出品/電商派Pro

作者/高飛

01

美團(tuán)KeeTa在香港逆襲，戶戶送出局

美團(tuán)又成功把一個(gè)對(duì)手打趴了，這次是香港的“外賣一哥”戶戶送。

在3月10日，在香港運(yùn)營(yíng)了9年的英國公司戶戶送（Deliveroo）宣告，將于今年4月7日正式告別中國香港市場(chǎng)。

圖源：戶戶送公告

戶戶送的用戶以及配送員將被轉(zhuǎn)至另一家當(dāng)?shù)赝赓u平臺(tái)foodpanda，部分餐飲以及生活百貨商家也被轉(zhuǎn)移至該平臺(tái)。11日，foodpanda母公司發(fā)布公告稱已經(jīng)收購戶戶送在香港的部分資產(chǎn)。

有媒體透露，戶戶送此次撤離香港，主要是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)困難，持續(xù)的虧損給該公司帶來了巨大壓力。

戶戶送表示，符合條件的外賣員于foodpanda完成首10張訂單后，“步兵”可獲200元獎(jiǎng)勵(lì)，以其他送遞工具的外賣員則可獲500元。

據(jù)了解，戶戶送與foodpanda以及美團(tuán)KeeTa不同，在香港市場(chǎng)主打高端餐廳食品配送，該平臺(tái)主要與高端餐廳的合作，如米其林星級(jí)餐廳Trishna、印度料理Dishoom等。

在深耕了9年后戶戶送便黯然離場(chǎng)，可見香港的外賣市場(chǎng)正在重新洗牌，這背后，與美團(tuán)KeeTa闖進(jìn)香港市場(chǎng)有一定的關(guān)聯(lián)，畢竟多了一個(gè)瓜分蛋糕的人，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。

在公告中，戶戶送表示，基于香港市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，公司曾積極探索多個(gè)戰(zhàn)略方案，但經(jīng)過深思熟慮，董事會(huì)認(rèn)為繼續(xù)運(yùn)營(yíng)已不符合股東的最大利益，因此作出了退出香港市場(chǎng)的艱難決定。

02

KeeTa狂奔，美團(tuán)做對(duì)了什么？

此次，戶戶送大撤退，香港的外賣市場(chǎng)將由KeeTa以及foodpanda二分天下。

要知道，2023年5月美團(tuán)KeeTa正式登陸中國香港市場(chǎng)，至此一路狂奔成為香港第一大外賣平臺(tái)。

具體來看，2023年10月KeeTa便完成了香港全區(qū)域覆蓋，同年11月，以單量份額計(jì)算，KeeTa躍居全港第二，穩(wěn)步逼近市場(chǎng)第一。

到了2024年，KeeTa徹底狂奔。據(jù)場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Measurable AI發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，按照2024年3月訂單數(shù)量計(jì)算，美團(tuán)在中國香港的外賣業(yè)務(wù)KeeTa訂單量市占份額達(dá)到44%，另外兩家外賣平臺(tái)Foodpanda、Deliveroo的市場(chǎng)份額分別為35%、21%。KeeTa就此成為香港最大的外賣平臺(tái)。

圖源：Measurable AI

不到一年的時(shí)間，美團(tuán)KeeTa就從新手干到了第一，那么美團(tuán)都做對(duì)了什么呢？

在美團(tuán)沒有進(jìn)軍中東之前，美團(tuán)CEO王興此前曾明確表示，香港是海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)的首發(fā)地，而公司目前沒有其他市場(chǎng)拓展的計(jì)劃：公司會(huì)借助香港市場(chǎng)提升自身產(chǎn)品，優(yōu)化餐飲外賣業(yè)務(wù)的海外運(yùn)營(yíng)能力。

彼時(shí)王興還強(qiáng)調(diào)，在海外業(yè)務(wù)拓展方面，公司會(huì)繼續(xù)保持謹(jǐn)慎的態(tài)度，海外業(yè)務(wù)對(duì)于公司今年的盈虧表現(xiàn)影響有限。長(zhǎng)期來看，我們也會(huì)考慮在其他具有商業(yè)價(jià)值的海外市場(chǎng)推出餐飲外賣業(yè)務(wù)，但目前還不是我們的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。

這番話也頗有深意，言外之意就是香港只是美團(tuán)出海探索的一塊試驗(yàn)田，外賣出海成不成就看在香港順不順利了。

當(dāng)然，在初期的投入上，美團(tuán)也比較謹(jǐn)慎。據(jù)一位KeeTa員工透露，美團(tuán)在香港的投入上摳得比較細(xì)，不該花的錢一律不花，在用戶補(bǔ)貼上都有明確的ROI，完全沒有早年內(nèi)地移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域大規(guī)模燒錢的感覺。“美團(tuán)在香港都沒有設(shè)置獨(dú)立辦公室，僅在WeWork租了一些工位。”

當(dāng)然，該省的省，該花的花。KeeTa在搶奪用戶心智這塊出手就十分闊綽，自從KeeTa上線之后就放出大量補(bǔ)貼拉新，例如推出“十億激賞”計(jì)劃，向每位新注冊(cè)用戶贈(zèng)送300港元新人優(yōu)惠禮包，包括多張大額滿減券和免運(yùn)費(fèi)券。

除此之外，只要用戶注冊(cè)就發(fā)放各種大額優(yōu)惠券和免運(yùn)費(fèi)券，還有“準(zhǔn)時(shí)保”政策來賠償遲到的外賣，且不收會(huì)員費(fèi)。

