出品/定焦One

作者/蘇琦

小白最近準(zhǔn)備搬家，從廚房翻出了一些“吃灰”的早餐機(jī)、榨汁機(jī)和空氣炸鍋。這些小家電已經(jīng)陪她搬過三次家，卻幾乎沒怎么用過。在社交平臺(tái)上，有著相似經(jīng)歷的人不在少數(shù)。

曾幾何時(shí)，這些價(jià)格實(shí)惠、體積小巧、顏值超高的小家電，為單身、獨(dú)居或租房的年輕人構(gòu)建了一個(gè)“精致生活”的想象，并在“宅經(jīng)濟(jì)”盛行的那幾年迎來了銷量的暴漲。

但是隨著“宅經(jīng)濟(jì)”消退，一部分人下廚頻次減少，加上直播電商等線上渠道的紅利下滑，小家電行業(yè)“失寵”了。據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2023年廚房小家電整體零售額549.3億元，同比下降9.6%；2024年，這一數(shù)額繼續(xù)下降0.8%。

「定焦One」選取了六家小家電行業(yè)的上市公司作為代表，通過它們2021年-2024年的業(yè)績(jī)，觀察這一行業(yè)的走勢(shì)。

其中既有行業(yè)巨頭蘇泊爾和九陽，也有網(wǎng)紅小家電品牌小熊電器和北鼎，還有知名代工企業(yè)新寶股份（旗下有摩飛）和德爾瑪（為小米代工）。另外，美的和海爾也是小家電行業(yè)的重磅玩家，但因?yàn)闆]有單獨(dú)披露相關(guān)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，暫時(shí)沒有列入統(tǒng)計(jì)。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)能看出，小家電企業(yè)正在經(jīng)歷銷量和收入下滑的陣痛，同時(shí)疊加行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，頻發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步壓縮了企業(yè)的利潤(rùn)空間。

2023年，美的電器董事長(zhǎng)方洪波在集團(tuán)股東大會(huì)上的反思頗具警示意味：“小家電是美的犯的一個(gè)錯(cuò)誤，這些產(chǎn)品更新迭代快、生命周期短，可以說是曇花一現(xiàn)，一年兩年就沒了。”這一表態(tài)猶如為小家電行業(yè)定下基調(diào)，仿佛預(yù)見著“量?jī)r(jià)齊跌”的現(xiàn)狀。

不過，同樣在這些企業(yè)的財(cái)報(bào)中，我們也看到了小家電行業(yè)出海尋找新增量和講出AI故事的種種探索。這些戰(zhàn)略的起效尚待時(shí)間檢驗(yàn)，但為行業(yè)突圍提供了想象空間。

01

小家電，漲不動(dòng)了

曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的小家電市場(chǎng)如今風(fēng)光不再。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年廚房小家電整體零售額609億元，同比下降0.8%。其中，電磁爐、電飯煲、電水壺、電壓力鍋等剛需大單品零售額變化較小；豆?jié){機(jī)、養(yǎng)生壺等健康養(yǎng)生品類和臺(tái)式微蒸烤一體機(jī)等多功能集成品類零售額增長(zhǎng)；空氣炸鍋、臺(tái)式電烤箱等西式烘焙料理類小家電品類零售額下滑。

年報(bào)數(shù)據(jù)則更詳細(xì)地展現(xiàn)了各家的經(jīng)營(yíng)狀況及行業(yè)趨勢(shì)。

先來看銷量，小家電六大品牌過去四年都經(jīng)歷了銷量的波動(dòng)。

2020年-2021年是增長(zhǎng)期，全球宅經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)了廚房小家電的銷量增長(zhǎng)。2022年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，隨著需求逐步放緩，六大品牌除小熊電器外，銷量均出現(xiàn)下滑。

到了2023年，在以抖音快手為代表的新型直播電商渠道崛起的背景之下，小熊電器、蘇泊爾、新寶股份等品牌銷量提升，行業(yè)有所回暖。但是九陽、德爾瑪和北鼎仍然處于下滑態(tài)勢(shì)。

變量主要出現(xiàn)在渠道上，以小熊電器為例，它從成立之初就專注于線上渠道，因此吃到了紅利。財(cái)報(bào)顯示，小熊電器2022年-2023年線上銷售占比分別為85.45%、82.05%，這一占比遠(yuǎn)超九陽股份的60.53%、54.23%和59.75%，以及德爾瑪?shù)?5.24%和51.60%。

2024年，受到“以舊換新”國(guó)補(bǔ)活動(dòng)的利好，多個(gè)品牌銷量同比有所回升，但仍然不敵勢(shì)頭正盛的2021年，尤其是九陽股份的跌勢(shì)明顯，小熊電器的增速也不及對(duì)手。

