不要再用客流和營(yíng)業(yè)額考核購(gòu)物中心了
出品/Mall先生
撰文/曉虎
近期關(guān)于南京德基超越北京SKP,登頂中國(guó)店王的消息在商業(yè)地產(chǎn)圈內(nèi)引起了巨大的聲浪。
而在此之前,每年全國(guó)或是各城市購(gòu)物中心有關(guān)銷售額的排行,也總是會(huì)引發(fā)廣大從業(yè)者、甚至是商業(yè)愛(ài)好者的熱議與吐槽。大家往往會(huì)將營(yíng)業(yè)額的高低,視作是商場(chǎng)“江湖地位”的高下。
和營(yíng)業(yè)額一樣,同樣被廣泛關(guān)注的另一個(gè)商場(chǎng)指標(biāo)是客流量。它們出現(xiàn)在各類媒體報(bào)道中;也會(huì)出現(xiàn)在已發(fā)行REIT項(xiàng)目的季報(bào)和年報(bào)中,成為佐證項(xiàng)目業(yè)績(jī)的重要參考;更會(huì)出現(xiàn)在市場(chǎng)推廣部門(mén)的KPI中,成為其全年最關(guān)鍵的業(yè)務(wù)指標(biāo)。
然而,隨著新時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)于購(gòu)物中心功能、業(yè)態(tài)的重大影響,乃至于對(duì)空間形態(tài)、合作模式的調(diào)整,傳統(tǒng)的“營(yíng)業(yè)額”和“客流量”已經(jīng)不足以表現(xiàn)購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)力,反而容易成為許多項(xiàng)目營(yíng)造虛假繁榮的“遮羞布”和迷失正確成功要素的“絆腳石”。
有些商場(chǎng)的客流是這樣“繞圈子”繞出來(lái)的
本文將從這兩個(gè)指標(biāo)的緣起、功能、局限性等方面進(jìn)行分析,并探討如何進(jìn)行調(diào)整,以便更好地分析和判斷購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)前景。
營(yíng)業(yè)額與客流指標(biāo)的來(lái)源
營(yíng)業(yè)額和客流量的指標(biāo),都來(lái)自于傳統(tǒng)百貨時(shí)代。
傳統(tǒng)百貨采用聯(lián)營(yíng)制度。各品牌專柜賣(mài)出的商品,由商場(chǎng)統(tǒng)一收銀。資金進(jìn)入百貨的賬戶,扣除百貨與品牌方約定的提成比例后,返還給品牌方。
因此對(duì)于百貨公司而言,就有這樣一個(gè)公式:
收入 = 營(yíng)業(yè)額 X 提成比例
這意味著,要提高收入,除了在招商初期盡量爭(zhēng)取更高的提成比例之外,主要是靠運(yùn)營(yíng)期做大品牌的營(yíng)業(yè)額。
SKP仍然保留了傳統(tǒng)百貨的統(tǒng)一收銀模式
后續(xù),這個(gè)公式在項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)中被細(xì)化成了:
收入 = 交易筆數(shù) X 客單價(jià) X 提成比例
通過(guò)將營(yíng)業(yè)額進(jìn)一步分解為交易筆數(shù)和客單價(jià),可以更好地反映出不同品牌對(duì)于商場(chǎng)的價(jià)值貢獻(xiàn)�?蛦蝺r(jià)越高的品牌,相對(duì)而言更容易創(chuàng)造高營(yíng)業(yè)額。
后續(xù),這個(gè)公式再演化為:
收入 = 客流量 X 提袋率 X 客單價(jià) X 提成比例
相較于必須依賴于機(jī)器和系統(tǒng)才能獲取的“交易筆數(shù)”,“客流量”和“提袋率”都是肉眼可見(jiàn)、更為直觀,也更容易和市場(chǎng)水平進(jìn)行比較的數(shù)據(jù)。
對(duì)于很多商業(yè)老法師而言,去一個(gè)商場(chǎng)逛一圈,就可以從往來(lái)的人群密度、大家手中提著購(gòu)物袋的比例來(lái)判斷出這個(gè)商場(chǎng)的大致經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)。
