出品/壹度Pro

作者/如寸

一年關(guān)掉十幾萬家！“有的加盟已傾家蕩產(chǎn)”，當(dāng)奶茶創(chuàng)業(yè)者將一個(gè)又一個(gè)新式茶飲送上資本市場(chǎng)后，加盟們過得又還好嗎？

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人每年要喝掉213億杯奶茶，而每一杯奶茶背后又都藏著一個(gè)上市野心。直至4月10日霸王茶姬提交的IPO招股書算起，蜜雪冰城、奈雪的茶、茶百道等已完成上市，古茗、滬上阿姨、茶顏悅色等亦在跟進(jìn)，毫不夸張地說，茶飲品牌的盡頭幾乎都是IPO。

但，這掩蓋不了茶飲加盟商們面臨的窘境。

一些二手設(shè)備回收商甚至在社交平臺(tái)疾呼：“最高峰時(shí)一天能有十幾家的閉店電話，制茶設(shè)備只能當(dāng)廢鐵賣”。外行人不知道，很多加盟商的眼淚，早已淹沒在品牌效應(yīng)的掌聲中。

這一切的緣由，還得從加盟這條帶些“賭性“”的生意賽道講起。

茶飲生意，加盟商不好掙錢了

茶飲的江湖里加盟店有增有減，幾乎在一、二線城市乃至一些小縣城，每隔一條街都能看到熙熙攘攘的茶飲門店，其中一些不乏門庭市若的場(chǎng)面，表面看似風(fēng)光的生意，卻早已不再是躺在風(fēng)口就能掙錢的樣子了。

一些加盟者虧得有多慘？用“躺槍”與“負(fù)債”來形容一點(diǎn)也不為過。

開店之前，想著逃離打工人的生活狀態(tài)，經(jīng)營(yíng)個(gè)一段時(shí)間，順利實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由，可開店之后，才發(fā)現(xiàn)，當(dāng)老板不是這么簡(jiǎn)單。

來自北方某地的陳戈，從2019年加盟瑞幸旗下小鹿茶，投入100萬元穩(wěn)扎穩(wěn)打經(jīng)營(yíng)不到一年，就接連遭遇了疫情、品牌暴雷、競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷等事件，直至關(guān)店時(shí)，還有貸款30萬元未還清，設(shè)備賤賣，“扔的都是錢”。

無獨(dú)有偶，在縣城開奶茶店的李莉同樣深入加盟“陷阱”。“當(dāng)時(shí)投資40萬元開奶茶店，初期基本日均可以賣到40杯，但扣除房租、原料和人力成本后，差不多每個(gè)月虧損近2萬”。

“現(xiàn)在很多老加盟商都不敢開店了，再好的點(diǎn)位也無法保證可以達(dá)到盈虧平衡。”某品牌的加盟商劉威說道。

這種現(xiàn)象并非孤立，恰是茶飲行業(yè)的AB面——品牌方在資本市場(chǎng)狂歡，而有的加盟商卻在經(jīng)營(yíng)生死線邊緣苦苦掙扎。來自窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，2024年茶飲行業(yè)新增門店約16.76萬家，但凈增長(zhǎng)僅2.99萬家，意味著近14萬家門店從地圖上消失。

即便是頭部品牌門店亦難逃厄運(yùn)。

以去年凈賺44億的蜜雪冰城為例，截至去年底，該品牌在全球門店總數(shù)超過了4.6萬家，僅用一年就多開了8914家，開店速度快但閉店速度同樣不低，蜜雪冰城2024年平均每新開5.9家店就會(huì)有1家關(guān)閉。再從餐寶典監(jiān)測(cè)的十五個(gè)城市來看，2024年茶飲門店數(shù)相對(duì)2021年平均減少1457.9家，對(duì)此，行業(yè)普遍認(rèn)為一線城市市場(chǎng)接近飽和。