再來看營(yíng)收和增速。

在消費(fèi)者追求性價(jià)比的背景下，小家電行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的價(jià)格下滑趨勢(shì)。家電行業(yè)從業(yè)者宇竹表示，加上近兩年行業(yè)整體處于市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)弱、去庫存的階段，行業(yè)激烈的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步拉低產(chǎn)品單價(jià)。

在量?jī)r(jià)齊降的影響下，小家電行業(yè)營(yíng)收增速整體放緩。

2024年，六家公司中，新寶股份和北鼎股份有超過10%的營(yíng)收增速，其他四家均呈現(xiàn)漲不動(dòng)或負(fù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。值得注意的是，新寶股份的增速更多也是靠海外代工業(yè)務(wù)拉動(dòng)。

第三個(gè)指標(biāo)看利潤(rùn)。小家電行業(yè)的痛點(diǎn)拉低著行業(yè)的整體凈利潤(rùn)。

宇竹向「定焦One」總結(jié)了這個(gè)行業(yè)整體的困境：1、老品牌有經(jīng)典單品比如九陽有豆?jié){機(jī)，蘇泊爾有電飯煲，但是大單品的滲透率過飽、新小家電品類沒有爆款，新品牌如小熊電器等則相反，想通過不斷上新SKU增加收入，但缺乏拳頭產(chǎn)品。2、我國(guó)小家電行業(yè)主要以低端產(chǎn)品為主，產(chǎn)品技術(shù)門檻相對(duì)較低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)成為無法回避的問題。3、線上渠道的紅利消失，為了拉升收入只能全渠道（線上、線下、私域）布局，新老品牌都有自己的短板。

另外，小家電產(chǎn)品閑置率高、品控不及預(yù)期、不實(shí)用等問題，在消費(fèi)者漸趨冷靜的情況下顯現(xiàn)出來，繼續(xù)為市場(chǎng)“降溫”。

這些因素疊加，讓品牌們加大了營(yíng)銷、研發(fā)新品、價(jià)格及拉新補(bǔ)貼的力度，導(dǎo)致利潤(rùn)承壓。2024年，六大品牌凈利潤(rùn)全部呈現(xiàn)持平或下滑的趨勢(shì)，尤其是小熊電器和北鼎股份，與前幾年差距明顯。

資本市場(chǎng)對(duì)小家電賽道的信心滑坡已反映在股價(jià)走勢(shì)中。截至4月14日收盤，六大企業(yè)股價(jià)較歷史高點(diǎn)均出現(xiàn)縮水，九陽股份、小熊電器、新寶股份跌幅均超70%。

數(shù)據(jù)截至4月14日收盤

當(dāng)資本市場(chǎng)用腳投票，深陷增長(zhǎng)難題的小家電企業(yè)該如何突破瓶頸？

02

小家電去海外尋路

出海幾乎是“必選項(xiàng)”，從傳統(tǒng)家電巨頭到小家電品牌，無一例外做出了同樣的選擇。

數(shù)據(jù)也證明小家電出海增長(zhǎng)保持了較好態(tài)勢(shì)。根據(jù)中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年廚房小家電累計(jì)出口199億美元，同比增長(zhǎng)9.1%；累計(jì)出口數(shù)量10.4億臺(tái)，同比增長(zhǎng)18.6%。個(gè)護(hù)小家電累計(jì)出口57億美元，同比增長(zhǎng)16.9%；累計(jì)出口數(shù)量7.5億臺(tái)，同比增長(zhǎng)17.1%。

價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、專利戰(zhàn)等在家電行業(yè)已經(jīng)比拼過好幾輪，“現(xiàn)在能留在牌桌上的這些小家電企業(yè)都是經(jīng)過幾輪血洗之后留下來的，行業(yè)的共識(shí)是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本都是存量市場(chǎng)，得去海外市場(chǎng)卷”，宇竹表示。

長(zhǎng)期關(guān)注出海行業(yè)的投資人陳敏也有相同看法，他認(rèn)為，不論是從制造成本，還是從產(chǎn)品的創(chuàng)新和使用體驗(yàn)方面來說，國(guó)內(nèi)企業(yè)出海都有一定優(yōu)勢(shì)，去海外搶市場(chǎng)份額是一個(gè)長(zhǎng)期存在的趨勢(shì)。

根據(jù)六大品牌的年報(bào)數(shù)據(jù)，海外市場(chǎng)布局與企業(yè)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出正相關(guān)：2024年收入增速超過10%的新寶股份和北鼎，恰為這六大企業(yè)中海外市場(chǎng)占比最高和海外市場(chǎng)增速最快的兩家企業(yè)。新寶主要通過開展海外ODM/OEM業(yè)務(wù)，海外收入占比最高，而北鼎通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型將海外營(yíng)收占比從原本不足5%拓展到超30%。