品牌級(jí)次、人氣、提袋率是過(guò)去評(píng)價(jià)商場(chǎng)業(yè)績(jī)的“三板斧”
也由此,“客流量”登上了考核指標(biāo)的歷史舞臺(tái)。但這個(gè)相對(duì)年輕的指標(biāo)如今越來(lái)越受重視,還要得益于三次變革。
一是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。在當(dāng)年那個(gè)商業(yè)供應(yīng)遠(yuǎn)小于市場(chǎng)需求的時(shí)代,人滿為患是商場(chǎng)的常態(tài)。當(dāng)顧客數(shù)量遠(yuǎn)大于項(xiàng)目的日常承載負(fù)荷,具體有多少、哪天多哪天少,相對(duì)就沒(méi)那么重要。
只有當(dāng)商場(chǎng)越來(lái)越多、消費(fèi)越來(lái)越分散,以及線上渠道持續(xù)侵蝕線下客流之后,商場(chǎng)的人氣才會(huì)被重視。
人氣就像愛(ài)情,失去了才會(huì)意識(shí)到重要性
二是統(tǒng)計(jì)設(shè)備的進(jìn)步。最早期的數(shù)人頭方式,是通過(guò)安保或者專門(mén)雇傭的人在出入口人工點(diǎn)數(shù),效率低誤差大。到了2010年后,以NEC、索博客等為代表的客流計(jì)數(shù)器廠家興起,為商場(chǎng)提供了更精準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)出入人流的方法。
這幾年隨著技術(shù)進(jìn)一步的發(fā)展,一方面大幅降低了設(shè)備安裝和采購(gòu)的成本,使得更多商場(chǎng)買(mǎi)得起客流計(jì)數(shù)器,甚至可以實(shí)現(xiàn)店鋪級(jí)別的覆蓋,統(tǒng)計(jì)每一個(gè)店鋪的進(jìn)出人流量;另一方面還能通過(guò)對(duì)人體動(dòng)作的識(shí)別,將客流統(tǒng)計(jì)精準(zhǔn)為個(gè)體跟蹤。
上海靜安嘉里中心的客流計(jì)數(shù)設(shè)備,隱藏在了店鋪門(mén)口的天花格柵中
三是市場(chǎng)認(rèn)知的驅(qū)動(dòng)。2014年末,上海外灘的不幸事件發(fā)生后,為了避免重蹈覆轍,各地政府陸續(xù)加強(qiáng)了對(duì)于景區(qū)、重點(diǎn)商業(yè)區(qū)的人流密度監(jiān)控,上馬了一大批客流統(tǒng)計(jì)系統(tǒng),也讓這一名詞更多出現(xiàn)在公眾視野中。
而國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的黃埔軍校:萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在快速擴(kuò)張過(guò)程中,將客流量作為項(xiàng)目考核指標(biāo),不僅帶飛了一家新興客流統(tǒng)計(jì)企業(yè):匯納,也讓幾乎所有從業(yè)者,都開(kāi)始關(guān)注這一指標(biāo)。
新時(shí)代下,指標(biāo)的局限與失靈
以上的拆解和復(fù)盤(pán),是為了說(shuō)明“營(yíng)業(yè)額”與“客流量”這倆如今被廣為強(qiáng)調(diào)的指標(biāo),不是亙古不變的“祖宗的決定”,而它們的出現(xiàn)和發(fā)展,也都有著特定的原因和背景。
事實(shí)上,相對(duì)于真正決定公司經(jīng)營(yíng)狀況的收入和利潤(rùn)額而言,“營(yíng)業(yè)額”與“客流量”僅僅是為了實(shí)現(xiàn)收入指標(biāo),所衍生出來(lái)的次要指標(biāo)。
其中,“營(yíng)業(yè)額”是“收入”的二級(jí)指標(biāo),而“客流量”又是“營(yíng)業(yè)額”的過(guò)程指標(biāo)。