要知道，與內(nèi)陸不同，在香港點(diǎn)外賣還需要額外的價(jià)錢開通平臺(tái)會(huì)員，此前foodpanda一個(gè)月的會(huì)員費(fèi)就是99港幣，年費(fèi)會(huì)員就要840港幣。且會(huì)員也不能免配送費(fèi)，還需湊夠120港幣的起送價(jià)。

圖源：微博

除了吸引用戶之外，最關(guān)鍵的還是穩(wěn)定的運(yùn)力支持。為此，KeeTa更是砸錢拉騎手。據(jù)悉，KeeTa在香港招募電單車手除了底薪70港元的時(shí)薪以外，還會(huì)按照單數(shù)支付傭金，每單價(jià)值50港元，更設(shè)有新人獎(jiǎng)金和推薦獎(jiǎng)金。

若以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)每小時(shí)內(nèi)送約兩單計(jì)，假設(shè)外賣員當(dāng)月做滿500單且獲得所有獎(jiǎng)賞，步行外賣員收入可達(dá)到2萬港元，電單車外賣員最高可達(dá)3.5萬港元。

目前來說，香港的外賣市場(chǎng)只剩KeeTa、foodpanda兩個(gè)對(duì)手，雙方也將進(jìn)入更加激烈的存量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

經(jīng)歷了內(nèi)陸的“百團(tuán)大戰(zhàn)”以及抖音等互聯(lián)網(wǎng)對(duì)手的過招，幾經(jīng)錘煉，美團(tuán)對(duì)于外賣市場(chǎng)已經(jīng)十分游刃有余，抬高了說就是“降維打擊”。

03

美團(tuán)王興的全球化思考

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)來到了存量戰(zhàn)場(chǎng)，美團(tuán)早早也籌備了挖掘第二增長(zhǎng)曲線。

猶記得，在2016年烏鎮(zhèn)TMD閉門會(huì)議上，王興表示國際化一定要做，但不能操之過急，得用十年的眼光去看。

2017年4月，他在“新經(jīng)濟(jì)100人”峰會(huì)上再次提到，未來五年到三十年，有三大方向特別激動(dòng)人心：上天、入地、全球化。

在2023年9月9日，美團(tuán)外賣海外版KeeTa在沙特首都利雅得周邊的阿爾卡吉上線，美團(tuán)正式邁出中國國門。

KeeTa在香港的成功，成為美團(tuán)開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)的信心。去年，有視頻流傳出，美團(tuán)創(chuàng)始人王興現(xiàn)身利雅得并進(jìn)行全英文發(fā)言：「我們會(huì)在這里成為一個(gè)優(yōu)秀的品牌，在利雅得幫助大家吃的更好。」

最近，王興召開了一場(chǎng)總監(jiān)級(jí)別以上的內(nèi)部溝通會(huì)。

王興表示，在美團(tuán)的第二個(gè)十年，除了核心本地商業(yè)，他作為CEO會(huì)更多關(guān)注三個(gè)“新”方向——食雜零售、國際化和科技。

最令人關(guān)注的就是國際化，主要是外賣等業(yè)務(wù)出海，包括已進(jìn)入中東市場(chǎng)的KeeTa、無人機(jī)等。

在這次溝通會(huì)上，王興提到：希望KeeTa的外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到千億美元。由此可見，王興對(duì)于出海的增長(zhǎng)頗有信心。

其中，食雜零售主要覆蓋自營(yíng)生鮮零售和平臺(tái)零售業(yè)務(wù)，對(duì)應(yīng)著美團(tuán)的長(zhǎng)期使命，即“幫大家吃得更好，生活更好”；

科技方面，當(dāng)前最火的AI自然是不能錯(cuò)過，美團(tuán)希望抓住這次寶貴的機(jī)遇，努力建設(shè)一個(gè)大規(guī)模、全品類、有縱深且生態(tài)健康的本地商業(yè)系統(tǒng)。

當(dāng)然，擴(kuò)大業(yè)務(wù)邊界的同時(shí)也開啟正面防御，在中國大陸市場(chǎng)，美團(tuán)已經(jīng)被包圍，2025開年，京東就高調(diào)宣布進(jìn)軍外賣市場(chǎng)，隨即招募“品質(zhì)堂食”商家、全年0傭金政策、承擔(dān)外賣騎手五險(xiǎn)一金的全部費(fèi)用，大額補(bǔ)貼......

抖音生活服務(wù)也相繼在北部大區(qū)、南部大區(qū)上線了一系列降低經(jīng)營(yíng)成本、扶持商家的政策；餓了么也啟動(dòng)“優(yōu)店騰躍計(jì)劃”，預(yù)計(jì)向商家投入資金超過10億元。

美團(tuán)啟動(dòng)“明廚亮灶”專項(xiàng)流量扶持計(jì)劃，具體措施包括在首頁開設(shè)獨(dú)立頻道、增加流量曝光度、為后廚直播設(shè)置專屬標(biāo)簽等。

京東、抖音、餓了么的強(qiáng)勢(shì)圍攻，美團(tuán)必須加速防御和反擊。這場(chǎng)混戰(zhàn)并不會(huì)很快結(jié)束，相反，隨著更多玩家涌入，這個(gè)萬億級(jí)市場(chǎng)的廝殺只會(huì)愈演愈烈。

最終，誰能在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中脫穎而出，不僅取決于平臺(tái)的實(shí)力，更取決于誰能為消費(fèi)者和商家創(chuàng)造更多的價(jià)值。