蘇泊爾的特殊性在于其背靠大股東SEB集團(tuán)——一家擁有超過160多年歷史的國(guó)外巨頭，在全球炊具和小家電市場(chǎng)份額領(lǐng)先，將海外銷量占比穩(wěn)定在30%左右。

反觀九陽股份和小熊電器，2024年收入出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)或停滯，則是海外業(yè)務(wù)占比不升反降和海外業(yè)務(wù)占比最低的兩家企業(yè)。其中，小熊電器的出海布局較晚，到2024年的海外業(yè)務(wù)占比不足15%，遠(yuǎn)低于另外五家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

小家電布局海外市場(chǎng)除了拓展增量市場(chǎng)外，也是順應(yīng)過去幾年全球家電行業(yè)的線上化銷售潮流，Temu、TikTok、SHEIN、阿里速賣通AliExpress等新渠道，給小家電出海創(chuàng)造了新機(jī)會(huì)，產(chǎn)品主要銷往日韓、北美、東南亞，還有英法德等國(guó)家。

在搶占海外市場(chǎng)份額的過程中，這批小家電企業(yè)主要分為兩大路線，一個(gè)是以O(shè)DM/OEM全球代工業(yè)務(wù)為主，一個(gè)是以建設(shè)品牌為主，有的是通過直接收購(gòu)成熟品牌，有的則靠投入大量資金推廣自有品牌。

其中OEM/ODM模式的代表是新寶股份，80%的收入來自代工。不過新寶也在發(fā)展自主和授權(quán)品牌，比如摩飛、咖啡機(jī)品牌Barsetto（百勝圖）、茶電器品牌鳴盞等。

德爾瑪也類似，公司旗下有自有品牌德爾瑪、授權(quán)品牌飛利浦等，同時(shí)也為小米集團(tuán)代工米家定制產(chǎn)品，包括加濕器、吸塵器、除螨儀、養(yǎng)生壺、破壁機(jī)等小家電產(chǎn)品。2020年-2022年，德爾瑪通過米家ODM業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的收入占比分別為12.19%、21.23%和18.42%。

不過，陳敏指出，這些代工企業(yè)也有隱憂，主要集中在毛利率低和關(guān)稅政策的影響上。“盡管這些公司出口美國(guó)的產(chǎn)品主要采用FOB模式（買方負(fù)責(zé)清關(guān)及支付關(guān)稅），但它們的供應(yīng)鏈成本和制造成本也在上升，其他國(guó)家的市場(chǎng)也需要進(jìn)一步穩(wěn)定用戶需求。”

品牌路線上，收購(gòu)海外品牌打開海外市場(chǎng)多發(fā)生在成熟的大家電龍頭企業(yè)身上，且起到了效果。比如海爾通過收購(gòu)美國(guó)第二大白電品牌GEA（通用家電）打入美洲市場(chǎng)，收購(gòu)日本三洋及新西蘭家電商Fisher，打入日本及大洋洲市場(chǎng)，2022年上半年為海爾帶來600億營(yíng)收；美的則是收購(gòu)東芝品牌來打入日本市場(chǎng)，收購(gòu)德國(guó)機(jī)器人庫卡公司進(jìn)入工業(yè)機(jī)器人市場(chǎng)，2022年上半年為美的帶來778億的營(yíng)收。

小家電品牌更多還是以自有品牌為主，輔以收購(gòu)但要承擔(dān)利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)。全部自主生產(chǎn)的小熊電器在2024年7月以現(xiàn)金1.54億元收購(gòu)廣東羅曼智能61.78%的股權(quán)，以布局個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品以及拓展海外市場(chǎng)。后者主營(yíng)高速吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)牙刷等產(chǎn)品，同時(shí)海外代工業(yè)務(wù)占比較高，有一定的海外渠道資源，但是公司2023年凈虧損372萬元。

這是一次溢價(jià)收購(gòu)虧損標(biāo)的的交易，結(jié)果是2024年小熊電器不光在海外布局沒有太大進(jìn)展，凈利潤(rùn)也受到拖累，成為六大企業(yè)中虧損幅度第二大的企業(yè)。

“大家電行業(yè)已經(jīng)為小家電行業(yè)趟出了一條出海路徑”，陳敏總結(jié)，小家電目前的出海還集中在貼牌代工階段，這是各個(gè)行業(yè)出海企業(yè)的必經(jīng)之路，等積累了一定的技術(shù)實(shí)力和市場(chǎng)份額之后，再進(jìn)行大規(guī)模的品牌出海。