但在今天,這條拆解公式本身出現(xiàn)了問(wèn)題。
首先,相較于百貨時(shí)代幾乎全場(chǎng)統(tǒng)一的提成租金模式和相對(duì)接近的提成租金比例,今天的購(gòu)物中心,收取租金的方式更為多樣。
既有和百貨相同的提成租金模式,也有和營(yíng)業(yè)額脫鉤的固定租金模式,以及介于兩者之間的“固定租金/提成租金兩者取高模式”。
購(gòu)物中心的門(mén)店,基本都采取自收銀模式,再按月給商場(chǎng)交租金
同時(shí),提成比例的區(qū)間也非常大。有些強(qiáng)勢(shì)品牌的提成租金可能只有2%-3%,但對(duì)于某些水吧或初創(chuàng)品牌的扣率甚至可能超過(guò)20%。
這直接顛覆了“收入 = 營(yíng)業(yè)額 X 提成比例”的成立基礎(chǔ)。舉個(gè)例子,3家經(jīng)營(yíng)面積同樣為50,000平米的商場(chǎng),由于采取的經(jīng)營(yíng)模式不同、對(duì)商戶的談判議價(jià)能力不同,在同樣銷售額狀態(tài)下,所取得的租金也截然不同。
我們將對(duì)應(yīng)假設(shè)和計(jì)算結(jié)果放在下表。
可以發(fā)現(xiàn),同樣的營(yíng)業(yè)額并沒(méi)有產(chǎn)生相同的營(yíng)業(yè)收入,甚至出現(xiàn)了營(yíng)業(yè)額達(dá)到15億元的商場(chǎng)B,收入還沒(méi)有營(yíng)業(yè)額10億元的商場(chǎng)C來(lái)得高這樣的倒掛現(xiàn)象。
現(xiàn)實(shí)中,這樣的案例非常常見(jiàn)。
比如某些擁有山姆會(huì)員商店的商場(chǎng)。成熟期山姆會(huì)員商店的營(yíng)業(yè)額可以達(dá)到10億甚至更高,對(duì)一般購(gòu)物中心的營(yíng)業(yè)額貢獻(xiàn)能達(dá)到30%甚至50%以上。
但該品牌只接受固定租金模式,因此無(wú)論營(yíng)業(yè)額多高,對(duì)應(yīng)期間內(nèi)所提供的租金收入都是固定的。并且由于山姆會(huì)員商店能接受的租金較低,通常不到100元/平米/月,對(duì)全場(chǎng)的租金貢獻(xiàn)占比也不高。
山姆會(huì)員商店可以提供超高的人氣與銷售額,但無(wú)法支付很高的租金
營(yíng)業(yè)額與收入的無(wú)法掛鉤,從根本上摧毀了營(yíng)業(yè)額這個(gè)百貨時(shí)代的指標(biāo),在購(gòu)物中心中的意義。
與此同時(shí),隨著購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的日益豐富,尤其是餐飲、體驗(yàn)業(yè)態(tài)比重的持續(xù)增加,也徹底顛覆了“客流量 X 提袋率”對(duì)營(yíng)業(yè)額的影響。
一方面,大量消費(fèi)者不再為購(gòu)物這一行為進(jìn)入商場(chǎng),“只逛不買(mǎi)”的比例遠(yuǎn)高于早年間去超市、百貨必然大包小包滿載而歸的情形。
另一方面,即使在場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)生了消費(fèi),對(duì)于餐飲、娛樂(lè)、體驗(yàn)等業(yè)態(tài)而言,并不存在消費(fèi)后的“提袋”行為,也就很難通過(guò)目測(cè)判斷出購(gòu)物中心對(duì)于到場(chǎng)客流的轉(zhuǎn)化情況。
爆滿的餐飲外擺和兩手空空的顧客,讓“提袋率”無(wú)法全面反映商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)
以已發(fā)行REIT的杭州西溪印象城為例,就出現(xiàn)了2022年相較于上一年,整體客流量減少11%,但全場(chǎng)營(yíng)業(yè)額增加了23.8%的情況。
同時(shí),還有兩個(gè)技術(shù)原因?qū)е驴土鹘y(tǒng)一這項(xiàng)工作本身存在缺陷:
