出品/電商派Pro     

作者/李松月

01

618提前開(kāi)始預(yù)熱

關(guān)稅風(fēng)暴下，我們看到各大電商平臺(tái)相繼上線(xiàn)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”扶持政策，默契地站上了同一條戰(zhàn)線(xiàn)。

而當(dāng)電商平臺(tái)們齊心協(xié)力抵御外部風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，少有人注意到，今年的“618”大促也已經(jīng)悄悄開(kāi)始了預(yù)熱。

早在4月中旬，阿里旗下的商業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“阿里媽媽”，就發(fā)布了針對(duì)今年618大促的一站式經(jīng)營(yíng)指南，比去年早了差不多有10天。

其中指出，618大促的成交用戶(hù)近9成都在4-5月有訪問(wèn)/購(gòu)買(mǎi)行為，且5月初廣告投放競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇，因此建議商家從4月下旬起，就進(jìn)行品牌廣告搶跑蓄能，提早搶占先機(jī)。

圖源：阿里媽媽

而從阿里媽媽主推的打法來(lái)看，今年淘寶天貓618的重點(diǎn)可能主要會(huì)圍繞一個(gè)“新”字。其中包括多場(chǎng)景聯(lián)合種草提前蓄水新客、站內(nèi)加速提升品牌力搶占新趨勢(shì)、搜索心智高效攔截預(yù)熱新品等。

此前淘寶天貓針對(duì)不少行業(yè)都推出了最新政策，品牌商家只要上新品就能有流量。疊加店鋪體驗(yàn)分升級(jí)改版后，與核心場(chǎng)景流量直接掛鉤，有望進(jìn)一步調(diào)動(dòng)商家積極性，在618期間向消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

另一邊的京東，雖然最近的重點(diǎn)放在包括京東外賣(mài)在內(nèi)的秒送業(yè)務(wù)方面，但同樣也很重視618這個(gè)“店慶+大促”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

也是在4月中旬，與京東有合作的B站最先放出618相關(guān)的消息。據(jù)悉，此次雙方共同推出的“京火計(jì)劃”將有進(jìn)一步的升級(jí)。符合要求的商家能夠獲得花火+和投流返貨的補(bǔ)貼政策，以及京東提供的至高120%對(duì)投政策。

自身在內(nèi)容電商場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)薄弱的京東，今年可能會(huì)通過(guò)加強(qiáng)與B站等平臺(tái)的合作，提升大促前的種草和轉(zhuǎn)化效率。

還有像是抖音電商，已經(jīng)針對(duì)后續(xù)的“520”和“618”開(kāi)展了多場(chǎng)大促備戰(zhàn)指南專(zhuān)場(chǎng)直播，并開(kāi)啟了相關(guān)招商；小紅書(shū)方面也發(fā)布了相關(guān)備戰(zhàn)指南，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)大促不是價(jià)格內(nèi)卷，鼓勵(lì)大品牌打造特色人群、中小商家緊跟趨勢(shì)人群……

圖源：小紅書(shū)618新銳商家突圍指南

當(dāng)然，一直比較特立獨(dú)行的拼多多，才剛剛開(kāi)啟了“五一黃金周大促”的招商，可能還沒(méi)這么快進(jìn)入618的備戰(zhàn)節(jié)奏。

從各大平臺(tái)的動(dòng)向來(lái)看，有競(jìng)爭(zhēng)才有進(jìn)步，無(wú)論是對(duì)外還是對(duì)內(nèi)，今年的電商行業(yè)都注定有著不少的硬仗要打。

作為一年當(dāng)中最重要的S級(jí)大促之一，618的含金量不言而喻。從過(guò)去幾年的趨勢(shì)來(lái)看，今年618或?qū)⑦M(jìn)一步拉長(zhǎng)戰(zhàn)線(xiàn)、簡(jiǎn)化玩法。

就像去年淘寶天貓618取消預(yù)售，直接在5月20日現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)。而大促前30天一般是價(jià)格校驗(yàn)期，商家們通常會(huì)選擇在4月下旬恢復(fù)日常價(jià)格，將更多精力用在目標(biāo)人群的種草蓄水上。

因此雖然看似距離“618”還有兩個(gè)月時(shí)間，但商家們都早已開(kāi)始爭(zhēng)分奪秒忙備戰(zhàn)了。參考今年預(yù)熱期再次提前，我們或許很快就會(huì)迎來(lái)又一場(chǎng)“史上最長(zhǎng)618”。

02

“618之父”黯然離場(chǎng)，行業(yè)急需一場(chǎng)勝仗

回顧618的歷史，有一個(gè)角色可謂至關(guān)重要——被稱(chēng)為“618之父”的徐雷。

2014年，京東為了應(yīng)對(duì)淘寶“雙十一”而推出的“紅六月”正在緊鑼密鼓的籌備當(dāng)中。當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)京東市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的徐雷卻突然提出，“別搞啥紅六月了，直接點(diǎn)，就叫618！”。

徐雷認(rèn)為，“紅六月”缺乏足夠的品牌記憶點(diǎn)，既然對(duì)標(biāo)“雙十一”，就要找一個(gè)可以讓消費(fèi)者記住的符號(hào)。對(duì)于徐雷的提議，當(dāng)時(shí)京東管理層大多持否定態(tài)度，但劉強(qiáng)東最終還是選擇相信了徐雷。

自此，“618”這個(gè)原本京東的店慶日，不僅為京東帶來(lái)了可觀的流量和爆發(fā)機(jī)會(huì)，更是成為了與雙十一并駕齊驅(qū)的年度電商大促，吸引其他平臺(tái)相繼跟進(jìn)。