故而一些人把目光放到二線及以下城市，據(jù)灼識(shí)咨詢預(yù)測(cè)，2026年三線及以下城市的茶飲店面占比將達(dá)到49%。

但事實(shí)的真相是，下沉市場(chǎng)加盟者們的日子也并非就很好過。

還是以最賺錢的蜜雪冰城來看，2024年財(cái)報(bào)顯示，其四線及以下城市門店占比達(dá)57.4%，但同期加盟商退出數(shù)量超過1100家，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店日均銷售額不足200元；一位湖北加盟商透露，其門店周邊500米內(nèi)聚集了7家不同品牌的茶飲店，直接導(dǎo)致毛利率從60%驟降至30%。

這還不止，更令人唏噓的是，部分加盟商為了維持經(jīng)營(yíng)，不得不向平臺(tái)支付高額流量費(fèi)用。一些加盟商透露，外賣訂單占比超過60%的門店利潤(rùn)極低，為了維持銷量，每月需向網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)支付數(shù)萬元的推廣費(fèi)用，淪為“為平臺(tái)打工”。

雖然不少加盟商在集體叫苦，但整個(gè)新式茶飲行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭絲毫沒有止步的趨勢(shì)，天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)有新茶飲相關(guān)企業(yè)超30.4萬家，40.59%的相關(guān)企業(yè)成立于1～5年內(nèi)。而在新生代消費(fèi)者“奶茶消費(fèi)”習(xí)慣形成，各式口味層出不窮創(chuàng)新等背景下，到2028年我國(guó)新式茶飲市場(chǎng)有望突破至4000億元。

一邊是蛋糕在增長(zhǎng)，一邊是不少人做著薄利甚至虧損的生意，由此可以得出一個(gè)基本結(jié)論，茶飲紅利還在繼續(xù)，但想吃到肉也并非易事。

那么問題，到底出在哪里？

血虧背后，誰的過錯(cuò)與命門？

這種局面并非單一因素造成，而是諸多問題導(dǎo)致的最終結(jié)果，甚至可以講，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上諸多環(huán)節(jié)，從品牌方、供應(yīng)方、銷售方（門店）乃至消費(fèi)者，都對(duì)這一現(xiàn)狀起到了“推波助瀾”的微妙作用。

首要的第一點(diǎn)，便是品牌方與加盟商之間的博弈矛盾，加盟所產(chǎn)生的首筆投入費(fèi)用往往過高，而后期經(jīng)營(yíng)中單店GMV卻不及預(yù)期。

具體看，加盟一家品牌茶飲店通常比開一家普通的餐飲店還要付出更多的成本，光是加盟的費(fèi)用就動(dòng)輒數(shù)萬。哪怕在小地方開一個(gè)霸王茶姬（以三線城市50平方米店面為例），綜合下來，加盟和開設(shè)霸王茶姬店初期投入大概需要20萬元到45萬元。再算回本周期，目前霸王別姬加盟商的平均回本周期從2023年的5.5個(gè)月延長(zhǎng)至2025年的18個(gè)月。至于其他品牌，整體預(yù)算也不低。

注：蜜雪冰城、古茗數(shù)據(jù)截至2024年9月30日，滬上阿姨、茶百道、奈雪的茶數(shù)據(jù)截至2024年6月30日；

加盟信息來自官網(wǎng)和咨詢客服所得

考慮到當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)大環(huán)境，平均一年多的投入產(chǎn)出周期對(duì)不少普通小老板多少還是有壓力的。

但對(duì)品牌商而言，企業(yè)可能會(huì)去考核單店利潤(rùn)卻不一定會(huì)去顧及每個(gè)加盟商的存亡，一個(gè)最為明顯的例子是，品牌方在乎的往往是總規(guī)模門店數(shù)的變化，而不是單個(gè)加盟商的經(jīng)營(yíng)周期。

同時(shí)，考慮到加盟是目前品牌方實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)展和盈利的核心組成部分之一，為了吸引更多的創(chuàng)業(yè)者加入進(jìn)來，一些品牌方往往也會(huì)絞盡腦汁推出各種極具誘惑力的加盟政策，因?yàn)橛腥诉M(jìn)來錢就賺到手。比如，古茗曾對(duì)加盟商實(shí)行了“0加盟費(fèi)”政策，而后再進(jìn)行逐步收費(fèi)，讓加盟商“先賺錢后付費(fèi)”。

