮮奶的企業(yè)。截至2023年12月31日止三個年度，古茗倉到店的平均物流成本低于GMV總額的1%，行業(yè)平均水平約2%。”

早在2013年古茗開始加盟擴張時，創(chuàng)始人王云安就主張自建供應鏈。招股書顯示，截至2024年9月30日，古茗已有22個倉庫，支持各種溫度范圍的超過60,000立方米的冷庫空間，還運營著362輛運輸車輛。

此外，古茗與同行擁有截然不同的拓店邏輯。今年以來，新茶飲開向下沉市場，幾乎成為了所有品牌都會下的一步棋。但古茗并不主張一味的擴張，而是按照“供應鏈在哪兒，店就在哪兒”的方式進行門店布局。雖門店數量近萬，但古茗覆蓋城市至今僅有217城。相比之下，行業(yè)內5000量級以上的新茶飲品牌，覆蓋城市均超過300座。

再看品牌勢能。

古茗選擇特定地區(qū)進行門店加密，本就有助于品牌勢能在該地區(qū)釋放。同時，古茗仍在以高頻推新品、免單活動引流、高頻聯名大熱IP的方式，讓品牌在消費者面前刷足存在感。

回顧古茗近年來的聯名營銷，可以看出其重心聚焦于本土大IP。從《天官賜福》、《蓮花樓》、《葫蘆兄弟》、《戀與深空》到最新的《魔道祖師》，古茗通過這些合作進一步強化了品牌的本土化特色。

此外，古茗還與《時尚芭莎》展開聯名合作，以東方文化為創(chuàng)作核心，從《霸王別姬》和《梁山伯與祝英臺》中汲取靈感，通過濃郁東方色彩的視覺內容，彰顯品牌深厚的東方文化底蘊。

在投資回報率端，古茗也給了新老加盟商更多的“降本”選擇。

例如，古茗開始在簽約首年實行“0加盟費”政策。據悉，在9.88萬元加盟費分期支付中，古茗將在加盟商簽約后第13個月（含首月）收取2.5萬加盟費；簽約后第19個月再統(tǒng)一收取4.88萬加盟費；并在簽約后第25個月，再統(tǒng)一收取剩余的2.5萬加盟費。

同時，古茗在原有體系內搭建了二手設備平臺以提供撮合服務，為有意愿購買、出售二手設備的加盟商多一條安全、便捷的交易途徑。作為官方的二手設備交易平臺，該平臺能夠保障新手加盟商在購買二手設備時避免被騙，而出售二手設備的加盟商，也能多一個比價渠道。

窄門餐眼顯示，古茗運營時限1年以上的門店占總數近90%，運營時限3年以上門店占總數過半。古茗招股書顯示，即便是疫情之前的開業(yè)門店，近三年GMV仍能保持穩(wěn)步增長。也就是說，在古茗與加盟商的協同經營下，即便古茗還在不斷加密門店，老的加盟商并不會因此遭受業(yè)績沖擊，新加盟店還能繼續(xù)野蠻生長。

更何況，古茗仍然擁有廣闊的市場增量空間亟待挖掘。

多元布局：消費場景再拓展

縱觀古茗的業(yè)務布局，不難得出判斷：在地域覆蓋、消費場景延展以及品牌價值鏈深度開發(fā)方面，古茗仍蘊藏著巨大的增長潛力。

《茶咖觀察》曾統(tǒng)計，今年至今，古茗已在20余城開出首店，在5,000門店規(guī)模以上的品牌之中，古茗的新增首店城市是最多的。

在此基礎上，古茗還在持續(xù)進行供應鏈建設，來支撐其去到更多城市。在招股書中，古茗對未來的供應鏈建設給出了詳細的三個方向：

1、投資智慧倉儲設施及軟件，支持自動化存儲、包裝、庫存管理及信息追蹤。

2、通過增加及升級貨運車輛以加強物流基礎設施。

3、繼續(xù)完善冷鏈技術，將鮮果等短保原材料送達門店，包括在低線城市的門店，確保原材料的穩(wěn)定配送和質量控制。

在業(yè)務端，古茗也不再局限于茶飲。今年，古茗在多家門店試水咖啡、早餐業(yè)務以拓寬消費場景。目前，古茗的咖啡產品已上線旗下超2,000 家門店。對于有著近萬門店的古茗來說，咖啡已經不只是淺做試水，而可能發(fā)展成其未來的第二曲線。

畢竟，咖啡與茶飲的消費時段本就是互補的，在不延長運營時間、不增加運營面積和人員工時、客流量相對固定的情況下，增加跨界產品SKU，目標在于提高坪效，還可以覆蓋已有用戶盡量多的消費場景。

結語

總體來看，古茗資本市場進程更進一步，離不開對加盟商長期利益的深度考量：一方面，古茗與加盟商共同構建了一個可持續(xù)、可復制的盈利模式。另一方面，咖啡、早餐產品等多元業(yè)務探索，為加盟商提供了新的增長曲線，進一步提升了投資回報的穩(wěn)定性。

隨著行業(yè)進入理性發(fā)展階段，新茶飲市場將不再是以速度為王的賽道，而是一個對品牌創(chuàng)新、成本優(yōu)化和長遠布局的較量。行業(yè)的未來，不僅屬于那些能夠抓住“新”的品牌，更屬于那些能夠經得起市場考驗、確保穩(wěn)健盈利的“真”品牌。