出品/電商頭條 

作者/楊子

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頭部主播們，正在弱化低價敘事

電商行業的低價競爭逐漸熄火，就連頭部大主播們也卷不動了。

今年以來，有部分網友發現，李佳琦直播間的東西似乎越來越貴了。

以其每年12月開設的母嬰節專場為例，嬰兒按摩油、嬰兒洗衣液、嬰兒奶瓶等多種母嬰產品都出現了不同程度的單價上浮，當然，產品品牌也有所改變。

在美妝方面，李佳琦直播間引入的一線高端品牌越來越多，價格自然也水漲船高，在一些社交平臺上引發了不少消費者的討論。

近日，李佳琦在一段采訪中，也提及了直播間價格上漲的問題。

他表示，前幾年直播間小品牌居多，商品偏便宜，性價比很高。但隨著直播電商行業的發展，越來越多品牌涌入直播帶貨賽道。產品更加豐富的同時，對應的價位難免也會有所變化，從幾塊錢到十幾塊錢，再到幾百塊錢，甚至到幾千上萬。

他還說，自己今年更強調的是質價比，因為覺得質量跟價格匹配，哪怕是大幾千甚至是上萬元的產品，也是有市場和用戶需求的。

圖源：澎湃新聞

無獨有偶，另一位大主播董宇輝，也通過擴充品類的方式，適當提高了自己的客單價。

今年1月，與輝同行直播間剛成立時，直播間銷售的產品很大一部分還是知名度和單價相對較低的商品。

而如今，隨著與輝同行直播間品類逐漸豐富，從農產品和食品領域擴充到手機、家電、化妝品、服飾等領域，其直播間的客單價也逐漸被拉高。

在與輝同行的抖音櫥窗中，與直播間同價、價格上千的商品也并不少，如5599元的牛皮沙發、2549元的彈簧床墊、1290元的阿瑪尼對表等。

圖源：抖音

今年3月，董宇輝帶貨華為專場，其中售價6999元起的Mate 60 Pro手機被搶購一空。全場銷售額超過一個億。

值得一提的是，之前被稱為“抖音帶貨一哥”的小楊哥，以及“快手一哥”辛巴，也表現出了這個發展趨勢。

作為深耕下沉市場的代表性主播之一，瘋狂小楊哥在翻車之前一度試圖擺脫低價標簽，有意向上沖擊高端市場，比如在直播間引入圣羅蘭（YSL）等國際大牌化妝品。

辛巴近年來帶貨成績節節攀升，究其原因，除了其影響力有所擴大之外，也離不開客單價的上升。

10月19日，被封了一個多月的辛巴強勢回歸，一天累計直播超過13個小時，最終單場GMV超過64.1億，成績令人咋舌。

這場直播的商品組合安排得十分巧妙，主要由高價位的大單品構成，如1360元的Whoo天氣丹套裝、1399元的榮耀X60手機、6299元的小米MIX Fold3手機等，其余則多為國民度很高的日常消費用品。

