出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 潘玉明

編輯/娜娜

日本2024年商業各主要業態及主力企業的業績陸續出爐，總體恢復或者超過2019年水平。本文做簡要梳理，對部分業態嘗試加以觀察分析。

一、存量增長、服裝類降幅大

根據日本連鎖協會資料，其下屬企業及店鋪（47個企業、9442個店）的總銷售業績為13.307萬億日元（約6390億人民幣）。現存店鋪增長2.7%，連續5年持續增長。

其中，最大項目為食品，銷售額為9.12萬億日元（約4379億人民幣），整體下降3.8%，現存（存量）店鋪增長4.4%。總體比較4個季度業績分布，一季度增長6.8%（現存店增長7.2%），二季度下降7.4%（現存店增長2.9%，三季度下降7.3%（現存店增長3.1%），四季度下降6.6%（現存店增長4.0%）。 

主要原因是通脹影響，物價飛漲，新增商業項目的購買數量減少，作為必需消費品的農產品客單價顯著提升。以5KG袋裝越光品牌大米為例，從2024年8月份的2000日元（約96人民幣）左右，增長到2025年初的4000多日元（約192人民幣）。

數據顯示有三個特點，一是食品整體銷售下降，現存店鋪業績增長，說明老店運營能力較強；二是服裝衣料類下降幅度最大，為10.2%。按照該協會歷史數據比較，2024年服裝類市場份額比1992年下降83%；三是家居雜品消費增長。

數源：日本連鎖協會

二、百貨業靠游客推高業績

據日本百貨店協會資料，全國百貨銷售額為5.78萬億日元（約2775億人民幣），同比增長6.8%，比2019年增長3.6%。總體客流量增長74%，訪日外國游客帶動銷售額大增。

主要特點有三：

1、奢侈品等高值商品銷售業績顯著擴大。購買客數為603.7萬人，同比增長74.3%。入境游客銷售業績為6487億日元（約311億人民幣），同比增長85.9%，比2019年增長87.7%，銷售額和購買客戶數均大幅刷新歷史新高。

2025年1月15日，日本國土交通省觀光廳發布海外入境游客消費動向調查報告。全年赴日外國游客消費總額8.1395萬億日元（約3908億人民幣），達到歷史新高。

游客的最高項目消費比較，中國大陸游客主要是購物，花費7641億日元（約367億人民幣），購物消費占全部旅游支出的42%，占全部海外游客購物消費的31.85%。在具體購物支出費用方面，中國大陸客單價達到11.9萬日元（約5712人民幣），接近平均水平（6.6萬日元，約3168人民幣）的2倍。

百貨店面向日本國內消費者的銷售業績為5.1234萬億日元（約2459億人民幣），同比增長1.4%，去年同比下降2.0%，處于基本平穩狀態。

2、食品占比5年來首次低于服裝。百貨店的食品類銷售額為1.47萬億日元（約706億人民幣），現存店下降0.6%，整體減少1.1%。大品類業績構成比為25.4%，5年來首次低于服裝類，服裝類占比為26.7%。與此相關，生鮮類下降幅度較大，現存店鋪下降2.5%，整體下降3.2%。其中點心類維持上年增長趨勢，同比增長1.4%。副食類減少0.4%。其它食品類下降2.0%。

3、城市和地方區域比較，中心城市增幅大、地方業績下降。主要10個城市百貨業績增長9.1%，總體占比77.8%。其中東京增長7.7%，構成比為30.0%。大阪增長14.2%，占比為17.3%，是業績的肥沃產區。另一方面，其它地區現存店鋪業績下降0.5%，整體下降1.9%，延續了城鄉之間兩極分化的狀態。只有中部區域增長1.4%、近畿區域增長1.8%，東北地區下降5.4%，降幅最大。

三、食品超市賽道持續增長

根據日本全國三大超市協會速報，270個會員企業統計，整體銷售額為12.69萬億日元（約6093億人民幣），同比增長3.9%，現存店鋪業績為12.47萬億日元（約5987億人民幣），同比增長3.0%。

其中，食品類合計為11.55萬億日元（約5545億人民幣），構成比為91.0%，同比增長4.2%。現存店鋪增長3.1%。生鮮3品類合計增長3.8%%，現存店鋪增長2.8%。

