出品/斑馬消費

作者/陳曉京

在中國的新茶飲行業，一直有這樣一個假設：

如果茶顏悅色不是那么固執地堅持直營；如果呂良對茶顏悅色的擴張，不是那么保持克制，會不會有如今的霸王茶姬？

當然，這個假設，不會再有結果。

起步于云南昆明的霸王茶姬，在短短幾年間，抓住了幾次關鍵的機會，一次次成功包裝自己，快速超越新中式茶飲開創者茶顏悅色，成為了中國茶飲行業的新頂流。

近期，它正在向美國證券市場發起沖擊，以期站在更高的維度，參與中國乃至全球現制茶飲市場的競爭。

它的一切，是否真如互聯網推文所說的那般美好？行業性的緊張感，是否在它身上也有所體現？答案，只能等到招股書披露之時，才能正式揭曉。

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逆襲成頂流

2024年1月，霸王茶姬長沙首店，在萬家麗國際購物廣場開業。這一舉動，標志著這位新中式茶飲的后來者，正式殺入行業前輩茶顏悅色的腹地。

這不單單是兩個品牌的競爭，更是新中式茶飲的正統確立之戰。

長沙，是茶顏悅色的大本營，它在當地核心商圈的開店密度，是其他同行進擊長沙，難以逾越的鴻溝。

進軍長沙已一年有余，霸王茶姬暫時沒有占到太大的便宜。茶顏悅色的加密開店策略仍在持續。

不管霸王茶姬愿不愿意承認，在外界看來，它就是站在茶顏悅色的肩膀上，成長起來的新中式茶飲品牌。多年前，茶顏在長沙的五一商圈密布，品牌影響力乘坐高鐵，從長沙向全國快速溢出之時，霸王茶姬還沒有誕生。

直到2017年11月，霸王茶姬首家門店才在昆明開業。云南是茶馬古道的起點，也是中國最核心的茶葉產地之一，但這里并非新茶飲行業的重鎮。

出生于云南，占據我國向東南亞開放的橋頭堡位置，霸王茶姬最初的戰略，選擇了進一步向西南延伸。2018年，公司早早成立海外事業部，并于次年快速在新加坡、馬來西亞、泰國落子。

偏安于西南，競爭激烈的新茶飲市場，幾乎沒有霸王茶姬的聲音。即便2020年，它在亞洲地區的門店已達240家，月銷售200萬+杯，位居西南地區頭部。

而此時，國內的頭部新茶飲品牌，均已完成了多輪融資，在全國各地核心市場跑馬圈地，市場爭奪戰硝煙彌漫。2021年6月，奈雪的茶甚至已資本化的道路上率先搶跑，成功登陸港股，成為新茶飲第一股。

這時，外部不利環境降臨，對線下經濟造成了嚴重沖擊。礙于形勢，新茶飲們紛紛放緩了擴張的步伐，密布于長沙核心商圈的茶顏悅色，更是多次臨時集中閉店。

霸王茶姬迎來了一個重大轉折點。

2021年1月和5月，霸王茶姬快速拿下了A、B兩輪共計3.2億元融資，將總部從昆明搬到成都，逆勢從西南進擊全國市場。在當時的環境下，幾乎所有的新茶飲品牌都采取了防守態勢，只有霸王茶姬激進地選擇了沖鋒。

為了拿下核心商圈、商場的優質門店，幾乎不惜一切代價。為了實現在各省份的擴張，霸王茶姬對早期加盟的商家，也給出了免加盟費、品牌使用費、贈送設備等一系列優惠政策。

當時，公司給自己定下了一個目標，勢必在2022年底開出千家門店，只有這樣才能在茶飲的牌桌坐穩。

期間，公司持續調整品牌和產品，最終確立了原葉鮮奶茶的品牌定位。2023年1月，霸王茶姬1000家門店的目標達成。到2024年底，門店數量已突破6000家。

02

包裝出先鋒

霸王茶姬成功的背后，還有一個勵志故事。

與中國大多數新茶飲品牌的創始人一樣，霸王茶姬的開創者張俊杰也出身于草根，而且是草根中的草根。

張俊杰，云南人，1993年出生。據媒體報道，他10歲那年，父母相繼離世，他開始了長達7年的流浪生活。他從來沒有正經上過一天學，直到18歲時，才在打工期間學會了認字、寫字。

