出品/觀潮新消費

春節是集體文化標桿，也是個人專屬體驗。

是全家團聚的溫馨時刻——

00后最愛吃，90后最會玩，80后最期待闔家團聚；

「春運」是第一場練兵，「每逢佳節胖三斤」是全民考驗，飯桌上每個人都在上演“人生答辯”；

也是一場全民參與的消費大狂歡——

“預制菜”真的成功上桌年夜飯了嗎？

在選擇節禮時，男性和女性的偏好是否符合我們的“刻板印象”？

小紅書、抖音、視頻號、朋友圈，誰才是真正的社交種草之王？

2025年1月8日至2025年1月15日，觀潮新消費組織《中國春節消費偏好調研問卷》，聚焦中國消費者春節消費的消費行為和消費偏好等問題，繪制了一份春節消費 “大數據日記”！

從囤年貨時的精挑細選，到下館子的熱熱鬧鬧，再到旅游出行的詩和遠方，每一筆消費都被拿捏得死死的，精準還原春節的剁手日常。

回家過年是不變的執念

「回家過年」在海陸空各顯神通的返鄉旅途上變得具象。

近一半受訪者選擇返回家鄉過年

或許不同的「家」有著不同的定義和歸屬感。

“子女”成為新中心

相比「返鄉過年」，更多已婚已育家庭將「就地過年」作為第一選擇

但無論在哪里過年，「團聚」都是最重要的主題和永恒的浪漫。

闔家團聚依然是“最高期待”

年味就是一起聚、一起玩、一起吃

年味變淡可能不是錯覺

從數據來看，我們抱怨“年味變淡”可能并不是一種錯覺。

走親訪友、放煙花、逛廟會等春節傳統習俗的期待值偏低。某種程度上，春節“假期”的意義開始大于其“節日”的作用。

奮斗了一年的“打工人”需要在春節獲得身體與精神的雙重休憩。

一代人有一代人的“年味”

很多人說，感覺年味淡了是因為我們從「享受年味的人」變成了「制造年味的人」。事實上，每一代人心中的「年味」本就不同。

50后-80后都把「闔家團聚」放在了首位，天各一方的親人或許只有在春節才得以齊聚一堂；辛苦的90后最希望娛樂放松，清澈的00后則最期待嘴巴和胃的滿足。

70后瀟灑愛旅游，50后最懷念那些年味傳統

在春節期間，不同代際的人們選擇的“娛樂方式”也大相徑庭。

春節怎么玩

「看電影」是最大公約數。

90后愛逛街，80后愛看電影，60后喜歡旅游和運動，50后鐘愛棋牌。

00后有最多花樣，KTV、網游、桌游、電動游戲、劇本殺等都是00后的心頭好。

一代人有一代人的“課題”

春運難、待客難、送禮難、催婚難……「害怕」過春節的人也有著十分充足的理由。

每年這個時候，社交媒體上的熱門話題永遠都是「如何應對催婚？」「月薪3000怎么體面回答親戚對收入的關心？」「如何向村里人解釋我的工作是正經的？」

但人們最擔心的還是——

春節最擔心什么？

在一系列精神攻擊之中，「每逢佳節胖三斤」憑借在全年齡層的穿透力高居榜一。

買不到票、堵不到頭的「春運」也是常年高票選手。

「與長輩的觀念沖突」以及「拜年送禮」背后是難以逃避的社交壓力。

細分數據來看，不同人生狀態的人們，也都有屬于自己的課題需要面對。

長啥別長肉，沒啥別沒錢

已婚人群財務壓力普遍更大。

結婚前催婚、結婚后催育、有娃了花錢……生活就是不斷解決難題的過程，大步向前走就好啦~

過年的錢，怎么這么不禁花

根據本次調研，大家春節消費支出大多與去年持平，近80%的受訪者春節消費在一萬元以下。其中，支出在5001-10000元之間的消費者占比最高，為28.9%。

各項支出中，「過年送禮」「購買年貨」「餐飲娛樂」合計占比超60%，是三個春節“吞金獸”。

送禮也收禮，讓「禮」循環起來

尚未大規模肩負起家庭角色的00后，成為“悅己”消費唯一的主力軍。為自己花錢和為愛的人花錢，哪一個更快樂？

00后春節消費更偏重“悅己”。

70后、80后、90后開始成為春節送禮的主力。

但在送禮上，男女之間表現出了極大差異。男性送「情緒」，女性送「健康」。

此外，在購買國貨品牌方面，男性消費者的接受度（77.8%）要高于女性（66.3%）

男女送禮大不同

水果是共同選擇。

男性偏愛煙酒茶；女性偏愛保健營養。

年夜飯怎么吃

年夜飯是春節最重要的儀式感。

但「在家自己做年夜飯」不再是唯一的解決方案。

2025年與2018年對比

在家自己做年夜飯的比例減少了7%。

這部分人可能選擇了在酒店吃，或者叫外賣。

選擇半成品的比例相比2018年減少了0.1%，預制菜還沒成功上桌。

在酒店的選擇上，「人均價格」這枚砝碼的重量迅速上升，由2018年考慮因素的第6位直線升至2025年的第3位。

價格因素上升的同時，考慮就餐環境、服務品質、飯店口碑等各類因素的消費者比例均有較大幅度提升。消費者不會因為“省錢”就降低對體驗的要求。

2018與2025對比

在“年夜飯”這一特殊場景，「預制菜」的攻略進度還不到27%。

但在新一代消費者心中的缺口已然打開。隨著年齡的增大，預制菜的接受度逐步降低，00后對于預制菜的接受度高。

或許00后掌勺年夜飯的那天，就是預制菜真正坐上年夜飯餐桌的歷史時刻。

長輩們才是“短視頻”重度依賴者

短視頻成為50后、60后消費者獲取信息的首選渠道，除此之外，50后還依賴于電視廣播等傳統渠道，而60后則更依賴于親朋好友推薦。

除50后、60后外，短視頻也是00后獲取信息的重要渠道。

除社交媒體外，80、90后偏愛點評網站，70后青睞親朋推薦。

從哪里獲取餐飲娛樂信息？

在分享春節假期生活的渠道選擇上，微信一騎絕塵；抖音是50后、60后最愛；小紅書則獲得90后、00后青睞。

微信抖音全民滲透，小紅書攻占新世代