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作者/小魚

換slogan、升級菜單、重裝店面.……

太二酸菜魚迎來十年來首次大革新！

日前，九毛九公司對旗下子品牌太二酸菜魚部分門店進行品牌改造升級。

在此次升級中，裝修風格不僅一改從前，門店還將原有slogan“酸菜比魚好吃”改為“夠鮮活，才太二”；并打出“活魚每日到店”“鮮牛肉鮮切現做”“鮮雞每日送達”的鮮活承諾。

在菜單升級上，酸菜魚也不在是單一的招牌產品，而是重磅推出了招牌鱸魚酸菜魚、爆炒當日鮮牛肉和菜籽油爆炒鮮土雞三大核心單品。

同時，銅鍋鮮牛肉涮鍋、生焗蒜蓉粉絲蝦、洪湖粉藕排骨湯等十余道菜品也同步上線。

這場大刀闊斧的“爆改”背后，藏著怎樣的生意經？太二又為何在成立十年之際選擇主動求變？

01

太二“爆改門店”，主打“活魚、鮮雞、鮮牛肉”！

“太二不太‘二’了，一改往日形象” “菜品新鮮，選擇也要比之前豐富”;

“夠鮮活，才太二，太二升級門店后菜品也變多了，不僅環境好看，菜品也不錯”......

近日，職餐記者觀察到，太二酸菜魚對廣州的云門newpark店、保利廣場店、花城匯店門店這三家門店進行了改造升級。

目前，這三家門店已將大眾點評平臺上的商家頭像換為寫有“太二鮮活升級”的圖片。

1、品牌slogan煥新 :  由“酸菜比魚好吃”改為“夠鮮活，才太二”

作為一家主打酸菜魚的品牌，太二憑借著獨特的腌酸菜技術，樹立起獨一無二的產品壁壘，并打出“酸菜比魚好吃”的口號。直到今天“酸菜比魚好吃”仍然是太二的的一個記憶點。

但在此次戰略升級中，太二將用了十年的口號改為“夠鮮活，才太二”，并圍繞“鮮”概念展開系統性落地。

首先，在門店入口處增設食材展示區，像是白玉絲瓜、干辣椒、螺絲椒、菜心等時令食材現場陳列，來強調食材新鮮的特點。

其次，廚房改為中心化全明檔廚房的設計，顧客可以清楚地看到后廚人員現場煮魚，翻炒菜肴的全過程，滿足消費者對于明檔制作的期待。

最后，在餐廳墻面、菜單以及上菜話術中植入“夠鮮活，才太二”的品牌口號，并做出“活魚每日到店”“牛肉鮮切現做”“鮮雞每日送達”的鮮活承諾。門店上菜的口號也從常規店的“酸菜比魚好吃”變為“活魚比酸菜好吃”。

2、產品結構迭代：突出三大單品，酸菜魚不再是單一招牌產品

除了品牌口號煥新，新升級門店對菜單結構也進行了調整。

升級后的太二，不再將酸菜魚作為單一招牌產品，而是突出了三大單品：招牌鱸魚酸菜魚、爆炒當日鮮牛肉和黃姜爆炒鮮土雞。

除三大主打單品外，太二還新增了包括珍珠土豆紅燒肉、洪湖粉藕排骨湯、螺絲椒小炒肉、銅鍋鮮牛肉涮鍋等菜品，為顧客提供更多元的選擇。

同時，甜品區域也迎來全新升級，紅豆丸子綿綿冰、抹茶綿綿冰、翻砂紅糖冰粉三款特色甜品也全新上線。

從價格上看，與常規門店相比，定價水平基本一致，但招牌菜和小火鍋的價格要比新上的其他菜品要貴一些。

像是招牌鱸魚酸菜魚118元、黃姜爆炒鮮土雞66元，而其他新增菜品價格則集中在26--58之間。

3、場景體驗重構：增設5-6人桌位，滿足家庭聚餐需求

之前太二為了提升翻臺率，嚴格控制用餐人數，一桌不能超過4人，不加座，自助化。而如今這些規矩也在逐漸打破。

從去年開始，門店就陸續取消“超過四人不接待”的規定設置，并設置5-6人桌的用餐作為。在這次升級的門店中，太二也增設了5--6人桌的位置，進一步滿足多人堂食、家庭聚餐的用餐需求。

同時，服務上也大有改變。根據大眾點評的評論，有不少顧客提到新升級的門店相比常規門店的服務要好。

“從進門的那一刻起，就能感受到店員的熱情，他們不僅會主動引導就座，還會細致耐心地介紹菜品”“就餐過程中，店員會及時為顧客添加茶水，清理桌面，服務十分周到”......

據九毛九相關負責人表示，太二最新調整的三家門店以“鮮活”為核心理念，對產品、服務和環境進行迭代升級，主打活魚、鮮雞和鮮牛肉，希望打造高顏值、舒適的社交型輕正餐新地標。

4、裝修風格改變：“黑白漫畫風”改為原木色系新中式風格

在裝修風格上，太二新升級的門店一改往黑白漫畫風，轉而采用原木色系新中式風格，整體設計簡約明亮，營造出川式宅院的獨特韻味。

店內的裝飾元素也很特別，墻面、隔窗上還有精致的皮影圖案，打造出川式皮影主題餐廳的形象，為顧客提供了獨特的用餐體驗。

記者通過大眾點評發現，顧客對于這次新改造的門店反響還不錯。

“服務態度非常熱情，菜式也很新穎”“新上的菜品很下飯，裝修之后店內也明亮了很多”......

