出品/節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

撰文/二風(fēng)

近日，阿迪達(dá)斯公布了2024年度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，其全年?duì)I收同比增長(zhǎng)12%達(dá)到236.83億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為13.37億歐元，同比增長(zhǎng)近四倍。其中，大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)季度營(yíng)收七連漲，全年?duì)I收同比增長(zhǎng)10.3%至34.6億歐元。

這是近年來阿迪達(dá)斯財(cái)報(bào)表現(xiàn)最好的一次，全年?duì)I收首次超過2019年（236.4億歐元），增幅也重回雙位數(shù)增長(zhǎng)。資本市場(chǎng)也給予了積極回應(yīng)，相比于2022年11月的階段性低位，目前阿迪達(dá)斯的股價(jià)已反彈190%。

2019年可以稱得上是阿迪達(dá)斯的“分水嶺”——先是受困于疫情帶來連續(xù)2年的銷量下滑，之后2022年又與坎耶·維斯特（Kanye West）終止合作，停止了利潤(rùn)爆款「YEEZY」（椰子鞋）系列的銷售，也讓阿迪達(dá)斯的年底庫存一度高達(dá)60億美元，間接導(dǎo)致當(dāng)年?duì)I業(yè)利潤(rùn)暴跌66%。到了2023年，阿迪達(dá)斯更是出現(xiàn)自1992年以來的首次虧損。

此次最新財(cái)報(bào)的披露，也足以顯現(xiàn)阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)了“谷底反轉(zhuǎn)”。基于財(cái)報(bào)表現(xiàn)，阿迪達(dá)斯上調(diào)2025財(cái)年業(yè)績(jī)指引，預(yù)計(jì)在2025年將進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

2023年上任的首席執(zhí)行官比約恩·古爾登（Bj?rn Gulden），被認(rèn)為是阿迪達(dá)斯此次“反轉(zhuǎn)”的最大功臣。上任以后，古爾登便開啟了一系列改革，對(duì)內(nèi)重整組織架構(gòu)，并向各主要地方市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)放權(quán)，對(duì)外打出三套「組合拳」：去除庫存問題、發(fā)力品牌營(yíng)銷、重構(gòu)渠道并修復(fù)與經(jīng)銷商關(guān)系。

令人頭疼的YEEZY，清零

在財(cái)報(bào)會(huì)議上，阿迪達(dá)斯首席財(cái)務(wù)官哈姆·奧爾梅耶表示，2024年第四季度已成功清零YEEZY庫存，“所有的YEEZY都已經(jīng)售出，沒有一雙剩下”，這意味著這場(chǎng)跨越兩年的去庫存戰(zhàn)役正式結(jié)束。

圖源：阿迪達(dá)斯官微

數(shù)據(jù)顯示，過去兩年出售YEEZY運(yùn)動(dòng)鞋為阿迪達(dá)斯帶來了15億歐元的營(yíng)收，2024年第四季度阿迪達(dá)斯非YEEZY產(chǎn)品線營(yíng)收同比增長(zhǎng)26%，創(chuàng)近五年新高，去YEEZY化成效顯著。

為了消除積壓庫存，阿迪達(dá)斯不僅在過去兩年大力推進(jìn)折扣減價(jià)活動(dòng)，同時(shí)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈與生產(chǎn)銷售流程進(jìn)行了徹底的改革。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，在鞋服行業(yè)，造成庫存積壓的最大因素，往往是從前端供應(yīng)到后端銷售的鏈路太長(zhǎng)且不夠靈活，不能及時(shí)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向做出反饋和調(diào)整，尤其大型品牌往往遵循「以產(chǎn)定銷」的體系原則，便更有可能激發(fā)庫存積壓的問題。

在古爾登上任后，他主張學(xué)習(xí)新興品牌和電商平臺(tái)，施行柔性供應(yīng)鏈，通過市場(chǎng)主導(dǎo)生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向「以銷定產(chǎn)」。該計(jì)劃的主要主張，是加強(qiáng)「端到端」的運(yùn)行效率——在生產(chǎn)端，需要讓銷售數(shù)據(jù)快速回傳至生產(chǎn)方，減少中間鏈路的消耗；在銷售端，鼓勵(lì)供應(yīng)商分批減量拿貨，方便及時(shí)調(diào)整銷售策略；在物流端，加力建設(shè)自動(dòng)化配送中心，簡(jiǎn)化配送流程，確保產(chǎn)品第一時(shí)間送到終端。

