出品/時代財經 

撰文/李馨婷

帶領星巴克在中國開疆拓土的“女強人”退休了。

據小食代報道，星巴克中國董事長王靜瑛決定于1月24日從公司退休。在王靜瑛退休后，星巴克中國首席執行官劉文娟將負責領導星巴克在華經營。

就上述消息，星巴克中國相關負責人對時代財經表示，“我們目前只是收到內部通知，沒有其他細節，后續有正式通知會同步大家。”

王靜瑛2000年加入星巴克，曾先后擔任星巴克香港總經理及星巴克新加坡董事總經理。2011年，王靜瑛擔任星巴克中國總裁。2016年，她升任星巴克中國首席執行官，并在2019年出任星巴克中國董事長一職。

在星巴克內部，王靜瑛被視為幫助品牌開拓并在中國奠定基礎的重要功臣。星巴克現任全球董事長兼首席執行官布萊恩·尼科爾曾對媒體表示，是王靜瑛將中國業務變成星巴克最大的國際市場，并使星巴克成為中國最受尊敬和喜愛的品牌之一。星巴克創始人霍華德·舒爾茨則將王靜瑛形容為“公司最有價值的伙伴”。

將接棒王靜瑛的劉文娟，則是王靜瑛一手培養起來的接班人。據虎嗅報道，十余年前，劉文娟正是由王靜瑛招聘進入星巴克中國。在星巴克內部，二人被視為“師徒”。

作為不同時期加入星巴克中國的兩位女將，王靜瑛與劉文娟面臨的是截然不同的市場環境。

王靜瑛接棒時，咖啡消費在國內尚未普及，如何推廣咖啡文化并實現品牌擴張，是首要問題。而在連鎖咖啡品牌已進入萬店時代的2025年，劉文娟接手的星巴克中國，在與本土品牌的競爭中，業績表現已出現乏力。

如何適應當下競爭、帶領星巴克中國走出新一輪增長曲線，將成為劉文娟的工作重點。

“所有榮譽都是她應得的”

星巴克能在中國市場站穩腳跟，王靜瑛功不可沒。一個細節足以說明：在她之前，星巴克中國的架構中，“首席執行官” 與 “董事長” 這兩個職位從未被單獨設立。

2011年，王靜瑛上任星巴克中國總裁時，星巴克進入中國市場已經12年，但門店總數僅不到500家，仍未走出水土不服局面。這與當時國內的咖啡市場發展情況有關：十幾年前，喝咖啡還是小眾行為，大多數人的咖啡飲用習慣尚未被激活與培養。作為外來連鎖咖啡品牌的星巴克，缺乏擴張的市場基礎。

而截至目前，星巴克已經在中國內地開設了近7600家門店，員工數量超過60000名。中國市場早已是星巴克在全球發展速度最快且最大的海外市場。

“第三空間”是王靜瑛撬動中國的支點。“第三空間”概念由美國社會學家雷·奧爾登伯格首創，意指除了家庭（第一空間）和工作場所（第二空間）之外的，可供人們放松、交流的社會空間，并由星巴克創始人舒爾茨在上世紀90年代引入門店經營。

在咖啡消費仍處于初級發展階段的中國市場，王靜瑛帶領團隊在星巴克的門店形式上重點打造“第三空間”，為咖啡消費創造場景。此外，星巴克也在常規店之外推出多種強調空間設計與咖啡體驗的“臻選”店型。

通過標志性的“第三空間”引入大量有商務社交需求的消費者，星巴克逐漸在中國打開了品牌影響力，并一度成為咖啡消費與品質生活的代名詞。

星巴克創始人舒爾茨對王靜瑛的領導力贊賞有加。2024年6月，在一檔播客節目中，舒爾茨直言，星巴克剛在進入中國后掙扎了近十年，險些打道回府，直至王靜瑛接手，才得以扭轉局面。

“Belinda（王靜瑛英文名）來的時候，我們迎來了一位世界級的操盤手。她堅信總部的模式并非是成功的唯一出路。你不能讓西雅圖總部星巴克的人來設計中國早餐菜單，他們從來沒有去過中國。所以她當時對我說，‘我可以接手，前提是我能掌控一切，中國的權力必須下放。’”舒爾茨說道，“后來她扭轉了乾坤，所有榮譽都是她應得的。”