數源：日本超市協會

主要有第三個關注點：

其一、主要增長因素。一是通貨膨脹帶來生活必需品價格飛漲，二是店鋪運營控制質量穩定，在大米、圓白菜等基本生活品價格失控情況下，能夠有序應對。

按區域業績排出三位：關東地區增長4.9%，現存店鋪增長3.8%；中國及四國地區增長4.2%，現存店鋪增長3.1%；中部地區增長3.8%，現存店鋪增長2.6%。

其它北海道和東北地區、近畿地區總體各自增長3.1%。九州、沖繩地區總體增長2.8%。

其二、按店鋪數量規模衡量。擁有51個店鋪以上的大型企業，總體增長4.5%，現存店鋪增長3.3%，新增業績占比較大。擁有26～50個店鋪的大中型企業，總體增長3.3%，現存店鋪增長2.4%，新生增量較明顯。擁有11～25個店鋪的中型企業，總體增長2.3%，現存店鋪增長2.7%，部分新增因素導致業績下降。擁有4～10個店鋪的中小型企業，總體增長1.9%，現存店鋪增長1.5%，新增因素拉高業績。擁有1～3個店鋪的小微企業，總體增長1.6%，現存店鋪下降0.1%，小微企業有一定難度。

其三、主要銷售政策。從2024年行業調查報告看，促銷方法比較傳統，利用報紙折頁和傳單海報發行為主，占85.6%（2022年91.1%、2023年84.1%）。其中，地方企業的使用比例超過都市企業。從海報推廣使用的愿望來看，希望繼續增加的占1.3%；希望減少的占37.9%。在地方還有大量企業繼續使用。

除了報紙海報以外，其它營銷手段主要是本企業的官網主頁海報，占69.6%。大型企業的網絡營銷逐漸增強。其次是SNS社交平臺，占67.1%，電子海報占47.1%。

部分企業希望擴大手機推廣營銷、數字標牌看板、電子小票優惠、店鋪看板媒體等手段。地方企業還是采用電視和海報、廣播媒體、雜志媒體等傳統媒體，還有一些老年服務、親子服務等項目。

其四、開展店外銷售。包括區域促銷、到家配送、移動零售。實施率最高的是店鋪銷售加配送，為47.2%。利用車輛移動超市服務的，為31.6%。網絡下單、線下交付的，為21.8%。

以歷史上著名的貴族開設的鮮魚店起家的稻毛屋（いなげや）超市為例，2025年2月又開啟29號車拓展移動零售。該企業在2017年10月開設第一輛移動零售車。定制車輛帶有冷藏功能，其規模為400種商品、1200件單品，經營模式是委托給個人運營，從本企業店鋪拿貨，當日銷售以后回店補貨、換貨。其目的主要有4點：照顧購買弱者、提供安全食品、和社區消費者開心溝通、增加個體就業、巡視社區和部分顧客健康狀態。

圖源：稻毛屋（いなげや） IR 官網

從今后營銷愿望看，希望擴大配送和網絡超市的占18.2%，希望利用車輛移動服務的占14.9%。作為創新項目，地方企業希望增加移動車輛服務，都市企業希望增加網絡超市和配送服務。

關于網絡超市業績，總體銷售額占比為1.4%（2022年為1.4%，2023年為1.5%），同去年調查比較有所減少。城市的小微企業占比高一點，擁有51個店鋪以上的大型企業，網絡銷售占比達到1.3%以上。

顯然，日本食品超市注重實體店鋪到店促銷，沒有我們國內行業一直熱炒網絡渠道、冷卻實體店鋪的風氣。

四、藥妝店聚客力領先各業

藥妝店行業規模包括119個企業，總體銷售業績11.33萬億日元（約5439億人民幣）。由于部分藥妝企業決算時間是5月份，數據口徑難以統一，但是主力企業持續保持增勢帶動行業增長。

行業前幾位企業業績均持續增長。首位的是Welcia，有2800多個店，2024年銷售額約為1.22萬億日元（約585億人民幣），同比增長6.4%。其次是鶴羽，約有2700多個店，2023年度銷售業績為0.97萬億日元（約465億人民幣），2024年度預計1.06萬億日元（約509億人民幣），預計增長約8%。第三位是新近整合的Matsukiyo Cocokara，兩個企業各自品牌獨立發展，相互協同，2025年度預計有3500個店，銷售額1.05萬億日元（約504億人民幣），增長2.7%。

縱觀藥妝店行業近三年變化，有三個特點：

行業加快整合。在第三名剛剛組合完畢，形成1萬億日元（約480億人民幣）規模不久，目前又有頭牌兩個企業宣布整合，預計在2027年底完成合同簽署，藥妝店行業集中度將進一步發展壯大。2024年2月28日，永旺（千葉）、Welcia（東京）、鶴羽（北海道）三家企業締結資本合作協議，最晚在2027年12月31日達成具體合同。Welcia和鶴羽開始整合為一體。行業老大Welcia的店鋪約有2800個，第二位的鶴羽的店鋪數約有2700個，兩家銷售額差別不大，都超過1萬億日元（約480億人民幣），合并以后將超過2萬億日元（約960億人民幣），形成行業霸主。