比如在2023年9月，阿迪達(dá)斯投資10億元在蘇州搭建了自動(dòng)化配送中心，該中心可容納千萬件貨品，最高日處理量達(dá)百萬件，通過數(shù)字化管理與自動(dòng)化硬件配置，在提升物流倉儲(chǔ)效率的同時(shí)，降低庫存損耗，提升應(yīng)對(duì)市場(chǎng)高峰期的能力。

新爆款產(chǎn)生，向偶像借力

在解釋業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因時(shí)，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂認(rèn)為，好成績(jī)得益于阿迪達(dá)斯“誕生于賽場(chǎng)，閃耀于秀場(chǎng)，風(fēng)靡于街頭”的產(chǎn)品策略。

誕生于上世紀(jì)50年代的「Adidas Samba」運(yùn)動(dòng)鞋，被認(rèn)為是此次阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)復(fù)蘇的主力軍。

圖源：阿迪達(dá)斯官網(wǎng)

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，在小紅書，Samba相關(guān)話題擁有3.9億瀏覽，超110萬討論，包括配色、穿搭、購買攻略甚至平替選擇，都可以成為熱門話題，多篇熱門筆記達(dá)到5000+點(diǎn)贊和收藏。

從市場(chǎng)銷售表現(xiàn)看，「Samba OG經(jīng)典配色」在阿迪達(dá)斯天貓旗艦店達(dá)成20萬+單歷史成交，成為運(yùn)動(dòng)休閑鞋熱銷第一名。據(jù)海外咨詢機(jī)構(gòu)Laced統(tǒng)計(jì)，2023年Samba系列銷售額同比增速超過20倍，2024年其銷售額更是達(dá)到15億歐元，占阿迪達(dá)斯總營(yíng)業(yè)額的7%，同時(shí)，還被潮流媒體Footwear評(píng)為“年度最佳鞋款”。

要知道，YEEZY系列在巔峰時(shí)期銷售額能夠達(dá)到17億歐元，Samba正在努力追趕成為阿迪達(dá)斯的“新鞋王”。

Samba系列的火爆，還得為一個(gè)人記上一功，那就是韓國女團(tuán)「BLACKPINK」的成員Jennie。

圖源：阿迪達(dá)斯官網(wǎng)

2022年，Jennie成為阿迪達(dá)斯全球代言人，從社交平臺(tái)、媒體街拍、日常私服、演出搭配等場(chǎng)景中，都能看到Jennie穿著Samba以及其他阿迪達(dá)斯三葉草的單品，Jennie龐大的粉絲團(tuán)們也開始如法炮制，紛紛在社交媒體分享自己的偶像同款穿搭。小紅書上，話題“三葉草女孩”就有超2.2億瀏覽量和超過74萬的討論，阿迪達(dá)斯上海品牌直營(yíng)店的店員告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，“有不少年輕人，會(huì)直接帶著照片來詢問Jennie同款都有哪些，像春夏銷售旺季，包括Samba、運(yùn)動(dòng)夾克外套、衛(wèi)衣、條紋運(yùn)動(dòng)褲等都是熱門爆款。”

除了偶像效應(yīng)以外，低價(jià)也是“Jennie同款”備受市場(chǎng)青睞的重要原因。

一位在小紅書分享穿搭的博主告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，“一些Jennie同款的衣服售價(jià)基本在300元-400元之間，價(jià)格區(qū)間基本可以承受，通常花費(fèi)千元左右，就能搭配一整套look，性價(jià)比很高。”從阿迪達(dá)斯天貓旗艦店中也能看出，在按照銷量排名的前20個(gè)商品中，17款商品的售價(jià)低于500元，其中就有不少同款的身影。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，從營(yíng)銷活動(dòng)中不難看出，阿迪達(dá)斯近幾年的營(yíng)銷重點(diǎn)更偏向娛樂化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，產(chǎn)品發(fā)布也更傾向于潮流和時(shí)尚人群。在運(yùn)動(dòng)垂直市場(chǎng)，耐克和阿迪達(dá)斯早已失去了絕對(duì)的話語權(quán)，而越來越多細(xì)分場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)，也讓阿迪達(dá)斯更難實(shí)現(xiàn)再次成長(zhǎng)為一個(gè)“全能型”品牌，對(duì)于潮流和時(shí)尚的發(fā)力、保持性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或許能夠成為其新的市場(chǎng)突破口。

