出品/FBIF食品飲料創(chuàng)新

作者/Mote莫特 FBIF創(chuàng)始人

自1961年杰拉德·穆里耶（Gérard Mulliez）在法國北部的魯貝開設(shè)第一家歐尚商店以來，Auchan Retail（歐尚零售）已經(jīng)走過了超過半個世紀(jì)的歷程。以“讓我們周圍的每個人生活得更好”為使命，歐尚零售致力于為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、健康和本地化的產(chǎn)品。

Auchan Retail是一家融合線上線下的“全渠道零售商”，業(yè)務(wù)覆蓋12個國家，旗下?lián)碛?,354家門店和153,965名員工。

2023年，Auchan Retail總營收達(dá)322.58億歐元。西歐（不含法國）增長5.8%至66.74億歐元，非洲增長22.1%至2.66億歐元；中東歐因戰(zhàn)爭國家業(yè)務(wù)拖累下降6.6%，至85.87億歐元；法國營收下降2.7%，至162.21億歐元。

01

歐尚的起點(diǎn)：從廢棄工廠到零售革新先鋒

1、一個大膽的開始：從廢棄工廠到第一家門店

杰拉德·穆里耶（Gérard Mulliez）

1961年7月6日，法國魯貝（Roubaix）市的一座廢棄紡織工廠迎來了全新的生命。杰拉德·穆里耶（Gérard Mulliez），出生于零售世家的年輕企業(yè)家，在“高地”（Hauts-Champs）社區(qū)開設(shè)了第一家歐尚超市。這家面積僅600平方米的小店不僅是歐尚的起點(diǎn)，也是法國零售業(yè)變革的標(biāo)志性事件。

起初，這家店的名字計劃為“Ochan”，但因發(fā)音過于接近日語而改為“Auchan”，這一改動源于創(chuàng)始團(tuán)隊的考量：首字母“A”能夠在目錄和電話簿中占據(jù)優(yōu)先位置，從而更容易被消費(fèi)者注意到。這家店首創(chuàng)了“一站式購物”的概念，將食品與其他日常生活用品整合在一起，讓消費(fèi)者在一個屋檐下即可滿足多樣化需求。這種模式迅速贏得了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的喜愛，成為零售界的一大創(chuàng)新。

2、初次嘗試：朗克超市的成功實驗

六年后，1967年，歐尚在法國北部的朗克（Roncq）開設(shè)了第一家超市，這是一場規(guī)模更大、野心更高的實驗。這家3500平方米的超市不僅是歐尚對零售模式的大膽升級，更是法國零售行業(yè)發(fā)展的一次突破。店內(nèi)不僅銷售食品，還首次引入非食品類商品，如家庭用品和電器，擴(kuò)展了消費(fèi)者的選擇范圍。

據(jù)穆里耶回憶，這家超市不僅在商品種類上實現(xiàn)了跨越，還在運(yùn)營模式上為后續(xù)的擴(kuò)展奠定了基礎(chǔ)。朗克門店的運(yùn)營成功表明，消費(fèi)者需求遠(yuǎn)不止于基礎(chǔ)商品，他們期待更豐富的選擇和更便捷的購物體驗。朗克超市的經(jīng)驗為后續(xù)的門店設(shè)計提供了關(guān)鍵指導(dǎo)。

3、開創(chuàng)先河：Englos購物中心的誕生

1969年，歐尚在里爾的Englos地區(qū)開設(shè)了其第一家購物中心“Englos-les-Géants”。這一項目開創(chuàng)了歐洲購物中心的先河，中心內(nèi)設(shè)有30家商鋪，為消費(fèi)者提供了更加綜合的購物體驗。這一概念不僅吸引了大量消費(fèi)者，也為零售行業(yè)提供了新的思路——購物不僅是購買商品的過程，也是消費(fèi)者享受服務(wù)、體驗生活的重要環(huán)節(jié)。

4、早期的挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)折

盡管歐尚的起步充滿創(chuàng)新，但也面臨激烈的市場競爭。20世紀(jì)80年代，由于鄰近地區(qū)其他門店的擴(kuò)張，最初位于魯貝的高地店面不得不關(guān)閉。然而，這一遺憾并未阻止歐尚的成長，反而推動了其對市場布局的重新思考。關(guān)閉老店的同時，歐尚在法國其他城市及周邊地區(qū)積極擴(kuò)展新門店，逐步形成了以大規(guī)模綜合超市和購物中心為核心的零售網(wǎng)絡(luò)。

02

全國布局：在法國市場的迅速擴(kuò)張

1、Immochan：商業(yè)地產(chǎn)助力門店擴(kuò)張

歐尚零售的全國擴(kuò)張戰(zhàn)略可以追溯到1970年代，當(dāng)時公司在法國市場邁出了關(guān)鍵性步伐。1976年，歐尚成立了Immochan，這一房地產(chǎn)子公司專注于商業(yè)地產(chǎn)的管理和開發(fā)，為企業(yè)的未來擴(kuò)張打下了堅實基礎(chǔ)。同年，歐尚推出了員工持股計劃，這一舉措激勵了員工士氣，增強(qiáng)了企業(yè)凝聚力，并成為推動公司持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動力。這些早期的戰(zhàn)略決策，為歐尚在法國市場的深入布局提供了有力支撐。