03

AI，下一個(gè)故事

2025年，AI成為多個(gè)大廠爭(zhēng)相講述的AI故事，家電領(lǐng)域也不例外。不過，大家電比小家電行業(yè)更有優(yōu)勢(shì)。

今年3月，全球家電與消費(fèi)電子行業(yè)盛會(huì)AWE2025在上海舉行，不少家電廠商前去參展，并打出了AI牌。

比如海爾智能熨燙機(jī)通過AI視覺識(shí)別技術(shù)，讓機(jī)器“看見”面料，保護(hù)衣物；小熊電器的AI智能豆?jié){機(jī)能夠根據(jù)用戶的口味偏好自動(dòng)調(diào)整研磨時(shí)間和溫度。

不難發(fā)現(xiàn)，AI在小家電上的應(yīng)用主要是幫助用戶完成簡(jiǎn)單指令，實(shí)用程度和想象空間都不大，但會(huì)帶來價(jià)格和成本的上升。

“AI并不會(huì)為這些功能單一的小家電帶來實(shí)質(zhì)上的使用體驗(yàn)的變化，反而會(huì)勸退一部分價(jià)格敏感的用戶”，陳敏直言。

在AWE2025講AI故事的，更多還是傳統(tǒng)大家電品牌，各自的講故事方式也有所不同。

有的是功能增強(qiáng)派，海爾發(fā)布“AI之眼”，讓智能家電不僅“聽得懂”還能“看得懂”，盯著鍋和烤箱；華為鴻蒙智家品牌升級(jí)，融合智慧語音、健康空氣等功能。

圖源：鴻蒙智家官網(wǎng)

有的是大模型派，比如海信基于自主研發(fā)的星海大模型，將家電從“功能控制”升級(jí)為“AI管家”，方太發(fā)布AI健康烹飪系統(tǒng)Healthy CookingGPT、老板電器升級(jí)了“食神AI大模型”。

有的是機(jī)器人派，TO C方面， 比如TCL的分體式AI陪伴機(jī)器人TCL Ai Me、海爾聯(lián)合星動(dòng)紀(jì)元打造的家庭服務(wù)機(jī)器人小星、追覓孵化公司魔法原子的人形機(jī)器人小麥等。九陽股份也默默投資了3家機(jī)器人公司，前不久全國(guó)首個(gè)機(jī)器人大廚獲批上崗的新聞主角，就是其投資的享刻智能的商業(yè)廚房機(jī)器人。

TO B方面，對(duì)于大規(guī)模的制造型家電企業(yè)，機(jī)器人能夠幫助企業(yè)自身降本增效。比如美的旗下的庫卡設(shè)立了新的數(shù)字業(yè)務(wù)部門和新的SaaS云平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)全面數(shù)字化；美的旗下的瑞仕格則通過AI模型識(shí)別物品并自動(dòng)揀選產(chǎn)品，滿足送貨訂單組合需求。

在當(dāng)下這個(gè)階段，家電行業(yè)與其說看好AI這個(gè)技術(shù)，不如說是看好AI對(duì)現(xiàn)有家居生態(tài)的串聯(lián)和滲透。宇竹解釋，家電行業(yè)早些年就在強(qiáng)調(diào)萬物互聯(lián)，小米、華為等講的就是家居場(chǎng)景下，多設(shè)備協(xié)同所帶來的順暢智能體驗(yàn)，只是現(xiàn)在這些廠商們看到了AI在智能互聯(lián)和產(chǎn)品功能增強(qiáng)上的共同優(yōu)勢(shì)，所以必須要布局AIoT。

相比之下，大家電在AI應(yīng)用的產(chǎn)品矩陣、場(chǎng)景和數(shù)據(jù)生態(tài)上，比小家電更有優(yōu)勢(shì)。宇竹表示，一來，小家電基本上只有單品，沒有場(chǎng)景，大家電品牌可以在不同品類布局的前提下，將客廳、臥室、廚房等不同生活空間串聯(lián)起來，搭建自己的智能生態(tài)系統(tǒng)；二來，家電的AI功能要提供個(gè)性化服務(wù)，需要大量用戶數(shù)據(jù)支撐，大家電的用戶數(shù)據(jù)也有優(yōu)勢(shì)；三來，有了智能家居的流量入口，可以開放生態(tài)，讓別的產(chǎn)品加入自己，增強(qiáng)自身品牌的粘性。

多位行業(yè)人士認(rèn)為，出海和AI的方向是對(duì)的，但在全球貿(mào)易壁壘升級(jí)、AI技術(shù)日新月異的背景下，中國(guó)小家電企業(yè)的2025年仍將是機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)交織。

應(yīng)受訪者要求，文中陳敏和宇竹為化名。