王靜瑛。圖源：星巴克官網

親手培養接班人

在為星巴克中國打開局面的同時，王靜瑛也親手培養了自己的接班人。

即將接棒的劉文娟，由王靜瑛親自招聘，與王有類似的專業背景。王靜瑛出生于20世紀70年代的中國香港，1992年從加拿大英屬哥倫比亞大學金融專業畢業。劉文娟則是80后，本科、碩士就讀于復旦大學國際金融專業。

王靜瑛帶領星巴克實現了在中國的高速增長，劉文娟則幫助星巴克顯著提高了門店營運水平，尤其是大力推進了數字創新業務。

2012年，劉文娟加入星巴克中國擔任企業項目總監。2016年，劉文娟開始擔任星巴克中國數字創新副總裁，同年，星巴克全球提出名為“數字飛輪”的五年戰略，計劃通過數字化技術重塑四大業務模塊：星巴克會員體系、移動支付、個性化體驗和移動端購買體驗。

劉文娟帶領團隊幾乎從零開始，搭建了星巴克中國的數字化能力，打造出“專星送”“啡快”數字點單等業務。上述業務也成為了如今星巴克中國的增長引擎，截至2024年第二財季（即截至2024年3月31日），星巴克數字化業務（專星送和啡快）占比達52%。

2021年，劉文娟晉升為星巴克中國首席運營官（COO）。此后幾年，劉文娟的職位迅速攀升。

2023年9月，星巴克中國任命劉文娟成為“星巴克中國聯席首席執行官”，與當時還是首席執行官兼董事長的王靜瑛共同領導中國業務。2024年9月，王靜瑛卸任星巴克中國的首席執行官一職，但繼續擔任星巴克中國董事長，星巴克中國首席執行官一職由劉文娟接任。

劉文娟。圖源：星巴克官網

還有一場硬仗要打

與王靜瑛掌舵時的節點類似，即將領導星巴克中國的劉文娟，也面臨一場硬仗。

“第三空間”幫助星巴克在中國打開了局面，但隨著中國逐漸成為咖啡消費的沃土，星巴克也迎來一批強勁的本土對手。2015年來，瑞幸、Manner、庫迪等品牌相繼成立。截至目前，上述品牌門店數量分別已經超過2萬家、2000家和8000家。

上述品牌均繞開星巴克主打的到店場景、切入人們的咖啡外帶需求，具有更迅速的產品創新能力與強營銷力，且定價更低。尤其是在2023年4月，瑞幸與庫迪正式開打9.9元價格戰、行業陷入低價競爭后，星巴克中國顯得更加被動。與此同時，已經進入萬店時代的現制茶飲品牌，也分流了星巴克中國的消費者。

星巴克中國反復強調無意參與價格戰，也在對外宣傳時體現經營策略與對手們的差異。但在市場競爭下，星巴克中國也不得不通過發放各類優惠券、大力推出創新飲品、增加聯名活動等方式吸引消費者。

面對持續在國內開店跑馬圈地的對手，星巴克中國加速了開店的步伐。2024財年（截至2024年9月29日），星巴克中國凈新增790家門店，同比增長12%，創下歷史新高。其中，2024財年第四季度，星巴克中國凈新增290家門店，新進入78個縣級市場。

盡管積極應戰，但短期內，星巴克中國的業績仍然受到了沖擊。2024財年，星巴克中國營業收入29.58億美元（折合人民幣約210.55億元），同比下降1.4%。同店銷售額同比下降8%，其中同店交易量與去年持平，受頻繁促銷的環境影響，平均客單價同比下降8%。

在后起之秀面前，星巴克中國面向商務社交場景的“第三空間”，仍然具備競爭力。但大店模式的成本結構，也決定了星巴克中國很難通過大幅降價在本輪行業價格戰中突出重圍。

當咖啡市場從空曠變得擁擠，品牌的高光逐漸弱化，在王靜瑛之后，如何帶領星巴克中國穿越咖啡消費的又一輪周期，是劉文娟所需要解決的難題。