2、2023年大手筆并購：接管Casino集團(tuán)的98家門店

近年來，歐尚零售在法國市場加速擴(kuò)展，其戰(zhàn)略重點(diǎn)在于通過并購和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)提升市場滲透率。2023年，歐尚與Les Mousquetaires達(dá)成重大協(xié)議，共同接管Casino集團(tuán)的288家門店，其中98家直接整合至歐尚網(wǎng)絡(luò)，包含70家超市和26家大賣場。這些新門店主要位于法國經(jīng)濟(jì)增長迅速的地區(qū)，如南部、羅納-阿爾卑斯以及法蘭西島。此次擴(kuò)張不僅顯著提升了歐尚的市場覆蓋率，還預(yù)計將在未來三年內(nèi)實現(xiàn)全面盈利，進(jìn)一步鞏固其在法國市場的主導(dǎo)地位。

3、降價行動：多達(dá)24,000種商品價格下調(diào)

面對高通脹對消費(fèi)者購買力的沖擊，歐尚還調(diào)整了價格戰(zhàn)略以強(qiáng)化競爭力。2023年底，歐尚在全國范圍內(nèi)啟動了大規(guī)模降價活動，根據(jù)不同區(qū)域的需求，對多達(dá)1,000至24,000種商品下調(diào)價格。部分門店的價格指數(shù)下降了多達(dá)4.7個百分點(diǎn)，這一舉措直接提升了消費(fèi)者對歐尚品牌的信任度和認(rèn)可度，使歐尚在激烈的市場競爭中脫穎而出。

歐尚通過持續(xù)擴(kuò)展零售網(wǎng)絡(luò)、靈活調(diào)整價格策略，目標(biāo)是在全國范圍內(nèi)達(dá)到10%的市場占有率。

03

邁向全球：從歐洲到新興市場

歐尚全球分布

1980年代，歐尚將目光投向國際市場。1981年，歐尚在西班牙開設(shè)了第一家Alcampo商店，正式開啟了全球擴(kuò)張的序幕。1989年，歐尚進(jìn)入意大利市場，進(jìn)一步鞏固了其在歐洲的影響力。

1、從歐洲擴(kuò)展至全球的起步

Auchan Retail始于法國北部，隨著20世紀(jì)70年代在法國的業(yè)務(wù)擴(kuò)張逐漸壯大。1976年，通過成立Immochan，集團(tuán)開始掌握房地產(chǎn)資源，為零售擴(kuò)張?zhí)峁┲С帧５搅?980年代，Auchan開啟了國際化征程，首先進(jìn)入西班牙市場，開設(shè)了第一家Alcampo超市，隨后拓展至意大利。

2、突破中東歐市場

1996年是國際化的重要里程碑，Auchan通過收購Docks de France和葡萄牙Pao de Açucar，不僅在法國本土加強(qiáng)了市場地位，還借此擴(kuò)展到波蘭、盧森堡和匈牙利市場。此外，1997年與意大利Rinascente集團(tuán)的合作進(jìn)一步鞏固了在歐洲的版圖。

3、大舉進(jìn)軍亞洲

1999年，Auchan進(jìn)軍中國市場，開設(shè)了第一家大型超市，隨后與潤泰合作進(jìn)一步拓展至中國臺灣。2000年代，集團(tuán)開始探索電子商務(wù)領(lǐng)域，在法國推出在線購物平臺。隨著時間推移，Auchan加快亞洲擴(kuò)張步伐，但因市場競爭激烈，于2020年退出中國市場。

4、進(jìn)入非洲和新興市場

近年來，Auchan將目光轉(zhuǎn)向非洲和新興市場。在塞內(nèi)加爾，集團(tuán)已成為領(lǐng)先的現(xiàn)代食品零售商，而在科特迪瓦，自2022年起Auchan大力擴(kuò)展，開設(shè)了16家門店。在這些市場，憑借價格優(yōu)勢和本地化策略，Auchan成功吸引消費(fèi)者。

盡管受到烏俄沖突和高通脹的挑戰(zhàn)，Auchan仍通過戰(zhàn)略收購和調(diào)整繼續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)。例如，2023年在西班牙收購217家Dia超市，并計劃在葡萄牙完成對Dia集團(tuán)480多家門店的并購，進(jìn)一步鞏固其歐洲市場地位。同時，Auchan不斷調(diào)整組織結(jié)構(gòu)和環(huán)境策略，以推動2032愿景的實現(xiàn)。

5、俄烏戰(zhàn)爭陰影下的挑戰(zhàn)