然而，2023年618前夕，徐雷卸任京東集團(tuán)CEO，此后又陸續(xù)退出了在京東的其他職務(wù)，僅保留京東集團(tuán)顧問(wèn)委員會(huì)首任理事長(zhǎng)的身份。最近他還被曝作為新任獨(dú)立非執(zhí)行董事加入籌備上市的“遇見(jiàn)小面”，已經(jīng)離電商行業(yè)越來(lái)越遠(yuǎn)。

徐雷缺席的首屆618，當(dāng)時(shí)被稱(chēng)作“史上投入力度最大的618”。結(jié)果星圖數(shù)據(jù)顯示，2023年618全網(wǎng)銷(xiāo)售額7987億元，同比增長(zhǎng)14.8%，相比前一年增速放緩明顯。

圖源：海豚社

次年，各大電商平臺(tái)又打出了“史上最簡(jiǎn)單618”的旗號(hào)，大促時(shí)間也延長(zhǎng)了10天左右。但根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，從5月20日至6月18日，全網(wǎng)銷(xiāo)售額僅7428億元，同比減少7%——這是618有史以來(lái)第一次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

當(dāng)然，去年有些平臺(tái)的618持續(xù)到20日，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可能會(huì)與實(shí)際情況存在一些出入。但不管怎么說(shuō)，在大促和現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)周期已經(jīng)延長(zhǎng)后，2024年618的成績(jī)?nèi)圆凰憷硐搿?/p>

也是在這樣的背景下，今年的618顯得格外重要——到底是會(huì)延續(xù)此前的頹勢(shì)，還是重整旗鼓、沖破8000億大關(guān)？

對(duì)于電商平臺(tái)們而言，今年最關(guān)鍵的問(wèn)題，可能還是如何提振商家信心，并喚起用戶(hù)的消費(fèi)熱情。

以前兩年行業(yè)整體的戰(zhàn)略方向?yàn)槔��?023年的618在阿里和京東口中是“史上投入力度最大的一屆”，同時(shí)也成為了新一輪低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)端。

2023年京東618宣傳圖

雖然這一年的GMV已經(jīng)是有史以來(lái)最高的一屆，但是將商家們推入低價(jià)內(nèi)卷的漩渦，無(wú)異于揠苗助長(zhǎng)，注定不會(huì)有利于行業(yè)長(zhǎng)期的健康發(fā)展。

到了2024年，“服務(wù)”成為了競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。2024年前夕，淘寶和京東相繼發(fā)布新規(guī)，全面支持僅退款。這一年618，用戶(hù)體驗(yàn)的升級(jí)，確實(shí)幫助平臺(tái)穩(wěn)住了存量用戶(hù)，但也讓商家苦不堪言。一旦商家參與活動(dòng)的積極性降低，大促對(duì)于消費(fèi)者的吸引力自然也會(huì)隨之下降。

由此可見(jiàn)，相比于簡(jiǎn)單粗暴地制定規(guī)則，如何讓商家們?cè)敢庵鲃?dòng)地提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，其實(shí)才是問(wèn)題的關(guān)鍵。

因此在今年全面優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境的大背景下，我們看到越來(lái)越多的平臺(tái)開(kāi)始關(guān)注商家的生存狀況。畢竟只有商家發(fā)展好了，平臺(tái)才能從中受益。

就拿淘寶天貓來(lái)說(shuō)，其從去年就已經(jīng)開(kāi)始著手優(yōu)化經(jīng)營(yíng)環(huán)境，提振商家信心。

比如僅退款政策才實(shí)施一年不到，淘寶便宣布整治“不合理僅退款”現(xiàn)象。其先是升級(jí)了異常行為識(shí)別模型，新增對(duì)異常高頻退貨、寄回調(diào)包、退貨后物流異常等情況的識(shí)別，有效甄別并打擊了存在惡意行為的“羊毛黨”。

而后今年淘寶平臺(tái)異常訂單識(shí)別模型進(jìn)一步升級(jí)，還能在全額退款、秒退款等場(chǎng)景中，識(shí)別出“羊毛黨”等異常訂單，自動(dòng)返還商家訂單相應(yīng)推廣費(fèi)，無(wú)需商家再申請(qǐng)操作。

今年以來(lái)，淘寶的其他動(dòng)作還包括升級(jí)“退貨寶”降費(fèi)政策，為商家節(jié)省售后成本；進(jìn)一步打擊羊毛黨、山寨抄款、惡意店群、AI假圖，并推出真實(shí)體驗(yàn)分等，旗幟鮮明“扶優(yōu)去劣”。

當(dāng)?shù)赇佋诋a(chǎn)品、服務(wù)等方面的評(píng)分與平臺(tái)核心流量場(chǎng)掛鉤后，今年618我們有望看到更多商家積極提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，給予消費(fèi)者更加優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

另外還有像是抖音，其今年推出的九大扶持政策，一季度已經(jīng)為商家節(jié)省成本55億元；4月初，拼多多宣布將推出重磅惠商計(jì)劃“千億扶持”，未來(lái)三年內(nèi)擬投入資金、流量等資源超過(guò)1000億元人民幣，加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)，助推平臺(tái)商家新質(zhì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，全力構(gòu)建用戶(hù)、商家及平臺(tái)多方共贏的商業(yè)生態(tài)……

日前還有消息稱(chēng)，拼多多、淘寶、京東、抖音、快手等多個(gè)電商平臺(tái)將全面取消“僅退款”，消費(fèi)者收到貨后的“退款不退貨”申請(qǐng)，將由商家自主處理。

從今年電商行業(yè)的變化來(lái)看，隨著商家的權(quán)益得到保障、信心被調(diào)動(dòng)起來(lái)，一個(gè)月后的618確實(shí)有著不小的想象空間。屆時(shí)，我們也期待看到平臺(tái)和商家齊心協(xié)力，共同做大蛋糕、分到蛋糕。