過(guò)去的客流計(jì)數(shù)器,無(wú)論是采用紅外線還是普通攝像頭,都只能計(jì)算出指定時(shí)間內(nèi)通過(guò)特定區(qū)域(主要是商場(chǎng)大門(mén))的“人次數(shù)”,而非“人數(shù)”。
也就是說(shuō)當(dāng)一個(gè)顧客發(fā)生“走進(jìn)商場(chǎng)-去門(mén)外抽煙-再走進(jìn)商場(chǎng)”時(shí),他會(huì)被計(jì)算為“2人次”,而不是“1個(gè)人”。
基于攝像頭的傳統(tǒng)視頻客流統(tǒng)計(jì)技術(shù)原理
這一情況,對(duì)于存在室外廣場(chǎng),甚至本身就是商業(yè)街區(qū)的項(xiàng)目而言尤為明顯。消費(fèi)者在頻繁室內(nèi)外游逛的過(guò)程中,會(huì)被不停地重復(fù)計(jì)算。
包括重大節(jié)慶日許多商場(chǎng)出現(xiàn)客流值飆升,并不完全是因?yàn)閬?lái)的人更多了。也有場(chǎng)外定期的音樂(lè)會(huì)、演藝節(jié)目等,將場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者吸引至廣場(chǎng)上,隨后再度入場(chǎng)造成的“二次利用”。
對(duì)于街區(qū)或者開(kāi)放式商業(yè)而言,客流統(tǒng)計(jì)很容易出現(xiàn)誤差或重復(fù)計(jì)算
盡管如今,隨著圖像識(shí)別技術(shù)的發(fā)展,客流計(jì)數(shù)器廠家已經(jīng)可以通過(guò)發(fā)色、穿著、走路姿態(tài)等因素,實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)體的有效識(shí)別,從而達(dá)到剔除重復(fù)、精確計(jì)算“人數(shù)”的目標(biāo)。
通過(guò)攝像頭reID實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)到人”的追蹤
但是,一方面因?yàn)樵摷夹g(shù)價(jià)格更高而未大面積普及。同時(shí)若采用這一數(shù)據(jù),必然會(huì)導(dǎo)致全場(chǎng)客流較歷史值,以及未采用該數(shù)據(jù)的同行,產(chǎn)生“數(shù)據(jù)雪崩”現(xiàn)象,所以推測(cè)這一數(shù)據(jù)僅會(huì)出現(xiàn)在少數(shù)公司內(nèi)部,很難成為行業(yè)共識(shí)。
同一人的重復(fù)計(jì)算、消費(fèi)者的只逛不買(mǎi),都讓客流對(duì)于營(yíng)業(yè)額的價(jià)值,越來(lái)越近似于雞肋。
可以說(shuō),這兩個(gè)在百貨年代作為衍生指標(biāo)而誕生的考核維度,如今在購(gòu)物中心、和非標(biāo)商業(yè)持續(xù)迭代的新形勢(shì)下,都已經(jīng)無(wú)法再順利實(shí)現(xiàn)“初心”。
注水與造假,讓指標(biāo)失去意義
如果說(shuō)僅僅只是價(jià)值退化,那請(qǐng)它們“退居二線”或者進(jìn)行修正(例如將客流量數(shù)據(jù)從“人次”精確為“人數(shù)”)即可。
為什么我說(shuō)它們是“遮羞布”,甚至是“絆腳石”呢,這就涉及到商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)與考核機(jī)制。
根據(jù)“現(xiàn)代管理之父”彼得·德魯克的理論,“目標(biāo)決定了行為方式”,優(yōu)秀的管理應(yīng)當(dāng)確�!懊總(gè)分目標(biāo)都有明確責(zé)任主體”。
而目前商場(chǎng)的管理架構(gòu)與考核機(jī)制,正是基于“收入 = 客流量 X 提袋率 X 客單價(jià) X 提成比例”公式拆解出的分目標(biāo)來(lái)搭建的。
