出品/餐企老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

01

五大茶飲品牌年度數(shù)據(jù)公布，

只有奈雪血虧

2024年的茶飲賽道，依然是幾家歡喜幾家愁。

近日，多家茶飲企業(yè)相繼發(fā)布2024年財(cái)報(bào)。蜜雪冰城以46479家門店的規(guī)模，及248.29億元的收入，毫無懸念地穩(wěn)坐行業(yè) “頭把交椅”。

前不久蜜雪冰城在港股上市后，市值一路上漲。截至發(fā)稿前，蜜雪冰城總市值達(dá)到了1628.90億港元。

霸王茶姬則是茶飲行業(yè)2024年最矚目的“黑馬”，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢能。這一年，霸王茶姬門店數(shù)量與收入實(shí)現(xiàn) “跨越式” 突破：門店規(guī)模拓展至 6440 家，收入增長 167% 達(dá)到 124.05 億元。

從營收和利潤維度考量，霸王茶姬已經(jīng)躋身到行業(yè)前二的位置。

古茗在 2024 年的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)，呈現(xiàn)出穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢。其營收和經(jīng)調(diào)后凈利潤均實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長，分別是87.91億元，和15.42億元。整體門店規(guī)模達(dá)到9914家，僅次于蜜雪冰城。

茶百道在 2024 年的表現(xiàn)則相對平平，增長率出現(xiàn)下滑趨勢，營收和凈利潤分別下跌了13.8%和48.71%。不過，其整體門店規(guī)模仍在增長，且營收和利潤保持盈利，算是堅(jiān)守住了自身的陣地。

與這些品牌形成鮮明對比的，是昔日高端茶飲的代表奈雪的茶。

財(cái)報(bào)顯示，截至2024年12月31日，奈雪的茶門店數(shù)量不足1800家，且凈虧損9.19億元。目前，奈雪的茶股價(jià)徘徊在1港元左右，較其19.8港元的IPO發(fā)行價(jià)相去甚遠(yuǎn)。

與前4家品牌不同的是，奈雪的茶以直營模式為主，直營門店占大頭，而其他品牌都是以加盟模式為主。

直到 2023 年 7 月，奈雪的茶才正式開啟加盟業(yè)務(wù)，搭上加盟模式的 “末班車”。截至 2024 年 12 月底，盡管奈雪的茶加盟門店數(shù)量達(dá)到 345 家，但加盟業(yè)務(wù)對集團(tuán)整體收益的貢獻(xiàn)僅占一小部分。總而言之，奈雪的茶尚未在加盟業(yè)務(wù)上取得顯著成效。

從這五大茶飲品牌當(dāng)前的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，加盟模式展現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢。而以奈雪的茶為代表的直營模式，暴露出重資產(chǎn)、高成本的弊端。在茶飲市場競爭日益激烈的大環(huán)境下，這種模式正面臨著巨大的經(jīng)營挑戰(zhàn) 。

02

價(jià)格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)逐漸落幕，

茶飲賽道最難的時(shí)候過去了？

雖然2024年里，蜜雪冰城和霸王茶姬的門店增長依然迅猛，但明顯整個(gè)賽道高歌猛進(jìn)的時(shí)代已經(jīng)過去了。

2024年，古茗、茶百道、奈雪的茶，新開門店數(shù)都較往年更少。古茗財(cái)報(bào)中透露，新店的開店速度較2023年放緩，較2023年關(guān)閉更多門店，是因?yàn)楝F(xiàn)制茶飲市場增長放緩，及行業(yè)內(nèi)的競爭加劇，部分參與者推出低價(jià)產(chǎn)品。為了應(yīng)對變化，品牌專注于提升現(xiàn)有門店的經(jīng)營效率，同時(shí)放緩新店速度。

行業(yè)增長降速，已經(jīng)是一個(gè)不爭的事實(shí)。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，我國現(xiàn)制茶飲店行業(yè)規(guī)模雖然保持增長，但是面對2025年，新茶飲市場規(guī)模增速預(yù)計(jì)將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%。

與此同時(shí)，更多品牌更加專注于已有門店的運(yùn)營，以及現(xiàn)有模式的精細(xì)化管理。

古茗在今年年初發(fā)布的最新加盟政策調(diào)整中，極其強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)就是“在店經(jīng)營”。也就是說篩選合作伙伴的要求是在店經(jīng)營，親自參與門店的一線管理。表明了品牌對單店的經(jīng)營管理愈加重視。

