出品/餐企老板內(nèi)參

作者/七飯

01

1.5萬(wàn)人日客流量，

茶館出了個(gè)新“頂流”

年后，東茅街茶館一開業(yè)就爆滿了。正月初四開始營(yíng)業(yè)，早上7點(diǎn)茶館就全部坐滿，茶館內(nèi)人山人海，茶館外是大量趕來(lái)的顧客，連收銀臺(tái)的隊(duì)伍都能排到了外面大街上。

從清晨開業(yè)到深夜，位于長(zhǎng)沙的這家東茅街茶館，平均每天接待了15000人次。這個(gè)2024年9月啟動(dòng)的項(xiàng)目，已然成為了現(xiàn)象級(jí)的爆款案例。

重新引燃“茶館風(fēng)潮”的東茅街茶館，是5000余平方米的大店，店開在長(zhǎng)沙熱鬧的五一廣場(chǎng)商圈，與熱鬧的黃興路步行街一墻之隔，位置非常優(yōu)越。

主打一個(gè)懷舊風(fēng)，門店由二輕集體大禮堂改建，主體建筑保留著原貌，就餐區(qū)是傳統(tǒng)的老式方桌椅，還有眾多老物件。為了打造能代表一座城市的專屬文化，操盤手特意從地方志中尋找關(guān)鍵信息，如長(zhǎng)沙院子里的水井，本地特色的芝麻豆子茶、煙熏茶、沱茶等。

在產(chǎn)品方面，茶館設(shè)計(jì)了“258”售價(jià)體系，2元的蔥油粑粑、5元的花生瓜子、8元的紅茶綠茶，性價(jià)比非常高。茶具也簡(jiǎn)單，就一白瓷缸子，還需要自己自助泡茶，體驗(yàn)感直接拉滿。

東茅街茶館的爆火也帶動(dòng)了長(zhǎng)沙，乃至全國(guó)的茶館熱。

有餐飲人提到，差不多有四五個(gè)項(xiàng)目都在進(jìn)行中，都是大店，投資很重，不少新啟動(dòng)的項(xiàng)目都在500萬(wàn)以上。這給沉寂已久的茶館賽道帶來(lái)了一線生機(jī)，觸發(fā)了新玩法，新模式，新思維。

02

茶館新玩法：

有點(diǎn)“文和友”，也有長(zhǎng)沙特色的流量思維

2023年，新中式茶館興起。閑暇時(shí)刻喝喝茶，思考下人生，獨(dú)有的松弛感吸引了一大批年輕人。

2023年企查查顯示“茶館”相關(guān)的企業(yè)就有20.9萬(wàn)家，新增了2.15萬(wàn)家，相比2022年1.79萬(wàn)家，漲了20%。數(shù)據(jù)之外，也有開吉茶館、哈茶福等多個(gè)區(qū)域品牌跑出，霸王茶姬、奈雪、喜茶等頭部開始布局。

茶館的突然爆火，引來(lái)了一大批入局者。但開店不足三個(gè)月，閉店消息頻出。大多數(shù)新中式茶館前期大投入，但開出的店大同小異，同質(zhì)化嚴(yán)重，后期復(fù)購(gòu)不足，“門可羅雀”。

“人均一百的茶館，水果和茶點(diǎn)難吃，茶點(diǎn)一股子豬油味……”

“價(jià)格虛高、味道難喝、泡茶的根本不懂茶……去過(guò)很多家類似的新中式茶館，沒有一家是愿意再次光顧的�！�

“新中式茶館仗著裝修好看，就成了網(wǎng)紅打卡地，隨意走動(dòng)，凹造型拍照，更夸張的還有人帶著專業(yè)設(shè)備，約著攝影師，閃光燈、反光板齊上陣，完全不顧及其他人的感受……”

頻頻的吐槽暴露了新中式茶館運(yùn)營(yíng)粗糙的短板。文藝青年的茶館夢(mèng)，在蒼涼的現(xiàn)實(shí)面前，破碎一地。

東茅街茶館出現(xiàn)，讓新中式茶館走出了一條新路。這背后有文和友的爆款思維，也是長(zhǎng)沙的“流量思維”。

明眼人一看，這東茅街茶館多多少少帶了點(diǎn)“文和友”味。據(jù)了解，東茅街茶館創(chuàng)始人，曾是廣州超級(jí)文和友、深圳超級(jí)文和友項(xiàng)目總經(jīng)理。

所以，我們不能把東茅街茶館當(dāng)成一個(gè)單純的茶館項(xiàng)目，它更像是“單一品類”的文和友，更像是一個(gè)文旅項(xiàng)目。

9月20日橫空出世，一個(gè)月火爆出圈，5000平方米的店面依舊人擠人。打造者將“文化屬性+社交屬性”結(jié)合起來(lái)，才有了這一茶館的爆火。

文化屬性，是依照地方志來(lái)打造茶館，讓市井文化“師出有名”。社交屬性是沉浸式的用戶體驗(yàn)，能夠打卡、拍照，刷爆朋友圈。這兩點(diǎn)和超級(jí)文和友的打造非常相似。

更為重要的是，東茅街茶館背后所呈現(xiàn)出具有長(zhǎng)沙特色的流量思維。

先來(lái)看看東茅街茶館的價(jià)位，2元的蔥油粑粑、5元的花生瓜子、8元的紅茶綠茶，還有各種物美價(jià)廉的小吃。消費(fèi)者需要拿著白色大瓷缸子，自己去盛熱茶，體驗(yàn)感十足。與過(guò)往50元起步、華而不實(shí)的新中式茶館比，性價(jià)比不知道高出了多少倍。

