出品/刺猬公社 

撰文/見手青

2025年開年，當(dāng)AI新星deepseek、宇樹機(jī)器人與影視頂流《哪吒2》瓜分流量與注意力時(shí)，還有一家公司也乘著《哪吒2》一路爆火的東風(fēng)悶聲發(fā)財(cái)。有著年輕人“塑料茅臺(tái)”之稱的泡泡瑪特，成功押注哪吒IP后，品牌熱度也隨之水漲船高。

早在前一年，泡泡瑪特的LABUBU搪膠娃娃就已風(fēng)靡一時(shí)，甚至被譽(yù)為“無國界”理財(cái)產(chǎn)品，在二手市場(chǎng)演繹著十倍溢價(jià)的財(cái)富神話。

春節(jié)期間，哪吒系列周邊更是成為消費(fèi)者們爭相搶購的對(duì)象，天貓、小程序、線下門店等多個(gè)銷售渠道均被搶購一空，補(bǔ)貨時(shí)間線甚至拉到了今年7月。

IP聯(lián)名的短期紅利爆發(fā)固然值得欣喜，但泡泡瑪特對(duì)于IP價(jià)值的探索與重組似乎更值得玩味。最近，泡泡瑪特的另一款I(lǐng)P再次引發(fā)了“人潮”現(xiàn)象，但這次，被瘋搶的不再是盲盒。

從販賣玩具到經(jīng)營生態(tài)

2月21日上午十點(diǎn)，冬日的寒意尚未完全消散，上海中環(huán)廣場(chǎng)前卻涌動(dòng)著一股異常熱烈的氣息。大爺大媽們排成的長龍?jiān)谝患业觊T外蜿蜒，場(chǎng)面之壯觀，引得路人紛紛側(cè)目，甚至有人戲謔道：“不知道的還以為在排隊(duì)領(lǐng)雞蛋呢。”然而，這并非什么領(lǐng)取贈(zèng)品的盛況，而是泡泡瑪特旗下熱門IP“Hirono小野”新店開業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)。

事實(shí)上，這場(chǎng)“搶購大戰(zhàn)”的序幕早在凌晨五點(diǎn)就已悄然拉開。夜色朦朧時(shí)，黃牛們便開始忙碌起來，他們組織起排隊(duì)大軍，分工明確：排在前面的人負(fù)責(zé)購買默劇（盲盒）和小熊玩偶，而排在后面的則只需購買小熊即可。這樣的策略，為的是最大化地利用資源，搶購更多緊俏商品。

被瘋搶的小熊玩偶丨圖源：小紅書@Hirono小野

前一天，黃牛們就已經(jīng)開始四處招兵買馬，以一天20元的報(bào)酬吸引人們前來排隊(duì)。據(jù)消費(fèi)者稱，連平時(shí)門庭若市的萬代玩具店，在那一天也顯得冷冷清清，因?yàn)榇蟛糠执彾加肯蛄伺菖莠斕氐男碌辍?/p>

胡桃告訴刺猬公社，早上八點(diǎn)她就趕到了門店，距離營業(yè)還有兩個(gè)小時(shí)，但看到的景象讓她大吃一驚——前面已經(jīng)排了一百多號(hào)人。胡桃最終取到118號(hào)，每張?zhí)柎a牌有且僅有一次結(jié)賬的機(jī)會(huì)，在冷風(fēng)中靜待許久后，她終于獲得進(jìn)場(chǎng)資格，只能感慨道：“室外排隊(duì)兩小時(shí)，進(jìn)場(chǎng)消費(fèi)五分鐘。”

圖源：Hirono小野官方小紅書號(hào)

走進(jìn)店內(nèi)，胡桃發(fā)現(xiàn)這里的陳設(shè)別具一格，與泡泡瑪特的普通門店大不一樣。店內(nèi)隨處可見小野的油畫、小野的雕塑，空間設(shè)計(jì)與商品擺放藝術(shù)感十足，非常適合“出片”。木質(zhì)貨架上，盲盒的成分被大大削弱，取而代之的是服裝、飾品、家居床品和一些小擺件。

最終，胡桃購買了價(jià)格599元的費(fèi)爾島毛衣，389元的帽子以及159元的手機(jī)殼，收獲一只購物滿899贈(zèng)送的掛件，心滿意足地離開。她表示：“（這家店）與其說是小野的專屬空間，更像是一家潮牌的集合店，品類豐富多樣，可以滿足不同消費(fèi)者的需求，不買玩具的時(shí)候也想進(jìn)來逛一逛。”

“小野”新店開業(yè)的消息迅速在社交媒體上引起了關(guān)注。幾天內(nèi)，一系列關(guān)于該店的筆記如雨后春筍般涌現(xiàn)，總結(jié)了各種出片場(chǎng)景和必買清單。從精致的飾品區(qū)到充滿藝術(shù)感的家居區(qū)，再到適合打卡拍照的空間裝置，每一個(gè)細(xì)節(jié)都成為消費(fèi)者爭相分享的內(nèi)容。