藥妝店行業各企業堅持自己的風格特性。有的側重藥，有的側重化妝品，有的側重食品，避免了企業之間的所謂同質化內卷競爭。

2023年度行業整體品類構成比為四分天下，醫藥品占33.3%，穩固行業標志，化妝品占據17.8%，日用雜貨占21.7%，食品等其它品類占27.2%。

復合化發展，聚客力領先。大家都想去藥妝店，是因為不去店鋪無法嘗試化妝品、藥妝的嘗試體驗效果，無法消化跨賽道的積分卡優惠，也無法買到低價新鮮的便當等食品。早在10多年前，北海道的SECOMA便利店超市就利用自己的生產和物流渠道為藥妝店配送食品。這種復合化的經營模式，形成商業行業獨樹一幟的聯合營銷體系，能夠吸引價格敏感型、新鮮體驗型等不同類型客群，包括越來越多的國際游客。

根據NTT Com Research調查，大眾消費者購買化妝品有84.1%首選藥妝店。從INTAGE調查分析看，在2023年以來，藥妝店超過便利店、超市，成為大眾實體店消費第一場景，也可以說是商業行業中聚客能力最強的賽道。

五、便利店整體增長、店王效益下滑

以便利店行業整體口徑，銷售額為11.80萬億日元（約5667億人民幣），同比增長1.2%，其中現存店銷售額為11.34萬億日元（約5446億人民幣），同比增長1.1%，創下歷史新高。由于訪日外國游客增加和創紀錄的高溫，休閑旅游需求增加，洋蔥、面包、柜臺商品、糖果、軟飲料等都有良好表現。由于物價上漲帶來的對應生活防衛意識，相關防護品消費較好。顧客可使用優惠券措施。客流量比較低迷，雖然保持連續3年穩定，但是從上圖分析不難看出，顧客光顧次數、購買金額都不如藥妝店、食品超市。客單價均略低于去年，顯得后勁活力有些不足。

2024年，便利店行業有一個重要特點，就是往日的店王7-11業績效益低迷。具體有兩點：一是客單價下降，同期全家、羅森客單價持平，企業收益好于7-11，店鋪日均銷售業績比較，全家和羅森在緊追7-11。二是店王7-11推出的“開心價”系列商品，由于便當盒包裝底部有凸起，被顧客批評，疑似暗自漲價，誠信不足。

或許受此影響，2025年1月27日，7-11公示，向上調整價格，針對2024年9月份開始銷售的“開心價”系列政策，包括飯團、便當等基礎商品。調價大背景是大米價格高漲。但是，鈴木敏文時代7-11的策略是：即便價格高一點，質量卻是很好的。但隨著決策班子變化，消費偏好變化，7-11有意無意之間轉向薄利多銷思路，導致客單價和經營利潤下降。而羅森、全家則堅持價格基準線，提高內容價值。羅森是在保持價格的基礎上，提出“挑戰裝滿”的口號，就是價格不變的前提下，飯量給多。全家的口號是“同樣價格、又大又好吃，增量40%”，即加量不加價的策略。

寫在最后

其一、綜合超市業態（GMS）分散化。代表型企業伊藤洋華堂與約克食品超市合并銷售額下降1.9%，單項利潤減少41億日元（約2億人民幣）。永旺零售旗下綜合超市心衰額增長2.6%，營業利潤減少192億日元（約24億人民幣）。由于伊藤洋華堂正在戰略縮減調整，西友也面臨被美國基金KKR出售，大企業格局調整，對行業影響較大。

業績明顯增長的堂吉訶德在企業半年財報中已經將旗下的綜合超市業態改稱為“UNY”，并解釋說，綜合超市概念已經淘汰。在其標桿店千代田橋店，銷售措施采用折扣店方法，突出特點有三個：減少服裝服飾雜品30%，增加食品；同類單品在店鋪多點組合陳列，打破品牌界限；集中400低價品聚客，是行業少見的破局創新引領者。

其二、與商業密切相關的餐飲業全面增長。從日本餐飲服務協會（JF）統計數據看，會員單位總體同比增長8.4%，超過2019年水平。其中，家庭餐（FR）增長9.5%，快餐（FF）增長8.1%，咖啡館增長9%，晚餐增長6.6%，酒吧及居酒屋增長5.5%。

主要增長動力，一是基礎食品原料在持續漲價。二是大量海外游客涌來。三是定價快餐業增長顯著。疫情之后影響較大的酒吧、居酒屋已經完全恢復增長，整體業態數據細分管理邏輯清晰、連續。 

其三、日本商業行業整體全面增長，有外部游客因素，有匯率變動因素，還有高通脹因素，包括疫情言行禁錮產生的后效應——社會價值觀分化等。在各種交織的影響因素中，能夠控制企業運營節奏，保持業績效益增長，關鍵還在于專心務實、尊重顧客的決策者態度、契約化授權的規范協作機制、一心一意做商品做服務的店鋪執行力。