出品/36氪未來消費

作者/鐘藝璇 楊亞飛

人們渴望看到臺前的張俊杰，他也善于此道。今天的所有頭部茶飲公司里，只有這位創始人最年輕，也擁有最完整的畫像。從身世、學歷到個人坎途，你幾乎能找到屬于他每一個片段的故事，豐滿且戲劇。

它們為這家從西南崛起的茶飲公司塑造了一個能夠與之匹配的草根領導者形象——草莽、直面巨頭，野心勃勃。公司的商業表現和創始人的言行水乳交融。

但水面之下的張俊杰依舊十分模糊。

許多人看不懂霸王茶姬，因為它的產品太簡單。和一些供應鏈積累深厚、效率奇高的同行相比，霸王在“營銷”上的長板也顯得并不夠長。

但張俊杰本人確有長板。行業里講述霸王茶姬的故事有很多，關于這家公司改頭換面的定位無非是XVC在2020年底開的那場深夜“投決會”，這是一場對人的抉擇，機構在三個合伙人中挑中了張俊杰，并用一張有史以來“最大的支票”讓這個年輕人成為霸王茶姬實控人。

而在去年，一家霸王茶姬的投資方曾在內部復盤過這個案子，有內部人士告訴36氪，在關于商業模式的諸多辨析之外，他們對創始人張俊杰達成了一個共識——資歷平平，但身上有一般年輕創業者沒有的特質，“最大的優點是駕馭人”。

在36氪此后接觸的各類人士中，這個判斷被反復驗證。

2021年，霸王茶姬總部從云南搬到成都不久，一位投資人見到了張俊杰。“這個人要么是梟雄，要么就是一個騙子。”該位投資人向36氪回憶了張俊杰留給自己最大的印象。

彼時霸王茶姬剛剛在成都春熙路開了一家標的旗艦店，開業當天請了漢服圈造勢國風，在西南已經小有名氣。但多位投資人向36氪提到，當時的霸王茶姬并沒有在模式上展現優勢，門店相當普通，茶顏悅色的痕跡太濃，單店收入也一般。

但面對這些問題，張俊杰的應對堪稱無懈可擊，“他太懂投資人想要什么了，他會把你想聽到的點，全部主動送給你。”該投資人稱。

因為對人性的出色洞察，張俊杰得以迅速被資本識別。

XVC在公開信中曾經提到過對張俊杰本人的欣賞，沒有接受過正規教育的張俊杰，在2021年拿到融資后，僅僅花了幾個月時間，就重新定義了霸王茶姬的品牌、門店、產品和包裝，搭建了一個全新品牌團隊。張俊杰顯露的這種能力，在信中被總結為“成長性極強”。

不過，面對這樣一個具有“天賦”的聰明人，前述投資人卻表達了一種內心真實的警惕。“他太懂你了，你也不知道他真實狀態到底怎么樣。如果你和他相識于微末，知道他是怎么一步步走到今天，你肯定能相信他，如果見幾面就決定要投，那和賭博沒區別。”

但事實來看，這種能力迅速讓張俊杰打開了圈層。一位行業人士告訴36氪，張俊杰的早期貴人，還包括茶百道創始人王霄錕，這位同樣在成都創業的圈內名人，在霸王茶姬融資最困難的時候，曾叫上投資人幫張俊杰攢局。后來，在公開場合，張俊杰都會喊王霄錕“大哥”。

而兩家公司在上游的合作已經展開。2023年11月，霸王茶姬與茶百道成立合資子公司的消息沖上了熱搜——即便是對手，合作仍是可能的。

美東時間4月17日，霸王茶姬在美國納斯達克上市，左為張俊杰

在另一面，張俊杰的識人和用人能力也展現出來。

一位霸王茶姬早期高管在向36氪總結霸王茶姬走向全國的原因時，提到霸王茶姬的組織能力，張俊杰擅長讓“正確的人做正確的事”。

“這點并不容易，很多餐飲企業還普遍處在用’人找事‘的狀態，一個公司的人，30%時間在做正確的事就不錯了，其余時間都在解決bug。”他說。

張俊杰一開始就表達出了對搭建組織結構的巨大興趣，前述高管告訴36氪，張俊杰在面試自己的時候，總數幾個小時的時間里，關于崗位本身的聊天只有半小時不到，“剩下的時間都在聊組織怎么運轉，架構搭建的系統化思維，以及品牌未來的規劃”。