其中，光是一款“天氣丹”套盒，就售出了超過100萬套，銷售額突破14億元。

圖源：快手

因此，有業內人士認為，隨著直播事業的發展和行業環境的變化，頭部主播們似乎有意讓自己的直播間擺脫低價敘事，向上沖擊高端市場。

02

背后的原因是什么？

頭部主播逐漸弱化低價敘事，背后有多重原因。

一方面，這是出于主播自身發展的內在需要，也是其提升市場競爭力的關鍵舉措。

隨著流量紅利的逐漸消退，大主播們需要在存量時代中挖掘更多新的增長點，低價產品雖然能吸引大量消費者，但天花板也很明顯。

而向上沖擊高端市場，就意味著更高的客單價，能為主播們創造更大的商業變現空間。

哪怕是屢次表示“錢太多就是痛苦了”“在很長時間里對金錢懷疑且反感”的董宇輝，在轉型為“董老板”之后，只怕也很難真的不在乎直播帶貨的利潤。

畢竟，追求夢想需要足夠的經濟支持。作為一家新興企業，與輝同行也需要足夠的資金來維持日常運營和支撐未來發展。

據了解，目前與輝同行一共有三大板塊業務。其中，“閱山河”側重文旅和各地特色產品，“破萬卷”以訪談和實體書銷售為主，“愛生活”則屬于日常帶貨。

如董宇輝自己所說，農產品利潤低、質量不可控、售后成本高，還容易被抓住問題。至于帶貨圖書，也向來不被行業人士視作一項利潤豐厚的業務。

近日，董宇輝為奉節臍橙帶貨后，就有不少人擔心董宇輝不賺錢。

而董宇輝后來則在直播時表示，大家不用擔心，助農不掙錢不重要，想做的做了就行，賣其他東西早就補回來了。

圖源：抖音

此外，對大主播們而言，帶貨高端化品牌也不失為一種“防御措施”。

直播電商下半場，產品監管趨嚴，大眾對頭部主播的審視也愈加嚴苛。一旦出現問題，主播的聲譽和形象就將受到嚴重損害。

今年小楊哥、東北雨姐等粉絲數龐大的主播接連因為帶貨問題翻車，再度為直播行業敲響了警鐘。

東北雨姐被禁言 櫥窗清空 圖源：抖音

相比于低價商品，高端大牌商品的品質風險相對更低，因此，帶貨高價的大牌商品可以更好地規避直播帶貨商業模式下的翻車事故。

另一方面，市場趨勢的變化也助推了這一選擇。

在直播電商行業剛崛起時，低價無疑是一個有利于快速吸引消費者、搶占市場的法寶。

但隨著直播電商行業走過草莽時代，頭部主播們曾引以為傲的“全網最低價”利器逐漸消失。

與其繼續琢磨如何利用低價優勢博取眼球，大主播們選擇更有質價比的品牌產品，或許更能維持其影響力。

而對高端品牌們來說，近年來市場競爭日趨激烈，它們也需要新的增長引擎。

正如李佳琦在采訪中透露，這一兩年的時間，很多一線品牌停止觀望，紛紛直接涌入直播帶貨賽道，為主播們沖擊高端市場提供了有利環境。

此外，平臺策略的轉變也在推動這一趨勢。各大平臺有弱化低價敘事，強調品質消費的傾向，作為直播門面的大主播們，自然也會偏向于和平臺的步調保持一致，追求商品的質價比。

總的來說，這一趨勢的出現，既是出于向上發展、規避風險的需要，也受到外部環境變化的影響。

為了進一步適應市場狀況，強化競爭優勢，主播們想要適當弱化低價敘事、沖擊中高端市場也很正常。

03

大主播們的向上困境

然而，這條道路并非坦途。大主播們在向上突圍的同時，也面臨著諸多挑戰。

一般來說，“性價比”更關注商品或服務的基本性能與價格優勢，追求的是滿足需求前提下的最便宜或更便宜。

而“質價比”則更關注商品或服務的品質感及價格力，追求價格更優、品質更高。

這種“品質感”中還包括了品控、設計、品牌價值、情緒價值等，因此相比于性價比高的產品，質價比高的商品難免會有更多溢價。

而在存量時代，許多消費者顯然更加注重商品的性價比。

如何讓消費者接受“質價比”而非單純的“性價比”，是頭部主播們面臨的一大挑戰。

另外，主播要如何獲取高端品牌青睞，也是一個不可忽視的問題。

此前小楊哥及徒弟帶貨圣羅蘭產品時，就因為“低俗帶貨”、不符合品牌調性等原因而陷入爭議。

成熟的高端品牌往往注重維護品牌形象和理念，也很看重主播與自身品牌調性的契合度。且有一套穩定的價格體系，不會輕易破價。

因此，主播們不僅需要不斷提升自身影響力和議價能力，獲取更多與高端品牌合作的機會，還要注意平衡那些更追求性價比的受眾和帶貨品牌的固有受眾，才能實現好的帶貨效果，實現主播、品牌、消費者三方共贏。