“必須和合作伙伴一起賺錢”

2021年，阿迪達(dá)斯前任首席執(zhí)行官羅思德（Kasper Rorsted）提出“掌控全場(chǎng)”戰(zhàn)略，宣布大力提升包括電商和直營(yíng)門店等DTC（直接面向消費(fèi)者）渠道的銷量占比。按照該戰(zhàn)略，到2025年DTC業(yè)務(wù)收入占比將提升至50%，自營(yíng)電商業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)翻倍，并貢獻(xiàn)80%以上的收入增長(zhǎng)。

然而，大力轉(zhuǎn)向DTC的風(fēng)險(xiǎn)也是巨大的。有分析師告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，自營(yíng)渠道意味著阿迪達(dá)斯需要掌控從生產(chǎn)到售后的整個(gè)流程，對(duì)供應(yīng)鏈整體的管理難度也大幅提升。外加全球不同市場(chǎng)下的銷售表現(xiàn)不盡相同，對(duì)于產(chǎn)品供應(yīng)的管控很難做到高效和精準(zhǔn)，阿迪達(dá)斯庫存的嚴(yán)重積壓，與該戰(zhàn)略的施行不無關(guān)系。

古爾登上任后多次表示，運(yùn)動(dòng)服飾仍是批發(fā)占主導(dǎo)的生意，阿迪達(dá)斯需要停止談?wù)揇TC，“必須要和合作伙伴一起賺錢”。

在他的計(jì)劃中，阿迪達(dá)斯在渠道側(cè)將不再執(zhí)著于DTC主導(dǎo)模式，需要一邊對(duì)成本巨大的直營(yíng)線下渠道做出調(diào)整，一邊重修與經(jīng)銷商們的關(guān)系，以期在新興經(jīng)濟(jì)體和中國下沉市場(chǎng)換取更多的增長(zhǎng)空間。

比如在中國市場(chǎng)，一方面，阿迪達(dá)斯持續(xù)關(guān)閉了一些在一線和新一線城市表現(xiàn)不佳的店鋪，比如位于深圳福田COCO PARK的阿迪達(dá)斯品牌中心，這家門店在2021年開業(yè)，開業(yè)時(shí)號(hào)稱是耗資半個(gè)億打造的華南首家旗艦店，但不到兩年就悄然撤店。

另一方面，將依靠經(jīng)銷商的力量，持續(xù)加密三線及以下城市的門店網(wǎng)絡(luò)，加速涌入下沉市場(chǎng)。值得一提的是，海瀾之家在2023年收購了負(fù)責(zé)阿迪達(dá)斯在華零售拓展業(yè)務(wù)的代理商斯搏茲，成為阿迪達(dá)斯在下沉市場(chǎng)拓店的有力幫手。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，阿迪達(dá)斯能否在三線以下城市順利獲得增長(zhǎng)，還需打上一個(gè)問號(hào)。現(xiàn)在的渠道策略既要高端，也要下沉，對(duì)于渠道網(wǎng)絡(luò)的掌控來說是不小的壓力。

要知道，三四線城市的消費(fèi)者并不缺少對(duì)阿迪達(dá)斯的品牌認(rèn)知，作為阿迪達(dá)斯和耐克最大的經(jīng)銷商滔博，已將阿迪達(dá)斯開遍了各個(gè)城市的步行街，而以O(shè)n昂跑、薩洛蒙、HOKA等為代表的新興運(yùn)動(dòng)品牌，也正在快速搶占消費(fèi)者的視野，僅靠開店數(shù)量重新奪回消費(fèi)者關(guān)注顯然不切實(shí)際。

