出品/Tech星球

作者/王琳

Tech星球獨(dú)家獲悉，于去年下半年內(nèi)測的主打“多店搭配買，騎手一起送”的商圈功能,已經(jīng)于近期在北京、深圳、長沙三個(gè)城市正式上線。

圖注：從左到右依次為北京、深圳、長沙頁面的商圈功能。

在商圈內(nèi)，用戶可以在最多三家店鋪下單，但每家都需要達(dá)到商家的起送價(jià)，起送價(jià)和單獨(dú)點(diǎn)餐并沒有差別。跨店集合點(diǎn)單的好處是，用戶可以在一個(gè)頁面內(nèi)點(diǎn)餐，不用來回跳轉(zhuǎn)，同時(shí)，方便騎手取餐，提高整體配送效率。不過配送價(jià)格上，和單獨(dú)點(diǎn)也沒有差別。

2024餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中稱，美團(tuán)已經(jīng)到了“最大的拐點(diǎn)”，他坦陳，美團(tuán)的增量已經(jīng)很少，城鎮(zhèn)人口到8億之后漲不動(dòng)了。

為了尋求增量，如何挖掘不同細(xì)分用戶的更多需求成為了美團(tuán)外賣的主要任務(wù)之一。新上線的商圈功能，是這一任務(wù)下外賣產(chǎn)品的一次改變。

01

外賣供給持續(xù)豐富：訂單量優(yōu)先，價(jià)格維穩(wěn)

在美團(tuán)APP內(nèi)，“商圈”并沒有設(shè)置單獨(dú)的入口，用戶在點(diǎn)外賣時(shí)，在外賣信息流中就會(huì)出現(xiàn)。用戶打開美團(tuán)APP，在外賣信息流中如果刷到“商圈”的店鋪，底下會(huì)有一行小字提醒。

點(diǎn)餐邏輯和單獨(dú)點(diǎn)餐幾乎沒有差別，在付款頁面的訂單呈現(xiàn)上，會(huì)依次出現(xiàn)三個(gè)訂單的詳細(xì)信息，并告知用戶“所選的3個(gè)商家餐品，將由同一位騎手取餐配送”，而用戶需要為每一個(gè)訂單支付配送費(fèi)用。

不同于此前的“浣熊食堂”，在商圈，用戶可選擇的商家非常豐富。比如“建外SOHO附近美食”和“合生匯美食”都有超過100多家商家可供選擇，“雙井附近美食”雖然只有80多家，但幾乎每個(gè)商圈內(nèi)，正餐、輕食、奶茶、咖啡、面包甜點(diǎn)全都包括。

在SKU上，以雙井附近美食的“小魚大作酸菜魚“為例，在正常的外賣信息流里，其SKU比在“商圈”里更豐富，前者除去魚類還包含毛血旺、水煮牛肉、油炸食品，以及為了滿足顧客的個(gè)性化需求可以單獨(dú)添加配菜，不過，價(jià)格上并無差異。“米村拌飯”和“小魚大作酸菜魚”類似，在正常的外賣信息流里，SKU更多，且顧客能夠單獨(dú)加料。這樣的設(shè)置方便商家出餐，也有利于提高騎手取餐速度。

在外賣市場格局幾乎穩(wěn)固之后，美團(tuán)希望更多的人點(diǎn)更多次外賣，以繼續(xù)維持增長，對(duì)外賣供給側(cè)的改革就此開始。

去年4月，美團(tuán)外賣專門成立了供給探索部，負(fù)責(zé)人為初征，在美團(tuán)工作7年。自部門成立開始，美團(tuán)外賣已經(jīng)推出了浣熊食堂、衛(wèi)星店、商圈等多種不同形式的產(chǎn)品，加上更早之前的拼好飯，持續(xù)在供給側(cè)創(chuàng)新。

從單量上來看，其中最成功的是拼好飯。據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)披露，去年第二季度“拼好飯”業(yè)務(wù)日訂單量突破800萬單。長期跟蹤美團(tuán)的行業(yè)專家石浩羿告訴Tech星球，拼好飯?jiān)诿缊F(tuán)外賣訂單量大盤占比12%，Q1每天單量在700萬單左右。“這是美團(tuán)有意控制的結(jié)果，不然拼好飯的占比可能會(huì)更高。”他補(bǔ)充道。