上述不同的分目標(biāo),正對(duì)應(yīng)著不同部門(mén)的職能,也明確了他們各自更為具體的管理動(dòng)作。再由項(xiàng)目總經(jīng)理統(tǒng)籌各部門(mén),齊心協(xié)力確保達(dá)成收入預(yù)算。
理想情況下,分目標(biāo)的達(dá)成應(yīng)當(dāng)可以支持總目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。但前文我們已經(jīng)論述過(guò),如今這一公式失效了。因此,這些分目標(biāo)就成為了孤立的、僅僅是考核各部門(mén)KPI的“管理指標(biāo)”,而非指導(dǎo)業(yè)務(wù)的“運(yùn)營(yíng)指標(biāo)”。
在近年來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下,為了防止背鍋,一系列“各掃自家門(mén)前雪”的奇葩行為也就出現(xiàn)了。
如果說(shuō)通過(guò)舉辦明星、聲優(yōu)見(jiàn)面會(huì)或是大型IP展等市場(chǎng)活動(dòng),吸引了一大波(很多情況下是不會(huì)在商場(chǎng)里消費(fèi)或者消費(fèi)金額很低的無(wú)效客流)人到場(chǎng),創(chuàng)造短期的客流爆發(fā)還算是正常行為。
那么像本文開(kāi)頭那樣,雇一群人繞圈圈的做法,就屬于純純“鉆系統(tǒng)空子”的騷操作了。
這種“繞圈子”的做法,讓對(duì)客流的考核毫無(wú)意義
營(yíng)業(yè)額同樣如此,這兩年各類汽車展廳、新能源車入駐商場(chǎng),把動(dòng)輒十萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的賣(mài)車業(yè)績(jī)給計(jì)入全場(chǎng)銷售額,從而提高整體項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)表現(xiàn),已經(jīng)成為了許多商場(chǎng)心照不宣的操作。
簡(jiǎn)單做個(gè)估算:一個(gè)商場(chǎng)年銷售額為20億元(這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)非常優(yōu)秀了),則平均每日營(yíng)業(yè)額為548萬(wàn)元,假設(shè)當(dāng)天該商場(chǎng)賣(mài)出一臺(tái)小米SU 7 Ultra(售價(jià)52.99萬(wàn)元),將該業(yè)績(jī)計(jì)入后將直接帶動(dòng)項(xiàng)目當(dāng)日營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)9.6%,這是個(gè)非常大的擾動(dòng)。
小米Su 7 Ultra,如今也是商場(chǎng)的業(yè)績(jī)大戶了
甚至當(dāng)年度營(yíng)業(yè)額無(wú)法完成時(shí),營(yíng)運(yùn)部甚至還可以和那些繳納固定租金,或者營(yíng)業(yè)額距離抽成租金標(biāo)準(zhǔn)較遠(yuǎn)的租戶溝通,要求他們提高上報(bào)的營(yíng)業(yè)額數(shù)據(jù),以此幫助自己完成KPI。
和純抽成商戶不同,營(yíng)業(yè)額的高低對(duì)于這批商戶而言,不產(chǎn)生租金成本上的變化,因此他們也往往會(huì)給個(gè)順?biāo)饲�,給營(yíng)業(yè)額“注水”。
而隨著“營(yíng)業(yè)額”與“客流量”指標(biāo)成為全行業(yè)都關(guān)注的指標(biāo),甚至如前文所述,被消費(fèi)者視作論資排輩的工具之后,這一行為也就從管理人員的個(gè)體行為,逐漸演變成了整個(gè)項(xiàng)目、乃至全行業(yè)的不正之風(fēng)。
比如某建筑面積僅有5萬(wàn)平米的商場(chǎng),在官方外宣中發(fā)出了“開(kāi)業(yè)客流20萬(wàn)”的戰(zhàn)報(bào)。要知道,這種體量的商場(chǎng),涌入10萬(wàn)客流就已經(jīng)是完全無(wú)法挪動(dòng)了,20萬(wàn)客流完全是屬于“人有多大膽、地有多大產(chǎn)”的無(wú)知想象。