2010年，17歲的張俊杰，在一家臺資奶茶店找到了一份工作，從店員做起，后成為品牌的加盟商代理商。他于奶茶行業的緣分，正是從這時開始的。

之后，他入職云南一家飲品企業，負責區域業務和特許經營合伙人，對飲品行業的運作模式，有了更深層次的了解。

不過，此時的他，并沒有打算在茶飲行業徹底扎根。2015年7月至2017年3月，張俊杰進入上海一家機器人公司，成長為該公司亞太區業務負責人。

是什么促使他在2017年回到云南，自創品牌，殺回新茶飲賽道？媒體的各種報道中，并沒有一個確切的說法。這也給霸王茶姬增添了一份神秘的色彩。

在中國現制茶飲行業的急速發展過程中，關于奶茶是否健康的爭議一直存在。爭議的核心，就在于植脂末的使用。

新茶飲行業的發展早期，植脂末因價格便宜、口味豐富，被各品牌廣泛使用。但植脂末的主要原材料氫化植物油，和加工過程中可能產生的反式脂肪酸，一度讓消費者談植脂末色變。即便隨著生產加工技術的進步，植脂末也能做到“0反”，但始終無法消除消費者對植脂末的顧慮。

用戶的需求，推動新茶飲行業持續進行健康化的自我革新。

2023年7月，霸王茶姬以行業先鋒的姿態，宣布放棄對“類植脂末”基底的使用，全面啟用“冰勃朗非氫化基底乳”，產品實現“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”。

借此，霸王茶姬給自己貼上的健康的標簽。之后，又在行業內率先公布“產品身份證”，并上線產品“熱量計算器”，進一步強化這一認知。這一年，霸王茶姬的當家產品伯牙絕弦銷量高達2.3億杯。

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如何抵擋行業大勢？

前兩年，新茶飲行業一直流傳著一個神話：加盟一家霸王茶姬，半年回本，一旦啟動就是一臺高速印鈔機。

曾經有個業外人士想要加盟一家霸王茶姬，到處找人托關系，最終仍被拒之門外。理由是，想要加盟的人太多，公司對加盟商的審查極為嚴苛，成熟區域已基本不再接受新加盟商。更傾向于接受老加盟商開新店，以提高開店的成功率。

可以肯定，早期加盟霸王茶姬的商家，大多都已經把錢賺到了腰包。如今，隨著門店的加密和市場競爭的加劇，幾乎所有新茶飲品牌加盟商的回本周期都在拉長，投資的風險也正在進一步加大。去年，全國十余萬家茶飲店關張，并非危言聳聽。

2024年，多個上市、擬上市新茶飲品牌門店的經營效率、加盟商的流失率等核心指標，都已呈現出明顯的下滑趨勢。霸王茶姬是否例外？只能等到它的招股書正式披露時，才能知曉。

正在沖擊上市的這個關鍵當口，今年1月，霸王茶姬遭遇成立以來最大的信任危機，危機的源頭，正是它曾經引以為傲的冰勃朗。

一知名測評博主，在經過檢測后發視頻指出，冰勃朗的成分與植脂末相似，稱其為“科技乳”，一石激起千層浪。

事實上，冰勃朗作為基底乳，并非霸王茶姬一家茶飲品牌在使用，但在這場輿論危機中，只有它被推上了風口浪尖。

其后，雖然霸王茶姬以及冰勃朗方面，都積極進行了回應，但造成的影響，短時間內恐怕難以徹底挽回。

事實上，霸王茶姬引入冰勃朗，可算作是對新茶飲行業的一次健康升級，但絕對算不上真正的變革。可因其對此過度營銷，最終爆發輿情，形成了輿論反噬。

新茶飲行業爆發的前幾年，以奈雪和喜茶為代表的高端新茶飲品牌，通過對茶葉、水果的發掘，的確給行業持續吹來新風，那是一個爆款迭出的時期。

到現在，在這個嚴重依賴原材料的行業中，已卷無可卷。產品同質化嚴重，你中有我、我中有你，創新空間已然不大。

恐怕霸王茶姬自己也很難知道，下一個如伯牙絕弦一般的爆品，什么時候才會到來？已經火了多年的伯牙絕弦，熱度還能持續多久？

另一個更嚴峻的現實是，新茶飲行業的整體性高增長已經不再。當行業逐漸進入存量時代，更殘酷的廝殺才真正到來。