不止一位業(yè)內(nèi)人士稱，拼好飯帶來訂單量增長的同時(shí)，外賣的平均客單價(jià)也受到影響。美團(tuán)從2022年第二季度不再披露餐飲外賣的交易額和訂單數(shù)。不過一位長期跟蹤美團(tuán)的分析師告訴Tech星球，受大行情影響，美團(tuán)外賣的客單價(jià)這兩年并沒有特別明顯的增幅，現(xiàn)在大概回歸到了48.3元左右，基本是2020年的水平。

去年第二季度，據(jù)晚點(diǎn)latepost報(bào)道，美團(tuán)外賣調(diào)整了經(jīng)營目標(biāo)第一優(yōu)先級(jí)，從追求 GMV 轉(zhuǎn)向訂單量增長。這一目標(biāo)調(diào)整的背景是，美團(tuán)外賣出現(xiàn)了持續(xù)的客單價(jià)下滑，這導(dǎo)致其 GMV 下滑 10% - 20%。受到消費(fèi)環(huán)境影響，美團(tuán)決定轉(zhuǎn)向提升頻次，以穩(wěn)住外賣大盤。

Tech星球從知情人士獲悉，今年美團(tuán)外賣的經(jīng)營目標(biāo)依然是訂單量＞交易額＞收入。不過，客單價(jià)下滑并不是企業(yè)希望看到的事情，基于此，不少提高外賣客單價(jià)的產(chǎn)品開始出現(xiàn)。

“一個(gè)用戶之前只點(diǎn)1個(gè)外賣，浣熊食堂這種集合店出現(xiàn)后，一個(gè)用戶就會(huì)點(diǎn)2.8件，客單價(jià)對(duì)比之前提升了將近70%”，石浩羿告訴Tech星球。不同于“浣熊食堂”美團(tuán)自己開一個(gè)大店，店內(nèi)再設(shè)置多個(gè)檔口”的形式，商圈更多是把同一個(gè)區(qū)域的商家集合在一起，他們的目的都是提高客單價(jià)。不過，受限于訂單密度和用戶的消費(fèi)需求不同，類似這種集合店大多只出現(xiàn)在超一線或者一線城市。

拼好飯的價(jià)格也并不都是9.9元。在小紅書上搜索關(guān)鍵詞“拼好飯的價(jià)格越來越高了”有55萬個(gè)相關(guān)筆記。Tech星球了解到，按照優(yōu)惠前口徑，拼好飯的客單價(jià)在15元到16元之間，美團(tuán)希望今年漲到17元到18元。

與此同時(shí)，上線拼好飯的商家也發(fā)生了變化，從原來的街邊小店到現(xiàn)在諸如南城香、旺順閣、夸父炸串、金百萬之類的連鎖餐飲品牌也加入了。一位美團(tuán)外賣代運(yùn)營稱，美團(tuán)對(duì)拼好飯的要求是便宜和品質(zhì)兼具。

“餐飲是一個(gè)有長久韌性、求變求興的行業(yè)，正迎來三十年未有之大變局，正式進(jìn)入深耕時(shí)代。”在2024年的餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，王莆中表示，新周期下，需求已經(jīng)進(jìn)入存量，深耕客群、提升客戶體驗(yàn)是商家的最終目的。 

餐飲商家如此，美團(tuán)亦如此。Tech星球獲得的一份數(shù)據(jù)顯示，去年，美團(tuán)曾推出“神會(huì)員”，上線后，單個(gè)用戶點(diǎn)外賣的頻次提高了10%。通過對(duì)不同群體需求的深入挖掘，美團(tuán)依然保住了自己在外賣領(lǐng)域絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢，不過這也并未能阻止美團(tuán)外賣增速放緩的趨勢。

02

1年5次調(diào)整，美團(tuán)加固護(hù)城河

今年3月，在美團(tuán)2024第四季度既全年財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，美團(tuán)CFO陳少暉談到，與2024年Q3相比，食品外賣和某些非食類別的訂單量增長較弱。

