來源/感性城市SCity

撰文/顯微鏡

今年是MUJI進入中國第20年，價格已經降到接近UNIQLO，生命力卻穩中有升；另一邊，布店更快速的UNIQLO，卻在2024年迎來了下滑的中華區趨勢，但也不要緊，2025年3月全球迎來的“漲薪潮”，品牌還是釋放了積極的信號。

除了日本的快時尚，歐洲的朋友們，H&M和ZARA頻繁閉店的同時，都重啟了全新概念旗艦店；而超級安踏、駱駝戶外、迪卡儂、鹿島會員店這些無法被完全被定義為傳統運動城或者快時尚的大店模型，又不斷興起和迭代。

同一時間，還有些大面積的店，比如書店、生活方式店的鼻祖蔦屋書店、宜家家居又傳來了中國區一些閉店的信息。

 圖源：小紅書木木馬也

是品類的問題，還是品牌的差距，為什么大面積店好像又火了起來？

今天我們就來聊聊這個話題。

01

零售大店又來一批，

老樹新花還是換湯不換藥

南京新街口的ZARA旗艦店仿佛下定了某種決心，零售面積超2500平方米，是亞洲市場里面積最大的ZARA門店。

配備黑膠唱片的試衣間，全球首個ZARA自助售賣機，四個機位的多種濾鏡“潮流自拍艙”，還有亞洲首家咖啡Zacaffè的呈現......

圖源：小紅書perri、呆牛先生

ZARA南京新街口旗艦店的空間，除了貨品和設計，還包容了很多體驗內容，甚至是與“快時尚”這個概念背道而馳，比如這里還提供了類似奢侈品門店的體驗---“ZARA沙龍”，為客人配備了私人試衣間及專屬時尚顧問。

這一系列操作，我仿佛看到2022年TX淮海NIKE STYLE旗艦店的影子，除了一站式的貨品購物，更多關注放在了數字化、可持續、個性穿搭、潮流社群這些“很難評估價值的概念”上。

是的，從22年到25年，我們仔細去看這些全新包裝的概念，和金錢裝修的店鋪，剝開貨品差異的外衣，最終的出路，似乎都引向更深層次的一種體驗和互動，重新找“附加值”。可以是浮夸奢侈尊貴，可以是趣味冒險搞怪，也可以是文化深度矜持。

這似乎和曾經快時尚的“快周轉”、“快消耗”背道而馳，為何又變成了眾多品牌回春的武器？

先不著急回答，我們再看看另一個大店品類--大運動的玩法。

比如NIKE和Adidas。

18年在紐約Nike SoHo旗艦店，就融入了深度科技互動，為紐約馬拉松的參賽者量身打造 “NIKE house of innovation 000”旗艦店，六層樓（含一個地下樓層）除了賣東西就是科技互動， 設計師強調的概念是“個性化、交互性的運動體驗區”。

紐約 Nike SoHo 店 圖源：小紅書及博主愛吃肉的糖果果

然后是最近的adidas Originals“偏要出頭”貝殼頭街區登陸上海，讓永源路突然變成上海周末最火的潮流圣地。

除了造型和SLOGAN，還融入了潮流藝術展、音樂秀、限量發售，甚至美食體驗區，是潮流體驗區，你沒事吧，服裝巨頭也要搶商業地產的生意了嗎？

臨時造節，你把TA當作活動就是活動，你把TA當作線下的人造大店消費場，TA就是武器。

adidas Originals“偏要出頭”貝殼頭街區 圖源：官方

這樣看，我們要大，是因為要貨品多，還要體驗內容豐富，哪怕這些豐富的體驗和產品的關系，可鹽可甜。

只是，當我從業者如數家珍地介紹著“這是某某店型”的時候，有沒有關心過，消費真正感知的差異有多大？

再說另一個國內巨頭，買買買高手旗下的“超級安踏”，這個融合了安踏旗下全系列和品類氛圍的店鋪，用操盤者自己的話說：“這是一個介于迪卡儂、優衣庫和安踏之間的模式”，沒有訂貨會、全直營全配貨。