雖然以往行業(yè)對于加盟模式頗有微詞，但不可否認(rèn)的是，如前文提及，在茶飲市場加盟模式的成功已經(jīng)獲得了驗(yàn)證。而加盟模式并非簡單地理解成“賣鏟子”的。只有前端加盟商持續(xù)賺錢擴(kuò)張，后端的供應(yīng)鏈才能同步增加產(chǎn)能，降低成本，最終多方協(xié)同盈利。

以蜜雪冰城為例，品牌擁有5大生產(chǎn)基地，專門生產(chǎn)門店需要的所有的原材料，不僅包括食材里的奶粉、檸檬，還包括杯子和吸管等輔材。當(dāng)品牌把原材料都掌握在自己工廠進(jìn)行生產(chǎn)的時(shí)候，成本的控制就會比外包生產(chǎn)要更加極致。

強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力進(jìn)一步帶來的是行業(yè)的“定價(jià)權(quán)”。

定價(jià)權(quán)的厲害之處在于，如果品牌能夠在提高一點(diǎn)點(diǎn)價(jià)格的同時(shí)，不影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品的積極性，那就說明價(jià)格提高的部分，就是無形中增加的利潤。而最終品牌加盟商也能因此獲得更多的利益。

在這個(gè)模式下，蜜雪冰城已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)領(lǐng)先，相較于其他品牌，在“定價(jià)”上擁有更多主動權(quán)。而古茗在水果等供應(yīng)鏈方面也已經(jīng)形成了一定優(yōu)勢。

另一方面，更多品牌開始重新審視經(jīng)營戰(zhàn)略。

曾經(jīng)奶茶的格局以價(jià)格帶劃分：蜜雪冰城是低價(jià)格帶之王；古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌占據(jù)中端價(jià)格帶；喜茶、奈雪的茶則是高端品牌代表，后來霸王茶姬也涌入高端市場，異軍突起。

而在過去幾年，各品牌基本上陷入了價(jià)格混戰(zhàn)。喜茶、奈雪的茶等高端品牌，為了迎合消費(fèi)降級的市場，自降價(jià)格與中端品牌打成一團(tuán)。

今年2月10日，喜茶在《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的內(nèi)部信中，宣布拒絕門店規(guī)模內(nèi)卷，暫停加盟業(yè)務(wù)。喜茶表示，行業(yè)存在產(chǎn)品品牌高度同質(zhì)化、門店數(shù)量供大于求、經(jīng)營效益普遍下滑等問題。在此情況下，茶飲品牌將重心放在門店體驗(yàn)和品牌內(nèi)容上。

對于茶飲行業(yè)來說，這是一個(gè)標(biāo)志性的時(shí)刻，以喜茶重新回歸高端為標(biāo)志，過去兩年的價(jià)格戰(zhàn)正在逐漸落幕。

種種跡象表明，茶飲賽道增長放緩，正在告別無序的價(jià)格戰(zhàn)與規(guī)模戰(zhàn)，逐漸走向更加理性的增長階段。

03

茶飲品牌，開始集體“搞副業(yè)”

在新的發(fā)展階段下，為了突破增長瓶頸，茶飲品牌集體涌向兩個(gè)方向：

一個(gè)是做新品牌，或是新業(yè)務(wù)。

蜜雪冰城早在2017年就開始布局“第二曲線”，成立了現(xiàn)磨咖啡品牌“幸運(yùn)咖”。幸運(yùn)咖利用蜜雪冰城的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，和下沉市場的經(jīng)驗(yàn)，推出極具性價(jià)比的咖啡，在三四線城市開辟了茶飲之外的增量空間。截至今年3月22日，其門店已經(jīng)超過5000家。

從去年開始，古茗也盯上了咖啡賽道。2024下半年，古茗就曾大規(guī)模上新“黑巧摩卡”等咖啡飲品，之后又曾在短期內(nèi)推出過9.9元的現(xiàn)磨咖啡活動，目標(biāo)直指“平價(jià)高質(zhì)”。

古茗在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，在門店規(guī)模放緩的同時(shí)，品牌專注于提升現(xiàn)有門店業(yè)務(wù)，特別是向現(xiàn)有加盟商推廣銷售咖啡機(jī)，以協(xié)助門店供應(yīng)多樣化的產(chǎn)品，并提升整體GMV。

在公司層面上，向加盟商售賣咖啡機(jī)給古茗帶來了不少收入。財(cái)報(bào)顯示，公司設(shè)備銷售收入增長26.8%至4.65億元，主要是由于咖啡機(jī)銷售增加。