過去一年，抖音不再像以往一樣對(duì)美團(tuán)尤其是外賣業(yè)務(wù)飽和式競爭，但團(tuán)購領(lǐng)域，尤其是對(duì)點(diǎn)評(píng)和到店業(yè)務(wù)的影響尤為明顯。到店一直是美團(tuán)的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，2022年第一季度，美團(tuán)最后一次單獨(dú)披露到店酒旅業(yè)務(wù)的業(yè)績，經(jīng)營利潤率高達(dá)45.6％。與此同時(shí)，收入占比超過50%的外賣業(yè)務(wù)，當(dāng)年利潤率僅有6.4%。

為了應(yīng)對(duì)競爭和疲軟的消費(fèi)趨勢，去年是美團(tuán)上市以來組織架構(gòu)調(diào)整最為頻繁的一年，自去年2月至今，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)大的組織架構(gòu)調(diào)整就有5次。上周，美團(tuán)又再一次組織架構(gòu)調(diào)整，這次調(diào)整后，美團(tuán)到店、到家、點(diǎn)評(píng)全部整合進(jìn)入核心本地商業(yè)板塊。這個(gè)板塊幾乎涵蓋了美團(tuán)最賺錢的業(yè)務(wù)。

到店和到家合并的本質(zhì)是希望用到家得流量反哺到店。據(jù)美團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，2024年，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的訂單量同比增長超過65%，年度交易用戶數(shù)、年度活躍商家數(shù)都創(chuàng)下歷史新高，美團(tuán)整個(gè)核心本地商業(yè)收入同比增長21%至2502億元。

對(duì)于美團(tuán)持續(xù)調(diào)整，王興曾表示在組織調(diào)整上，美團(tuán)的方向是關(guān)注各業(yè)務(wù)板塊之間的協(xié)同效應(yīng)如何實(shí)現(xiàn)，以及可以實(shí)現(xiàn)到什么樣的程度。例如，考慮餐飲外賣的消費(fèi)者在其他品類上有什么需求，如何整合以實(shí)現(xiàn)交叉銷售。

點(diǎn)評(píng)歸入核心本地生活也是這個(gè)邏輯。“外賣和點(diǎn)評(píng)一個(gè)偏交易，一個(gè)偏內(nèi)容線索，兩個(gè)產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)不一樣，合并之后可以更好打通線索和活動(dòng)”，一位接近美團(tuán)的人士稱。

退一步講，美團(tuán)需要打造更強(qiáng)大的護(hù)城河，那么外賣業(yè)務(wù)的壁壘才有時(shí)間構(gòu)建得更深厚。

眼下，外賣業(yè)務(wù)最新來勢洶洶的玩家是京東外賣。4月9日，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東和蔚來汽車創(chuàng)始人李斌共進(jìn)午餐，他們選擇了點(diǎn)京東外賣，隨后二人一起吃外賣的畫面就出現(xiàn)在了京東App的首頁。

一位近期于美團(tuán)離職的員工稱，短期內(nèi)他們并不覺得京東會(huì)對(duì)美團(tuán)外賣造成多大的沖擊。一位業(yè)內(nèi)人士稱，京東雖然也做秒送業(yè)務(wù)，號(hào)稱小時(shí)達(dá)或者最快9分鐘送達(dá)，但是單量小，對(duì)算法和配送網(wǎng)絡(luò)的調(diào)度都不夠精細(xì)。同時(shí)，京東物流擅長的是點(diǎn)對(duì)多的，對(duì)時(shí)效性要求并沒有那么強(qiáng)的配送體系。這和美團(tuán)擅長的多對(duì)多、對(duì)時(shí)效性要求非常高的配送體系還是有區(qū)別的。

相比之下，大環(huán)境帶來的影響似乎更明顯。官方數(shù)據(jù)顯示，2024年1-4月，“北上廣深”餐飲業(yè)的收入首次實(shí)現(xiàn)負(fù)增長。這導(dǎo)致產(chǎn)品側(cè)的創(chuàng)新帶來的增長有限。

對(duì)于美團(tuán)來說，如何在對(duì)手加擊下，保持核心本地生活板塊，尤其是外賣業(yè)務(wù)高速的增長，將是未來很長一段時(shí)間都要被提及的命題。