圖源：小紅書截圖

至于加盟商是不是真賺錢，則存在參差不齊的現(xiàn)狀。大多數(shù)品牌的單店日均GMV、單店日均售出杯數(shù)以及每筆訂單的平均GMV等關(guān)鍵指標(biāo)均在下滑，即便蜜雪冰城雖平均單店日均GMV為4184.4元，較2023年的4127.8元實(shí)現(xiàn)小幅攀升，增速放緩卻還是相對(duì)明顯。

注：數(shù)據(jù)來源公開資料

更諷刺的是，品牌方賺的錢，很多來自向加盟商賣原料和設(shè)備，即供應(yīng)鏈暴利在整個(gè)行業(yè)已是公開的事實(shí)，剩下的則是加盟商買單。

舉個(gè)例子，蜜雪冰城97%收入依賴供應(yīng)鏈。目前，蜜雪冰城自建五大生產(chǎn)基地，原料自產(chǎn)率60%，包材成本降低50%，通過規(guī)模化采購將奶粉、檸檬采購價(jià)壓至行業(yè)均價(jià)的80%，但加盟商必須高價(jià)采購總部物料——一杯6元的檸檬水，加盟商原料成本占50%，而蜜雪冰城毛利率高達(dá)32.4%；古茗、滬上阿姨的加盟費(fèi)、物料費(fèi)同樣占比也超80%。

侵蝕加盟商利潤(rùn)的還有供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商們。

因產(chǎn)能過剩、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等因素，一些供應(yīng)商會(huì)將自身利潤(rùn)空間壓縮的矛盾轉(zhuǎn)移給品牌商，品牌方再轉(zhuǎn)嫁給加盟商。比如，主要生產(chǎn)原料果汁、速凍果蔬的田野股份毛利率從2021年的29.16%下滑到了2024年上半年的25.64%，為了贏得利潤(rùn)，不排除會(huì)抬高成本，最終買單的則是加盟商。

價(jià)格戰(zhàn)與內(nèi)卷，也是壓倒一批加盟商的稻草，沒有最低，只有更低。

早期，一些品牌方為了在市場(chǎng)中占據(jù)先機(jī)，最直接的辦法就是“價(jià)格戰(zhàn)”。任性十足的蜜雪冰城曾直接把檸檬水降至4元，喜茶、奈雪客單價(jià)跌破20元，瑞幸甚至推出9.9元奶茶。但促銷成本多由加盟商承擔(dān)——某品牌買一送一活動(dòng)，總部每單僅補(bǔ)貼1元，加盟商賣一杯虧3.5元。

“價(jià)格戰(zhàn)帶來的后果是，銷量漲20%，利潤(rùn)反而跌了。”一位加盟商抱怨。

新式茶飲市場(chǎng)這幾年的確在價(jià)格方面陷入了膠著狀態(tài)，據(jù)餐寶典的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年至今2024年期間，包括奈雪的茶、喜茶客單價(jià)下調(diào)幅度均大于10元。

這還不止，單店GMV沒有表現(xiàn)過于優(yōu)異、單品售價(jià)又在下降的同時(shí)，門店經(jīng)營(yíng)成本卻在上漲。

要想加入好的品牌，就必須選擇好的地段和位置，地段意味著人流，亦是品牌方需要反復(fù)考核的硬性指標(biāo)，在一些城市，奶茶店月租高達(dá)3萬-5萬元不是鮮有耳聞的事情，有地方還能占到營(yíng)收30%～50%，從33餐飲網(wǎng)獲取的一則某品牌加盟經(jīng)營(yíng)成本介紹的數(shù)據(jù)看：

1.租金：5000元/月×12=60000元/年

2.裝修費(fèi)：120000元

3.設(shè)備購置費(fèi)：100000元

4.原材料采購費(fèi)：5000元/月×12=60000元/年

5.人工費(fèi)：8000元/月×12=96000元/年

6.其他雜項(xiàng)費(fèi)：10000元。

雜七雜八算下來，在價(jià)格內(nèi)卷狀態(tài)下若沒有超預(yù)期的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，是很難不虧錢的。