02

不再將酸菜魚作為單一招牌，太二有何目的？

作為九毛九旗下的支柱品牌，太二酸菜魚的爆紅，始于它的“桀驁不馴”，在當時成就了一番“網紅餐飲”神話現象，不外賣不拼桌，超過4人不接待，排隊3小時是常態。

而經過一路狂飆后，太二開始走向下坡路。為了在競爭中生存，太二也開始積極探索新的破局方向，試圖打破原有的品類桎梏，重新激活消費熱情，尋求業績突破.......

1、酸菜魚品類紅利退潮，口號已不適合品牌戰略，顧客需要新的價值引領

此次，太二將用了十年的品牌slogan變動，不僅只是簡單口號的變動，更是體現了太二想要品牌升級的決心。

口號作為品牌符號之一，是品牌傳播效果的集大成體現者。一句精煉的口號，總會在不經意間鉆進消費者的眼睛里，久而久之形成對品牌固有的認知與記憶。像是之前太二打出的“酸菜比酸菜魚好吃”這一口號，就成為了消費者鮮明的記憶點。

口號與品牌定位，就像是榫頭和卯眼一樣嚴絲合縫。但現在隨著太二的轉型升級，這一口號已經不能適應當下的市場環境，太二需要給顧客提供新的價值引領。

首先，單一品類的痛點明顯。“過于聚焦”之前是賣點，但隨著發展，聚焦 “酸菜魚” 單品，SKU 壓縮至20個以內，這種特殊的布局方式卻成了“頑疾”。

如今，大眾餐飲進入剛需為王的時代。受到收入和對未來信心不足的雙重影響，追求性價比逐漸成為消費主流趨勢，年輕人開始選擇商場負一樓更有性價比的特色美食、小吃。不僅如此，消費者不僅要求吃的便宜，也需要吃的豐富。

其次，供需翻轉，供應大于需求。酸菜魚市場陷入到嚴重的同質化競爭中。酸菜魚的大熱，使得其他業態餐飲紛紛加上這道超級產品，我們現在會看到，這道菜已經成為中餐里的標準菜、基本款。不僅川湘這類辣菜系有這個產品，粵菜、江浙菜這些不辣的餐廳，酸菜魚也是基本款。

在這個時候，以酸菜魚為唯一大單品的太二，需要給到顧客新的價值點。這次品牌口號的改變，菜品的豐富都是其在當下環境下必然的選擇。

2、以“鮮”為核心賣點，滿足消費者對“新鮮現做”的追求

在“反預制菜大潮”的輿論風潮下，消費者對于新鮮現做、有鍋氣的需求在不斷增長。

從生燙牛肉米線、鮮切牛肉火鍋、到鮮切肉、鮮鴨血，這一系列品類和食材的興起，都顯示了“鮮”對消費者的吸引力。

“鮮”，才是征服消費者胃口的秘訣。根據相關網絡數據顯示，“食材新鮮度”以高占比位居消費者決策因素首位。而這種以“鮮活”為主打的菜品之所以受到人們的喜愛，正是其食材的新鮮和現場烹飪的特色，向顧客展現了濃濃的煙火氣。

可以看到，這次在太二酸菜魚升級改造中，最大的特點也是“鮮”字貫穿始終，完美契合了消費者對于新鮮食材的追求。

在食材方面，太二采用的是新鮮食材，比如鮮切吊龍，當日到的鮮土雞，活魚等，食材的新鮮不僅能保證菜品的口感，也能給顧客高價值感。

門店內還采用明檔廚房展示活魚現殺、鮮牛肉現切的過程，給顧客提供了看得見的“新鮮感”，不僅讓廚房的煙火看得見、桌上的鍋氣看得見、放心的食材看得見、新鮮現做看得見，讓餐廳“鮮活”的概念更加深刻。

3、凈利潤下滑90%，副牌失靈，九毛九急需做出變革

除了以上原因，迫切需要尋找到新的業績增長點，也是其母公司迫于內部的壓力。

從去年的財報數據來看，“太二酸菜魚”品牌所屬母公司——九毛九集團的日子并不好過。九毛九預計2024財年收入約60.73億元，較2023財年的59.86億元有所增長；預計凈利潤將不少于0.5億元，較2023財年的4.535億元大幅下滑。這也意味著，2024年九毛九的利潤要縮水近90%。

公告進一步指出，公司盈利下滑的原因有：餐飲市場競爭加劇，集團餐廳的同店表現下跌；部分餐廳關閉及表現不佳導致的一次性損失不超過1.35億元等等。

眾所周知，九毛九的“大爆品”是其旗下的太二酸菜魚。作為九毛九最大的收入來源，太二酸菜魚的表現也基本決定著九毛九的業績。而作為主力軍太二酸菜魚，在價格戰和品類紅利褪散的影響下，餐廳核心經營指標也正在遭遇著下滑。

去年太二酸菜魚自營餐廳翻座率從上年的3次降至2.5次，翻臺率從4.1次降至3.5次，顧客人均消費從75元降至71元，量價齊跌；

受此影響，太二品牌同店銷售額也同比下降18.8%。在今年前三個月，太二自營的同店日均銷售額也同比下降21.2%。

隨著太二酸菜魚門店增長速度放緩，翻臺率持續走低，客單價下降這些問題，找到新的增長曲線破局，是必打的戰役。

職業餐飲網小結：

卷低價、拓品類、開副牌，全時段經營……近年來，在餐飲行業內卷當下，無論是茶飲還是中餐，都試圖探索新的利潤增長曲線。

創立十年的太二，在消費環境與市場競爭格局的變幻中也已走到重構增長邏輯的十字路口。

畢竟，餐飲業“三年一小坎，十年一大坎”。在面對周期變化的當下，太二酸菜魚“一招鮮吃遍天”的時代已經成過去式。

對于太二來說，在保持酸菜魚特色的同時，對品牌進行升級和優化，或許是唯一的解法。