這樣子的定價(jià)精準(zhǔn)擊中了當(dāng)下的剛性消費(fèi)需求，更低的消費(fèi)門檻能引來(lái)更多的消費(fèi)客流，這將是巨大的傳播體量。項(xiàng)目本身的打卡屬性、社交屬性，疊加上1.5萬(wàn)人的日客流量，即便品牌自身不做傳播，“大爆特爆”只是時(shí)間問(wèn)題。

這樣的流量思維也是極具長(zhǎng)沙特色的。我們?cè)噲D比較下上海與長(zhǎng)沙兩地的“網(wǎng)紅”。

上海有千人排隊(duì)的網(wǎng)紅漢堡SHAKE SHACK，有98元的銀座仁志川生吐司，還有重新開業(yè)的“蛋糕界愛馬仕”Lady M。上海的“網(wǎng)紅”品類是外來(lái)的、潮流的，高價(jià)往往是賣點(diǎn)，吸睛點(diǎn)。

長(zhǎng)沙有一直長(zhǎng)紅的小吃蔥油粑粑、臭豆腐，都屬于性價(jià)比極高的小吃。大火的笨羅卜瀏陽(yáng)菜館也是高性價(jià)比路線，人均在50以下，像小炒牛肉、醋蒸雞這些大菜都在40元以下。

長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅品類往往走高性價(jià)比路線，較低的嘗試門檻，讓更多人成為傳播主體，不過(guò)分需要依靠KOL和相關(guān)媒體的造勢(shì)，項(xiàng)目自身就有起勢(shì)的能力。十來(lái)塊體驗(yàn)老長(zhǎng)沙喝茶氛圍的東茅街茶館，也是運(yùn)用這一流量思維的極致體現(xiàn)。

積累起來(lái)的巨大流量為品牌后續(xù)的發(fā)展打開了無(wú)限可能性，在堂食業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利后，零售板塊也將開啟。東茅街茶館開始向一個(gè)完整體的文和友靠近。

03

別跟風(fēng)！在地屬性很難玩得轉(zhuǎn)

網(wǎng)傳估值高達(dá)兩個(gè)億、年內(nèi)計(jì)劃開新店的東茅街茶館，似乎找到了一條茶館新生的路徑。但跟風(fēng)不易，復(fù)制不易。5000平方米的大體量與前期巨大的投入是第一道門檻，更為重要的是茶館的在地屬性，也就是項(xiàng)目極力宣傳的“地方志”這一打造方法。

打造者簡(jiǎn)名曾在采訪時(shí)提到：“長(zhǎng)沙的茶館不僅有茶，還有地道的包子、小吃、面粉等，喝茶的品類跟其他城市也有很大的區(qū)別。”為此，他們通過(guò)查閱地方志、走訪長(zhǎng)沙老口子，恢復(fù)了長(zhǎng)沙煙熏茶、老長(zhǎng)沙沱茶、羊排粉、老長(zhǎng)沙剁餅等特色餐食。茶館內(nèi)的一磚一瓦、一草一木都是有根有據(jù)的，與長(zhǎng)沙文化緊密相連的。

越是與地方文化緊密連接的產(chǎn)物，越難以復(fù)制。

此前，長(zhǎng)沙文和友在創(chuàng)造了“現(xiàn)象級(jí)”的流量神話后，卻在廣州、深圳等地“跌倒”。全國(guó)各地模仿文和友的造景項(xiàng)目，也只是“曇花一現(xiàn)”。一味做舊市井風(fēng)，與城市文化聯(lián)系甚少，就無(wú)法激起消費(fèi)者的情感鏈接。

在東茅街茶館，因?yàn)樵鷮?shí)的在地屬性，不光有來(lái)打卡的年輕人，還有不少周邊的居民，這讓茶館有了穩(wěn)固的基本盤，再補(bǔ)充上來(lái)打卡的新客人，才有了1.5萬(wàn)人的流量總和。這點(diǎn)才是東茅街茶館難以復(fù)制的原因。

這也是當(dāng)時(shí)大批冒出的網(wǎng)紅茶館三個(gè)月速生速死的重要原因，只用花架子，沒有真本事。這也是整個(gè)市場(chǎng)給予的反饋，給予真正的內(nèi)容創(chuàng)作者更多積極的支持。

不過(guò)，東茅街茶館想要再?gòu)?fù)制自身的“流量傳奇”，也不容易。規(guī)�；�與稀缺性，往往難以兼得。其最早一輪的投資人黃海在接受虎嗅采訪時(shí)表示，長(zhǎng)沙的品牌非常擅長(zhǎng)去創(chuàng)造細(xì)膩的用戶體驗(yàn)，但并不擅長(zhǎng)提升效率，去進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制和擴(kuò)張。

在黃海看來(lái)，未來(lái)，他看中像東茅街茶館這樣一城一店的模式，看好品牌作為線下流量入口的獨(dú)特價(jià)值。 

這個(gè)故事，像極了曾經(jīng)的文和友，而東茅街茶館能否打破“走出長(zhǎng)沙就不紅了”的魔咒，仍需交給時(shí)間。