奈雪的茶則是延展了更多元的業(yè)務(wù)布局，包括烘焙、瓶裝飲料等。2024年非現(xiàn)制茶飲收入占比達(dá)到了31.1%，較2023年有所增長。值得一提的是，以瓶裝飲料為主的零售類業(yè)務(wù)仍在增長，這或許是直營茶飲品牌的突破口之一。

而奈雪的茶在業(yè)務(wù)布局上不止于此。前不久，奈雪的茶還進(jìn)入了輕食領(lǐng)域。3月12日，奈雪的茶首家輕飲輕食店型“green”，在深圳南山前海開業(yè)。這一店型瞄準(zhǔn)了白領(lǐng)工作餐場景，通過4款低價(jià)“能量碗”產(chǎn)品，切入健康餐飲。

新業(yè)務(wù)與新品牌的故事，將是接下來幾年茶飲賽道值得關(guān)注的重點(diǎn)之一。

04

扎堆“卷向”海外市場

另一個(gè)動作，則是“出海”。

如今，茶飲出海已經(jīng)從“可選項(xiàng)”變成“必選項(xiàng)。中國茶飲開始走進(jìn)“大航海時(shí)代”。

蜜雪冰城以“平價(jià)”的優(yōu)勢，切入東南亞市場。2018年，蜜雪冰城在越南開設(shè)首家門店，隨后逐步拓展至東南亞、東亞、大洋洲等多市場。截至2024年12月31日，蜜雪冰城在中國內(nèi)地以外開設(shè)了約4900家門店。

同樣在出海方面較早開始布局的，還有霸王茶姬。

霸王茶姬從 2019 年起進(jìn)軍海外市場，截至 2024 年底，海外已開有 156 家門店，覆蓋馬來西亞、新加坡、泰國等。這一策略不僅增強(qiáng)了霸王茶姬在東南亞的品牌影響力，也為全球業(yè)務(wù)布局奠定了基礎(chǔ)。

此外，茶百道也在積極推進(jìn)海外業(yè)務(wù)，截至2024年12月31日，已在韓國、馬來西亞、泰國、澳大利亞及中國香港共開設(shè)了14家門店。

對于茶飲品牌而言，出海不僅是尋找新增長點(diǎn)的途徑，也是實(shí)現(xiàn)品牌全球化和提升國際競爭力的重要途徑。

不過，出海的挑戰(zhàn)不容小覷。出海絕非簡單的門店復(fù)制，而是對供應(yīng)鏈能力、商業(yè)模式和文化滲透力的綜合競爭。供應(yīng)鏈的完整度在未來仍然是新茶飲領(lǐng)域競爭的一大挑戰(zhàn)。

為了解決供應(yīng)鏈的難題，新茶飲品牌選擇了不同的策略。

茶百道在招股書中宣稱，計(jì)劃在東南亞當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)用于覆蓋海外市場的供應(yīng)鏈體系，并于2025年設(shè)立配送中心，以支持其在東南亞市場的擴(kuò)張。

蜜雪冰城財(cái)報(bào)顯示，截至2024年12月31日，品牌配送網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了海外4個(gè)國家。在海外，品牌將打造更加豐富、靈活、全球化的供應(yīng)鏈平臺，有力支持全球化戰(zhàn)略和海外業(yè)務(wù)發(fā)展需求。

05

上市是新茶飲的終局嗎？

新茶飲行業(yè)從“規(guī)模競賽”邁入“全球化敘事”新階段。

在奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城相繼上市之后，霸王茶姬也在準(zhǔn)備赴美IPO。2025 年，新茶飲行業(yè)迎來密集上市潮，無疑將成為極具標(biāo)志性的 “上市之年”。

從各大茶飲品牌披露的財(cái)報(bào)來看，成功上市僅僅是它們在資本市場征程的起點(diǎn)，真正的考驗(yàn)才剛剛開始。如何在復(fù)雜的市場環(huán)境中維持增長態(tài)勢，突破行業(yè)普遍面臨的增長瓶頸，成為縈繞在新茶飲行業(yè)上空的難題。

與此同時(shí)，涉足新業(yè)務(wù)領(lǐng)域、開拓海外新市場的進(jìn)程中，諸多不確定性接踵而至。對于一眾茶飲品牌而言，能否在新的挑戰(zhàn)中找到破局之道，不僅關(guān)乎自身的發(fā)展前景，也將深刻影響新茶飲行業(yè)的未來走向 。