長高和長胖到底是不是一回事呢？

四季的貨品都有，全系列的產品都有，是不是就能比一般的全產品線拉開差距？有待市場驗證。

成都超級安踏 圖源：成都超級安踏

迪卡儂自行車概念店 圖源：小紅書Torlies

最近的迪卡儂真的不是一點火，至少對于商業地產來說，是一個絕對的寵兒，但對于品牌自己呢，做了太多超級大的店實際上在縮小，在深耕垂類。

為什么？因為有了流量，你就自然會眼紅起垂類的溢價空間，上海開出的首個迪卡儂自行車概念店，產品幾萬元的自行車一擺，似乎也不在迪卡儂？

圖源：小紅書ER豬I乖CS

還有被稱為日本“迪卡儂”的mont·bell，進入中國仿佛像是被奪了舍，小店模式里貨品本身，以及陳列服務相關的局促感，讓這個本就不算太有名的日本迪卡儂失去了活力，泯然眾生。

運動世界里的大店，說穿了，還是在追求一種全，全的是貨品和體驗全方位的內容，目標還是困住消費者的時間，和消費者對于運動這個品類的想象力，最終困住他的行為模式。

不管是產品SKU全面，還是兼容的品牌全面，總之追求的還是全家一站式，兼容價格帶，兼容多場景。

上海UR吳江路四季店 圖源：小紅書丹丹不是蛋蛋

零售總是顯得更職業化，專業化，一些記不住的閃耀店型名字爆出來，每個都似乎有很強烈的差異化個性，和聚焦價值，而實際上依然是面積大小，價格高低，賣什么。

店型名字嘛，看心情，看甲方，也看市場。

02

模糊的是時尚邊界，

清晰的是大眾消費

既然這么一條龍，那這些店不自己開一個超級目的性獨棟？

成都迪卡儂（天府店） 圖源：小紅書丑八怪（探店版）

為什么迪卡儂要從自建的模式，逐步發展進入購物中心？現在500-1500的尺寸，其實都算得上Mall的大店，迪卡儂自身的小店，這種變化背后是消費生態。

因為，即使是迪卡儂，也漸漸發現在購物中心里自己反而能因為大而全，還便宜更輕易地在對比中收獲粉絲，或者高頻復購。

Mall的精髓，是組合和協同。

MANNER COFFEE和瑞幸咖啡 圖源：小紅書逛吃逛吃

生態是什么，直白地說，就是除了自身努力，也全靠友商襯托。

星巴克不愿意挨著MANNER COFFEE，但是MANNER COFFEE和瑞幸咖啡非要挨著；輕奢非要挨著重奢，潮奢也得挨著重奢，不然沒有大款傍身，仿佛自己也失去了身份；還有最喜歡挨UNIQLO的鹿島，又或者不想挨著鹿島的UNIQLO......

而回到現實中，世事豈能盡如人意，相對滿意的狀態是瞬間的Comfort，動態的Complain才是多方博弈的商業常態，和諧了，那又得放下一條鯰魚了。

滔博運動、美特斯邦威、全棉時代 圖源：小紅書小小蘇克醬、大可愛劉、romanticwordworth

這樣看來，20年前的勁浪體育，滔博運動，三夫戶外，到20年后的超級安踏，Adidas Super court，Nike 750和Nike STYLE.....10年前的UR、美特斯邦威和ME&CITY、森馬和balabala、孩子王，10年后的鹿島、全棉時代、蕉內、本來......

或許大店的本質都沒變，只是時代審美、打工的人，消費的人，共謀的市場變了。

圖源：小紅書運動潮流秀

或許誰都想過1家店賺5家店的錢，如果一個模型復制能解決問題，沒有人真的想突破自己，反之，品牌還在卷，只能說明市場還在變。

有資本了，就總是想“高筑墻、廣積糧”，這不安踏又花2.9億美元買了“狼爪”，但接著“緩稱王”總是不無道理。

超級大店、多梯隊店型，某種程度上也是很多品牌的一種姿態。

不只是對消費者也對競爭者，但畢竟中國市場太勤奮，變化中優勢也可能變成劣勢，這也是最近很多品牌退出中心舞臺的原因。

我們再看那些曾經的偶像，比如蔦屋書店，比如宜家家居，這些“單品類高標準形容詞”的品牌在國內發展的波動，同樣是遇到了迭代的問題，這個迭代是消費者的需求，大空間的體驗、大空間的產品、大空間的審美和社交。