“出片”成為一家商店攻略中的重要組成部分，預(yù)示著售賣商品和售賣空間已相互交織不可分割。

從這次新店開業(yè)的盛況不難看出，泡泡瑪特已經(jīng)不再滿足于僅僅作為一個(gè)玩具品牌存在。它正在通過不斷拓展產(chǎn)品線、優(yōu)化購物體驗(yàn)、打造獨(dú)特IP等方式，逐步構(gòu)建一個(gè)屬于自己的消費(fèi)生態(tài)。

在這個(gè)生態(tài)中，泡泡瑪特販賣的不僅僅是玩具，而是在經(jīng)營一種生活方式、一種文化態(tài)度。當(dāng)潮玩突破樹脂外殼，進(jìn)化成流動(dòng)的文化介質(zhì)，收藏柜便再也裝不下這場(chǎng)消費(fèi)革命的野心。

構(gòu)建IP宇宙的立體化敘事

這場(chǎng)看似偶然的消費(fèi)狂歡，實(shí)則是泡泡瑪特用三年時(shí)間編織的敘事網(wǎng)絡(luò)終于收束的必然結(jié)果。選用小野IP開店，并非一時(shí)興起，更像是泡泡瑪特經(jīng)過深思熟慮后，發(fā)起了一場(chǎng)策劃縝密的實(shí)驗(yàn)。

小野IP的獨(dú)特性，在誕生之初便埋下顛覆性的基因。它是泡泡瑪特的設(shè)計(jì)總監(jiān)Lang以自己兒子為原型，將新生命降臨的復(fù)雜情感澆筑成小野的IP形象：耷拉的眉眼藏著未愈合的傷口，蜷縮的肢體語言構(gòu)筑起防御結(jié)界。Lang希望這個(gè)形象能給自己的孩子留下一些啟發(fā)，“野一點(diǎn)，純粹一點(diǎn)，自由一點(diǎn)，不要活得和別人一樣，也不要太聽大人的話”。

小野初代盲盒丨圖源：小紅書@泡泡瑪特頭號(hào)玩家

一個(gè)會(huì)抱著膝蓋坐在角落的小男孩，演繹著與主流IP形象背道而馳的"喪"感美學(xué)，反而更能打動(dòng)人心，直擊現(xiàn)代人內(nèi)心那些未被展露的真實(shí)情感。對(duì)情感共鳴的精準(zhǔn)捕捉，讓小野迅速從商品升格為文化符號(hào)，正如初代藝術(shù)展標(biāo)題“只要那個(gè)早晨不來，就沒有什么可以傷害你”所暗示的，似乎在刻意培育一種懸而未決的故事張力。

隨著時(shí)間的推移，小野的影響力逐漸擴(kuò)大。從2023年開始，泡泡瑪特推出了首個(gè)生活方式系列“小野來了”，該系列囊括了印有小野形象和標(biāo)語的衛(wèi)衣、帽子、襪子、托特包等多款時(shí)尚單品，主打“流浪系”和“頹廢風(fēng)”。

與此同時(shí)，泡泡瑪特還推出了杯子、香薰蠟燭、餐盤、掛鐘等實(shí)用性極強(qiáng)的生活家居產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的推出，不僅豐富了小野IP的產(chǎn)品線，更將其影響力拓展到了時(shí)尚和生活方式領(lǐng)域。

2024年，泡泡瑪特對(duì)于小野IP的打造進(jìn)一步升級(jí)。9月，泡泡瑪特以“小野”為主題在阿那亞舉辦了首個(gè)公共藝術(shù)展，這一展覽吸引了眾多藝術(shù)愛好者和消費(fèi)者的關(guān)注。而到了11月，小野更是發(fā)布了第一期短篇?jiǎng)赢嫛〕鞘小＿@部動(dòng)畫講述了小野逃離城市、開啟流浪的故事，使其從一個(gè)單純的潮玩形象轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)擁有豐富故事背景的IP形象。

拆開來看，這些決策并不意味著什么，實(shí)則環(huán)環(huán)相扣，共同構(gòu)成了小野IP宇宙的立體化敘事。小野門店的運(yùn)營，或許正是這一戰(zhàn)略決策的最終落地和呈現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者為限定款盲盒排隊(duì)時(shí)，他們購買的已不是塑料玩具，而是進(jìn)入小野宇宙的一把密鑰。

跨界的危險(xiǎn)游戲

除開小野之外，泡泡瑪特的跨界生意也正風(fēng)生水起，其商業(yè)版圖早已超越了最初的盲盒玩具范疇。這些跨界生意，讓泡泡瑪特嘗到過甜美果實(shí)，也一頭扎進(jìn)危險(xiǎn)游戲。