自俄烏沖突暴發(fā)以來，Auchan的業(yè)務(wù)受到了嚴(yán)重影響。作為在俄羅斯和烏克蘭擁有大量門店的零售商，戰(zhàn)爭導(dǎo)致了消費(fèi)者購買力下降和購物行為的改變。在烏克蘭，民眾大規(guī)模遷徙至西部地區(qū)，而這些地區(qū)Auchan的業(yè)務(wù)覆蓋較少，同時公司嚴(yán)格執(zhí)行安全規(guī)定（如空襲警報期間的營業(yè)限制），進(jìn)一步影響了門店運(yùn)營。在俄羅斯，由于經(jīng)濟(jì)制裁和消費(fèi)者信心下降，購物中心的人流量顯著減少。

在此背景下，Auchan在這兩個國家的收入下降了4.2%，EBITDA更是大幅下滑29%。盡管面臨艱難的抉擇，Auchan選擇維持在兩國的運(yùn)營，以履行其“為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┕絻r格優(yōu)質(zhì)食品”的使命。然而，這一策略也為其帶來了巨大聲譽(yù)風(fēng)險，包括被指控間接支持俄羅斯軍隊的爭議。如今，Auchan正積極尋求出售其俄羅斯業(yè)務(wù)的可能，以重新調(diào)整其國際布局。

04

多業(yè)態(tài)與數(shù)字化、智能化的深度融合

1、多元化的門店模式

歐尚全球范圍內(nèi)實施超市、便利店和大賣場的混合業(yè)態(tài)模式，以滿足不同消費(fèi)群體的需求，提高市場適應(yīng)性。2023年，歐尚新增290家門店，包括超市和便利店形式的擴(kuò)展，為其業(yè)務(wù)版圖注入新的活力。這種多元業(yè)態(tài)的模式有效覆蓋了城市和郊區(qū)市場，適應(yīng)了消費(fèi)者日益多樣化的購物需求。

2、數(shù)字化驅(qū)動的服務(wù)創(chuàng)新

歐尚持續(xù)推進(jìn)電子商務(wù)和無人零售技術(shù)的應(yīng)用，顯著提升了服務(wù)效率。例如，在西班牙與Ocado合作推動機(jī)器人倉儲技術(shù)的落地，優(yōu)化了物流和配送環(huán)節(jié)。此外，其數(shù)字化營收同比增長8%，占總營收的7.3%。這種創(chuàng)新驅(qū)動的數(shù)字化戰(zhàn)略，不僅提升了客戶體驗，還增強(qiáng)了歐尚在零售行業(yè)的競爭力。

3、智能貨架監(jiān)控：歐尚的零售創(chuàng)新之舉

使用合成計算機(jī)視覺的即時貨架檢測 圖片來源：Neurolabs

為了改善貨架商品的可用性，歐尚與Neurolabs合作試行“ReShelf”系統(tǒng)，這是一種基于合成計算機(jī)視覺（SCV）的技術(shù)。通過在貨架上安裝攝像頭，實時監(jiān)測商品的庫存情況，該技術(shù)不僅能識別缺貨，還能追溯問題根源，從供應(yīng)鏈到庫存管理進(jìn)行全方位優(yōu)化。

這一創(chuàng)新的試點(diǎn)項目首先在羅馬尼亞的門店展開，取得了顯著成果：從手動盤點(diǎn)到全自動實時監(jiān)控，歐尚的貨架可見性得到了極大提升。店內(nèi)員工通過系統(tǒng)自動生成的分析數(shù)據(jù)，能夠即時采取行動，重新補(bǔ)充商品，確保貨架始終充滿貨品。這不僅減少了顧客因缺貨而失望的情況，還極大提高了店內(nèi)運(yùn)營效率和顧客滿意度。

05

面向未來：可持續(xù)發(fā)展與社會責(zé)任

近年來，歐尚積極參與環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展。2019年，歐尚提前一年完成了在2015年于COP21上設(shè)定的碳足跡減排目標(biāo)，相較2014年減少了20%。同年，歐尚加入了“時尚公約”，進(jìn)一步擴(kuò)大了在氣候行動方面的承諾。

2020年，歐尚簽署了《歐洲塑料公約》，加大了對抗塑料污染的力度。盡管受到新冠疫情的影響，歐尚的所有商店仍然保持運(yùn)營，滿足了消費(fèi)者在封鎖期間的購物需求，線上訂單和送貨服務(wù)也顯著增長。

06

結(jié)語

從一家位于法國北部的小型商店起步，歐尚零售經(jīng)過60多年的發(fā)展，已經(jīng)成為一家全球性的零售巨頭。通過不斷的創(chuàng)新、戰(zhàn)略性收購和對可持續(xù)發(fā)展的承諾，歐尚不僅滿足了全球消費(fèi)者的需求，也在零售行業(yè)樹立了良好的企業(yè)形象。