武漢蔦屋書店 圖源：小紅書楊伊恩

可能這就是國內的商業之路，加盟、聯營、模仿、借鑒都是學習的路，但國內商人最終心里看外國品牌和外國企業，都藏著取而代之的潛意識動力。

這份動機不可恥，也不必過分強調，因為客觀上也不必然發生，形似而神散，往往都是沉淀的時間可能不夠用，這里不只說品牌，也適用于消費者和市場機制。

所以是快時尚、是運動、是國潮、是生活方式還是書店、雜貨鋪，最終都是內容豐富度，和價格定位，消費的概念主要是為了賣課，消費的本質是錢有多少，要怎么用。

圖源：小紅書Yinnlynn、小李又餓了

我們再接著這種思路，回頭看也開大店的國潮。

這陣風基本上快接近尾聲，再捋一捋國潮風頂點的標志三板斧：

第一，巨大裝置或者個性化門頭，吸睛打卡，文化深度不一定，但是話題感能拉爆。

第二，倉儲貨品，無性別無年齡的包容感，貨品本身可以無logo無設計，但一定不能無Slogan無情緒。

第三，性價比配一身，質量可以只穿一季，但價格一定不能太貴。

這和國際快時尚又有什么本質區別呢？為什么快時尚又復蘇了，但是國潮大店又不怎么行了？

UNIQLO、MUJI、鹿島會員店 圖源：小紅書藍色文藝、走，去逛菜市場、張元宵

因為國潮的興起，很大程度上，就只是時代消費的低價情緒，及審美松弛趨勢的加持，而情緒和風潮過后，還是拼硬實力，供應鏈、規模、資金、SOP、持續創造力......        

來玩一個游戲，請在一分鐘內說出，UNIQLO、MUJI、UR、ZARA、H&M、鹿島會員店、駱駝戶外的區別？

嗯，駱駝是戶外產品為主，這個國外的，這個國內的，這家我買內搭多，這家外穿搭配的多，這個便宜點，那個質量好一點…

實際上，從業者的怪圈就是容易陷入自嗨，而消費者的眼中，總是純凈無雜念的聚焦。

03

大面積到底在追求什么？

消費者到底需要什么？

我們是否問過，大店到底帶給了我們什么？

如果商場的物理空間都可以炸掉重來，帳和情都可以清了重新算，大家還要不要所謂的客流引擎口袋鋪？

在追求極致收益的紅海競爭中，差異化是不是已經聚焦到很細致的差別和縱深，大店已經沒辦法再滿足了？

我們發現大店有一種模糊邊界的魔力，包容個性層次感的本身，反而像一個容易接近的Nice Person，比如服裝使用的不同場合，甚至男女使用的不同性別，年齡適合的不同階段，運動靜止的不同訴求…

ZARA、UR 圖源：官方小紅書

當今時今日我們猛夸松弛感、無性別好的時候，仔細想一想最初進入國內的快時尚ZARA或者H&M，又或者第一次看到UR，那些多樣化的潮流女裝，設計總是付出了更大的成本，涵蓋的內容也需要更全面，而如今追求休閑、無性別、簡約，算不算，也把審美的路走窄了呢？

以為打破傳統場合規則的同時，也在消解自身約束帶來的內在激勵。

圖源：小紅書餑餑愛讀書、阿豪AhauDragon 思雅、漂亮衣服研究社

我們回頭看，過去紅極一時或者持續生長的超級大店。

從GENTLE MONSTER掀起的“買櫝還珠”超級裝置體驗大店，到淮海路上，B字輩的家族從FARMERBOB到青春無性別bosie，還有一直還活著卻又好像不容易的SPAO，以及借尸還魂的Gap…

大集團賣來賣去，調來調去的背后，是食之無味棄之可惜的市場冷飯。

后記

值得慶幸的是，波浪仍在不斷掀起，新的趨勢從猛烈進入規律，從前的浪潮又煥發了新生，新的序列正在悄然形成。

如今快時尚或者大店零售模式的復蘇，或許也是時代到了新的階段，我們重新期待生活有下午茶也有運動場，希望有工裝也有年會裝，希望有度假裙也有親子裙。

最終還是那么核心，單一價值觀，終究沒有給我們帶來幸福的終極答案，我們開始重新去探索生活、生命，人生的多樣化。

松弛固然重要，但當按部就班、一成不變都變成了奢侈，我們反而會希望看到一些穩定的規則和服務，就能提供給消費者和社會更多安心的快樂和依靠。

最后祝大家每一天工作生活，都能像逛時尚大店一樣，有一個輕松的心情，不緊張也有點開放，感覺一定買得起，還經常有驚喜，沒買到也不可惜。