早在品牌發(fā)展的初期，泡泡瑪特就敏銳地捕捉到了市場(chǎng)的多元化需求，推出了香薰蠟燭、杯子等一系列衍生周邊產(chǎn)品，這些產(chǎn)品憑借其獨(dú)特的IP設(shè)計(jì)和強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，迅速在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。隨著跨界步伐的不斷加快，泡泡瑪特也逐漸踏入了一個(gè)充滿未知與挑戰(zhàn)的新領(lǐng)域。

2024年12月，泡泡瑪特與知名珠寶品牌周生生的聯(lián)名，無疑為其跨界之路增添了濃墨重彩的一筆。這次合作不僅將泡泡瑪特的IP元素融入了高端珠寶設(shè)計(jì)之中，更是一次品牌價(jià)值的雙重提升。

而到了2025年1月10日，泡泡瑪特在官方微信公眾號(hào)上正式宣布推出全新飾品品牌“POPOP”，更是將其跨界戰(zhàn)略推向了一個(gè)新的高度。POPOP JEWELRY作為一個(gè)專為點(diǎn)亮生活樂趣而生的珠寶品牌，自誕生之日起就承載著突破想象力邊界的使命。

為了讓消費(fèi)者更直觀地感受到POPOP首飾的魅力，泡泡瑪特精心策劃了快閃店作為線下體驗(yàn)活動(dòng)。2025年1月15日至2月14日，POPOP在上海ifc商場(chǎng)開設(shè)了限時(shí)快閃店鋪，通過以IP為主線分區(qū)展示的方式，讓消費(fèi)者能夠近距離地欣賞到Molly的精致優(yōu)雅，以及skullpanda的暗黑蘿莉風(fēng)。這些首飾的價(jià)格定位在五百元至千元之間，旨在成為輕奢市場(chǎng)的有力競(jìng)爭者， 對(duì)標(biāo)APM等知名品牌。

圖源：小紅書用戶@涼白開Frank

可穿戴化的體驗(yàn)策略，無疑是對(duì)日常配飾場(chǎng)景的一次深度滲透，它不僅延長了IP的價(jià)值鏈條，更為泡泡瑪特開辟了一個(gè)新的增長點(diǎn)。

然而，在跨界的過程中，泡泡瑪特也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。供應(yīng)鏈管理的復(fù)雜性隨著跨界產(chǎn)品的增多而急劇上升，尤其是當(dāng)涉及到非標(biāo)品的生產(chǎn)時(shí)，品控難度更是大幅增加。

以泡泡瑪特的杯子為例，雖然其設(shè)計(jì)精美、造型獨(dú)特，但實(shí)用性卻飽受詬病。消費(fèi)者吐槽這些杯子只能作為美麗擺件存在，部分杯子無法承受微波爐加熱、冰水或熱水的考驗(yàn)，甚至塑料吸管的橡膠味也讓人難以接受。

同樣的問題也出現(xiàn)在LABUBU春節(jié)期間補(bǔ)貨的搪膠娃娃中，許多消費(fèi)者反映買到的玩偶需要自行進(jìn)行“正骨”和整形才能恢復(fù)應(yīng)有的形態(tài)。這些品控危機(jī)不僅損害了消費(fèi)者的購買體驗(yàn)，也對(duì)泡泡瑪特的品牌形象造成了一定沖擊。

面對(duì)跨界帶來的品控挑戰(zhàn)，泡泡瑪特還需進(jìn)行反思并采取有效的解決方案。建立跨界品類的獨(dú)立質(zhì)檢體系是當(dāng)務(wù)之急，這不僅可以確保每一款跨界產(chǎn)品都能達(dá)到既定的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，還能在出現(xiàn)問題時(shí)迅速定位并解決。此外，與成熟供應(yīng)鏈的合作也是確保品控穩(wěn)定的有效途徑。

跨界并非一蹴而就的易事，它需要企業(yè)具備敏銳的市場(chǎng)洞察力、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠焚|(zhì)控制體系。泡泡瑪特在跨界之路上所遇到的挑戰(zhàn)和困難，正是其在不斷探索和嘗試中所必須經(jīng)歷的。只有不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、優(yōu)化管理策略、提升產(chǎn)品品質(zhì)，泡泡瑪特才能在跨界的游戲中走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。

但泡泡瑪特故事的魅力或許就在于，當(dāng)同行還在用盲盒復(fù)刻爆款時(shí)，泡泡瑪特已將潮玩IP拆解成分子級(jí)元素，滲透進(jìn)藝術(shù)、時(shí)尚、家居乃至空間設(shè)計(jì)的毛細(xì)血管內(nèi)。

探索之路并非坦途，驚喜有時(shí)，驚險(xiǎn)有時(shí)，至少泡泡瑪特仍是一個(gè)不愛打安全牌的冒險(xiǎn)家，即便它已經(jīng)成為賽道頭部品牌。

文中胡桃為化名

參考資料：

1. NOWNESS現(xiàn)在《看海的時(shí)候，我們享受孤寂》

2. iziBRAND探訪《「Hirono小野」全球首店，泡泡瑪特旗下IP首開獨(dú)立生活方式店》