跨年夜摩肩接踵的上海南京東路步行街,全日客流也“僅”為13.7萬(wàn)人次
又比如某非重奢商場(chǎng),每年在媒體統(tǒng)計(jì)營(yíng)業(yè)額排名時(shí)便開(kāi)始“放火箭”。動(dòng)輒上百億的銷售數(shù)據(jù),至今無(wú)人能理解到底是如何實(shí)現(xiàn)的,主打一個(gè)“只要我不解釋,你就無(wú)法揭穿我”的自信。
摘自《聯(lián)商網(wǎng)》發(fā)布的2023年全國(guó)部分商場(chǎng)銷售額名單
再比如,某城市內(nèi)的兩大頭部綜合體商場(chǎng),總是很默契地選在前后一兩天公布銷售額,且通常是后公布的那個(gè)項(xiàng)目略高于前一個(gè)項(xiàng)目。
甚至,就連已經(jīng)發(fā)行了REIT的某個(gè)購(gòu)物中心,如果你仔細(xì)觀察其歷年對(duì)外公開(kāi)數(shù)據(jù),會(huì)發(fā)現(xiàn)其在REIT招募說(shuō)明書(shū)中公布的營(yíng)業(yè)額業(yè)績(jī),要比之前對(duì)媒體披露的營(yíng)業(yè)額,低了整整10億元。。。
但這些摻雜了大量人工手段的指標(biāo),對(duì)于真正購(gòu)物中心業(yè)績(jī)的實(shí)現(xiàn),又有多少意義呢?
當(dāng)商場(chǎng)的老板和投資人,看著每個(gè)部門(mén)都精致、漂亮的KPI答卷時(shí),是否能真正找到問(wèn)題的關(guān)鍵?而不是被錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)引導(dǎo)向了迷路的業(yè)績(jī)?
甚至,當(dāng)難得有個(gè)項(xiàng)目希望能公布真實(shí)的營(yíng)業(yè)額,卻因?yàn)橼s不上競(jìng)爭(zhēng)城市的項(xiàng)目(或許那個(gè)項(xiàng)目的數(shù)據(jù)并不真實(shí)),讓本地消費(fèi)愛(ài)好者們覺(jué)得“丟臉了”,而不敢官宣,只能借道自媒體來(lái)悄悄發(fā)布。
營(yíng)業(yè)額,從助力業(yè)績(jī)完成的風(fēng)向標(biāo),變成了對(duì)外展示的“花架子”
這樣的決策環(huán)境、這樣的市場(chǎng)環(huán)境,真的是我們希望看到,樂(lè)于接受的嗎?
該如何取代
當(dāng)指標(biāo)已經(jīng)失效,當(dāng)數(shù)據(jù)不斷注水,你就知道今天還在糾結(jié)“營(yíng)業(yè)額”和“客流”有多么令人無(wú)奈了。
為了更好地實(shí)現(xiàn)指標(biāo)對(duì)業(yè)務(wù)的推動(dòng)和監(jiān)督作用,有必要對(duì)它們做一場(chǎng)徹底的變革。無(wú)論是在企業(yè)內(nèi)部管治過(guò)程中,還是投資人對(duì)資產(chǎn)價(jià)值判斷的過(guò)程中,都應(yīng)當(dāng)拋開(kāi)對(duì)這兩個(gè)數(shù)據(jù)的依賴性,重塑一套新的“收入指標(biāo)支撐體系”。
第一,鑒于多項(xiàng)分指標(biāo)的失效,對(duì)現(xiàn)有商場(chǎng)的收入公式進(jìn)行重新拆解,調(diào)整為:
收入 = 固定租金+ 提成租金
提成租金 = 提成營(yíng)業(yè)額 X 提成比例
提成營(yíng)業(yè)額 = 交易筆數(shù) X 客單價(jià)
第二,根據(jù)該公式,不再將“客流量”和“營(yíng)業(yè)額”作為考核指標(biāo),僅作為輔助指標(biāo)加以參考。將真正能對(duì)收入產(chǎn)生決定性影響的“提成營(yíng)業(yè)額”和“交易筆數(shù)”作為新的考核指標(biāo)。