而一旦被選中，張俊杰“會充分相信你，充分放權”。前述另一位霸王投資方也印證了這一點，“駕馭人不容易，創始人自己會有很多想法和欲念，重點在于怎么控制自己”。

回頭來看，張俊杰持續做的一件事，就是將人的價值最大化。

霸王茶姬的高管團隊履歷光鮮，在行業內并不是秘密，現有高層絕大多數來自于外部職業經理人。在去年發布會喊出沖刺200億GMV，向東方星巴克進擊時，張俊杰開始大量拉攏星巴克、Tims、甚至小紅書背景的中高管，包括麥當勞中國前CFO黃鴻飛、前星巴克副總裁李濤等。

一個值得注意的細節是，中高管團隊不乏華為背景的人才。這點與張俊杰的經歷密切相關，他在2015年離開茶飲行業，去了上海一家名為木爺機器人的服務機器人公司，其創始人是曾在華為任職17年的華為手機1號員工蔣化冰。

2017年，張俊杰離開木爺，重回茶飲創業。而促使他做出這一決定的，是喜茶開始在全國擴張。同年2月，喜茶走出廣東，落地上海來福士。“他當時判斷，茶飲品牌的機會來了”，一位和張俊杰有接觸的投資人告訴36氪。

在華為的經歷，也讓張俊杰本人深受影響，這家公司在今天以強大的組織力和“狼性文化”著稱。一位行業咨詢人士告訴36氪，張俊杰曾經想挖一位華為市場背景的人，和對方見面聊了兩次，后來干脆直言，“你開個價，多少錢我都要買你。”

產品學茶顏悅色，品牌學喜茶，組織和it學華為，邀請海底撈顧問參與門店標準化設計——用最高的價錢，找最好的老師，這些都構成了張俊杰的招人畫像。

在今天，如果談到霸王茶姬的組織架構，這家公司所建立的“1+1+9+N”加盟強管控模式一定會被提及。即門店所有權和經營權分離，加盟商擁有門店所有權，但經營權握在品牌手中。

張俊杰對核心加盟商的角色也極為重視。在這一點上，喜茶創始人聶云宸曾經公開提到喜茶謹慎開放加盟的原因，加盟商個人的性格和文化會影響到門店的員工，最后會體現給消費者，“尤其當早期品牌的核心不夠強大時，這很可怕”。

但霸王茶姬幾乎從一誕生就開放加盟，甚至有一部分加盟商過去開的是服裝店，完全沒有茶飲品牌經驗。對于這一原因，一位接觸過霸王茶姬的投資人告訴36氪，如今服裝店效益下降，這些老板本身就在考慮轉型，加之服裝是商場的重要品類，這類人群的商場資源優勢明顯，“能拿到好鋪子”。

當然，如果仔細探究，還會發現這點洞察，同樣也從張俊杰的過往經驗中習得。17歲開始，張俊杰在一家名為大維奶茶的連鎖品牌當店員，一路成為了云南區域運營負責人。而總部在廣西的大維奶茶，在南寧和柳州開店最多的地方，分別是和平商場和飛鵝商場——兩者都是當地最大的服裝批發商場。

這個思路甚至一度成為霸王茶姬撬開長沙市場的匕首。

2023年底，霸王茶姬決定進軍長沙。彼時如日中天的霸王已經進入了28個省份，但這家公司比誰都清楚，長沙開城的難度遠高于其他城市——擁有500多家門店、國風茶飲的開創者茶顏悅色，在這里的生意可以說是鐵板一塊，其他對手根本無法近身。

張俊杰挑選的合作對象，是在當地擁有潮流、服裝背景的知名商人王衡。

一位與王衡有過合作的創業者曾經如此評價她，在長沙的資源、實力都是最頭部的，“沒有王衡幫忙，霸王短期內很難拿到那么多好的位置，租金可能都是最低價。”

“霸王茶姬和王衡共同注冊了一個合資公司，王衡70%，霸王茶姬30%，管理由后者負責。”另一位知情人士告訴36氪。到今天，這個策略也明顯奏效，憑借大聯營商的支持，霸王茶姬仍然快速撬開了一個口子。截止目前，霸王茶姬已經在長沙開出超過60家門店。

北京時間4月17日晚間，茶姬控股有限公司（簡稱：霸王茶姬）正式在納斯達克掛牌上市，開盤首日大漲15.86%，市值一度沖破75億美元（約超540億元人民幣）。

回溯霸王茶姬成長史，對人、組織和效率的精確把控，已經幾乎滲透在這家公司的每一處。極度簡潔的大單品、高效的供應鏈以及標準化的出品，讓一個終端店員只需要8秒，即可制作完成一杯霸王茶姬。這些都成為了霸王茶姬在過去三內快速擴張，迅速成為明星公司的秘訣。

而這背后，離不開張俊杰本人的一手推動——一個懂人性的管理者，在茶飲賽道已經卷到極致的今天，能夠自上而下，將人效發揮極致，讓飛輪持續轉動，這或許就是霸王茶姬最大的底牌。