消費(fèi)者們的冷靜，同樣不可忽視，亦是加盟商要面對(duì)一大挑戰(zhàn)，誰都不想得罪“上帝”。

眾所周知的是，Z世代的消費(fèi)者不再像以前瘋狂地排隊(duì)只為買一杯網(wǎng)紅奶茶，類似城市首店、搶熱門IP聯(lián)名產(chǎn)品等新聞也消失殆盡。

大家不約而同的關(guān)注點(diǎn)，轉(zhuǎn)移到了體驗(yàn)服務(wù)、食品安全等方面，去年315，不少品牌因產(chǎn)品成分宣傳問題被消費(fèi)者大減印象分，7月，一則霸王茶姬員工上門讓顧客刪差評(píng)的消息沖上熱搜，為了不讓差評(píng)被公之于眾，門店工作人員甚至還提供了“上門服務(wù)”，以避免對(duì)門店銷量產(chǎn)生影響。

消費(fèi)者給予加盟商越來越多的壓力，雖然相比品牌方、供應(yīng)商以及同行們要小得多，加盟商卻也不得不為此擔(dān)心。

當(dāng)壓力足夠大的時(shí)候，加盟商們更迫切考慮自己的出路。

勇敢者游戲，加盟商如何自救？

但自救也不簡(jiǎn)單，在茶飲行業(yè)重品牌的生存狀況下，大多加盟商往往只能選擇背靠大樹好乘涼的生意邏輯，脫離品牌不算什么好的招數(shù)。

對(duì)于這部分群體而言，既然改變不了產(chǎn)業(yè)鏈的上游，從中游的自己和下游的顧客做起，不失為一種保持競(jìng)爭(zhēng)的好辦法，因?yàn)閷?duì)絕大部分加盟商而言，只需要活得比別人好就行。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一些加盟商除了通過到店和外賣引流，也學(xué)一些水果店搞起了社群運(yùn)營(yíng)和老客戶會(huì)員禮包，甚至還與水果店、超市店等其他業(yè)態(tài)合作，打出各自的優(yōu)勢(shì)，形成聯(lián)盟消費(fèi)券，推廣“套餐優(yōu)惠”，攤薄營(yíng)銷成本，最終以此穩(wěn)住客源，增強(qiáng)用戶黏性。

成本管控方面，有人嘗試把自聘員工改為了家族經(jīng)營(yíng)，對(duì)制茶設(shè)備則選擇二手的產(chǎn)品，并在符合總部要求標(biāo)準(zhǔn)下延長(zhǎng)設(shè)備壽命。

也有一些人選擇脫離加盟體系，自創(chuàng)“輕品牌”。

比如，供應(yīng)鏈要獨(dú)立自主，考慮到前期備受加盟品牌的供應(yīng)鏈“折磨”，有些人干脆做得更徹底，利用原有供應(yīng)鏈資源創(chuàng)立區(qū)域的品牌，再通過在縣域市場(chǎng)主打“現(xiàn)制鮮果茶”，與一些果飲方或者村民合作直采水果、茶料，縮短供應(yīng)鏈，久而久之，單杯利潤(rùn)比加盟店高。

至于下游，更多的還是要增加營(yíng)銷的創(chuàng)意。比如，區(qū)域品牌與本地景區(qū)、博物館合作，推出限定產(chǎn)品，提升溢價(jià)空間。當(dāng)然這些說起來簡(jiǎn)單做起來可不簡(jiǎn)單，但至少能為一些處于困境中的加盟商打開新思路。

寫在最后

茶飲行業(yè)的魔幻現(xiàn)實(shí)是，越來越多的品牌上了市，市值越高，有的加盟商就哭得越慘。這場(chǎng)游戲中，唯一的真理或許是——能活下去的，永遠(yuǎn)是那些看清規(guī)則的人。

要么極致內(nèi)卷，要么另辟蹊徑，要么徹底離場(chǎng)。而茶飲品牌若想真正“基業(yè)長(zhǎng)青”，或許該思考：如何讓加盟商從“韭菜”變成“盟友”，而非財(cái)報(bào)上的墊腳石。

你看，商業(yè)往往就是這樣。