無(wú)論是投資者還是管理團(tuán)隊(duì),都應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到:不能轉(zhuǎn)化為交易的客流,是低效客流;不能帶來(lái)租金收入的營(yíng)業(yè)額,是低質(zhì)量營(yíng)業(yè)額。
這才能將商場(chǎng)各個(gè)部門(mén)的運(yùn)作,從圍繞著無(wú)效指標(biāo)的內(nèi)卷,變成聚焦實(shí)際經(jīng)營(yíng)和收入增長(zhǎng)的切實(shí)行動(dòng)。
真正帶來(lái)收入增長(zhǎng)的,是有效客流貢獻(xiàn)的可收取提成租金的銷售額增長(zhǎng)
第三,對(duì)于退居二線的“營(yíng)業(yè)額”與“客流量”,也要適當(dāng)做調(diào)整。
客流量的統(tǒng)計(jì)維度,從“人次”改變?yōu)椤叭恕薄2⑼ㄟ^(guò)衣著識(shí)別等方法排除營(yíng)業(yè)員、安保、保潔、商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等非顧客角色,真正實(shí)現(xiàn)對(duì)“到場(chǎng)顧客”的統(tǒng)計(jì);
營(yíng)業(yè)額以“能否在場(chǎng)內(nèi)交付”為原則,刨除車、房、旅行社等超大額商品或服務(wù)造成的業(yè)績(jī)異動(dòng);
關(guān)注重點(diǎn)也應(yīng)當(dāng)從絕對(duì)值,轉(zhuǎn)移到“同環(huán)比”上,長(zhǎng)期趨勢(shì)比被短期波動(dòng)更值得注意。
在這樣新的指標(biāo)體系下,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)許多熟悉的套路,其“價(jià)值與意義”不再那么確定了。
比如,花大錢(qián)請(qǐng)來(lái)的IP或者明星資源,帶動(dòng)了全場(chǎng)客流爆發(fā)。過(guò)去一定會(huì)被認(rèn)為是項(xiàng)目的高光時(shí)刻。
但通過(guò)“交易筆數(shù)”來(lái)判斷他們的銷售轉(zhuǎn)化,以及是否對(duì)其它正常消費(fèi)客流造成的沖擊和干擾,就能更全面的評(píng)價(jià)客群的匹配度了,這遠(yuǎn)比沖著一次性活動(dòng)來(lái)現(xiàn)場(chǎng)的非目標(biāo)客人更重要。
又比如,超市的年終大促,增加營(yíng)業(yè)額100萬(wàn)元,帶動(dòng)了正常業(yè)績(jī)的提升,這在過(guò)去屬于客流與業(yè)績(jī)的雙豐收。
但如果觀察到,因?yàn)橄M(fèi)者都去超市買(mǎi)便宜的面包了,場(chǎng)內(nèi)其余3家烘焙店生意受到冷落,當(dāng)月每家店業(yè)績(jī)減少3萬(wàn)元,總計(jì)減少9萬(wàn)元,造成了“提成營(yíng)業(yè)額”的下降。這樣的活動(dòng)是否有價(jià)值,就值得商榷了。
在撰寫(xiě)文章的過(guò)程中,我聽(tīng)說(shuō)某頭部港資商管企業(yè)在最新的調(diào)整中,移除了對(duì)于“客流指標(biāo)”的考核,我覺(jué)得這是一件極為正確的事情,也給內(nèi)地諸多企業(yè)“打了個(gè)樣”。
當(dāng)然,新的指標(biāo)體系,一定會(huì)對(duì)應(yīng)著新的管理動(dòng)作,甚至新的組織架構(gòu)與考核制度。這過(guò)程中一定會(huì)有迷茫期甚至陣痛期。
但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看,“良藥苦口利于病”。真正能產(chǎn)生效益的改革,永遠(yuǎn)優(yōu)于自我麻痹式的重復(fù)。
畢竟,當(dāng)商業(yè)的場(chǎng)景、消費(fèi)的趨勢(shì)都在變,而我們的管理模式仍然拿著舊地圖,那一定找不到新大陸。
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