擴(kuò)充門店類型，是阿迪達(dá)斯目前給出的解法。蕭家樂在接受媒體采訪時(shí)表示，2024年阿迪達(dá)斯與經(jīng)銷商共同嘗試開拓了大約50家擁有全新店型的門店。“在往后的幾年，我們會(huì)陸續(xù)到不同的地方拓展渠道，面對(duì)不同地方消費(fèi)者的不同需求，這些門店將為消費(fèi)者提供在質(zhì)價(jià)比、面料、設(shè)計(jì)等方面的專供款，這也是本土化轉(zhuǎn)型的重要嘗試。” 蕭家樂說。

圖源：滔搏運(yùn)動(dòng)官微

比如，阿迪達(dá)斯與經(jīng)銷商滔搏打造了定位高端零售的「HALO」概念店和聚焦年輕消費(fèi)者的「Future of Style」門店。前者定位為阿迪達(dá)斯最高端的零售商店，選址要求位于城市標(biāo)桿核心商圈，首家門店選址在武漢SKP；后者則聚焦年輕消費(fèi)者，提供未來感和城市機(jī)能風(fēng)的產(chǎn)品；在三線及以下城市，阿迪達(dá)斯與海瀾之家合作打造的「Future City Concept」概念店，則提供適配當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，2024年阿迪達(dá)斯開設(shè)了近400家新店，購物中心門店重回凈增長(zhǎng)狀態(tài)，但新開門店數(shù)量和凈增長(zhǎng)數(shù)量還都遠(yuǎn)不如2021年。

下一個(gè)爆款，亟待挖掘

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年第四季度阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)收增速為16%，但其在拉丁美洲、歐洲、新興市場(chǎng)的市場(chǎng)增速分別為31%、25%、21%，相比較下還有著不小的差距。

另外，2024年阿迪達(dá)斯的庫存同比增長(zhǎng)了10%達(dá)到49.89億歐元，盡管在財(cái)報(bào)解釋中提及此庫存量是為了支持品牌營(yíng)收雙位數(shù)增長(zhǎng)的“健康庫存”，但對(duì)比營(yíng)收規(guī)模接近的2019年和同樣雙位數(shù)營(yíng)收增長(zhǎng)的2021年，兩者的庫存水平都維持在40億元出頭。

從產(chǎn)品的營(yíng)銷反饋來看，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，Samba系列鞋款的熱點(diǎn)討論，在2024年夏季達(dá)到頂峰，社交平臺(tái)很多熱門討論帖和筆記也都出現(xiàn)在這一時(shí)間之前，隨后的熱度便迅速下降。相比于之前爆火的「Stan Smith」和「Superstar」系列，其產(chǎn)品影響力完全依托于阿迪達(dá)斯自身的品牌號(hào)召力，而依靠偶像效應(yīng)帶動(dòng)而起的Samba還能火熱多久，可能隨著偶像代言合同的到期，其影響力也會(huì)迅速消失。

圖源：阿迪達(dá)斯官微

從社交平臺(tái)的消費(fèi)者互動(dòng)反饋數(shù)據(jù)可見一斑，根據(jù)阿迪達(dá)斯官方微博互動(dòng)表現(xiàn)，其聚焦跑步運(yùn)動(dòng)的新產(chǎn)品發(fā)布微博轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論僅為個(gè)位數(shù)，點(diǎn)贊量在30左右浮動(dòng)，而與宋雨琦發(fā)布的產(chǎn)品互動(dòng)微博，轉(zhuǎn)發(fā)量477，評(píng)論量1167，點(diǎn)贊量更是超過6500，兩者差距懸殊。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為當(dāng)阿迪達(dá)斯通過時(shí)尚潮流為自身影響力加注，就必須認(rèn)識(shí)到「下一個(gè)爆款」的重要性，否則便很容易陷入到前幾年的市場(chǎng)循環(huán)中。目前阿迪達(dá)斯依舊缺少一款能顯著拉動(dòng)業(yè)績(jī)的新爆款，對(duì)比新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)伺的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯的未來仍充滿不可預(yù)知的不確定性。