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撰文/李瑟

回歸美邦服飾(以下簡(jiǎn)稱“美邦”)一年后，創(chuàng)始人周成建給美邦定了一個(gè)激進(jìn)的目標(biāo)，周成建希望用三年的時(shí)間，將美邦帶入「萬(wàn)店」時(shí)代。

01

2025年開1000家！

周成建的野心能實(shí)現(xiàn)嗎？

4月27日，美邦官方微信公眾號(hào)“美邦人”發(fā)布一則推文，除了公布美特斯邦威秋冬新品評(píng)審會(huì)成績(jī)外，還公布了最新開店計(jì)劃，五一期間，美邦全國(guó)66家生活館開業(yè)。

大量開店的背后，藏著周成建的野心，就在不久前，周成建剛剛公布了自己的目標(biāo)：美特斯邦威計(jì)劃開設(shè)1萬(wàn)家生活館，在1000天之內(nèi)完成，2025年計(jì)劃開出1000家。

按照周成建的構(gòu)想，1萬(wàn)家門店中，單店銷售額在300萬(wàn)元的門店占50%，500萬(wàn)元左右的店占比20%，700元至800萬(wàn)元的占20%，超1000萬(wàn)元的則會(huì)有100家左右，占比10%。

圖源：美特斯邦威官方微博

周成建將這種門店稱之為「生活館」。

2024年7月，美邦在武漢開出美邦首家本地生活體驗(yàn)館，周成建的「5.0新零售模式」從理論進(jìn)入落地實(shí)踐階段。

按照官方說(shuō)法，5.0新零售模式的創(chuàng)新之處在于結(jié)合了傳統(tǒng)零售、搜索貨架電商、社交電商和內(nèi)容電商等多種零售方式，打造全新的全域O2O商業(yè)模式，用全渠道的規(guī)模化效應(yīng)獲得銷售額。

通俗的講就是用戶通過(guò)抖音、淘寶等本地平臺(tái)購(gòu)買券，到生活館核銷和體驗(yàn)產(chǎn)品。

以抖音為例，《聯(lián)商網(wǎng)》查閱發(fā)現(xiàn)，美邦抖音推出199元代500元、299元代1000元、499元代1300元、599元代1650元、699元代2000元等多項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)，針對(duì)五一開業(yè)的門店，還特別推出了66元代349元，算下來(lái)，服裝折扣區(qū)間在1.9折到4折。

美邦希望線上買券的消費(fèi)者，自行前往加盟商開出的“社區(qū)驛站生活館”實(shí)現(xiàn)核銷提貨，至于利潤(rùn)分配則是加盟商、品牌分別占比38%和62%。

美邦的萬(wàn)店計(jì)劃，就是針對(duì)社區(qū)驛站生活館提出的。

這看起來(lái)并不是一個(gè)容易實(shí)現(xiàn)的計(jì)劃，僅從美邦自身來(lái)說(shuō)，其最巔峰時(shí)期的門店數(shù)量也不足萬(wàn)家。而國(guó)從內(nèi)品牌門店數(shù)量來(lái)看，過(guò)萬(wàn)的僅安踏體育一家，且是集團(tuán)全部品牌門店數(shù)量而非單個(gè)品牌。

有業(yè)內(nèi)人士告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“美邦萬(wàn)店計(jì)劃聽起來(lái)并不靠譜，如果2025年開出1000家，那么接下來(lái)兩年時(shí)間美邦要開出9000家。按照正常品牌發(fā)展速度，一年開出100家店，授權(quán)加盟品牌一年開出300到400家，這個(gè)速度就很快了。美邦的‘千天萬(wàn)店’幾乎沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的可能性。”

周成建本人似乎也覺(jué)得萬(wàn)店計(jì)劃偏激進(jìn)，在接受媒體采訪中表示：“策略和現(xiàn)實(shí)總有差距，有可能后來(lái)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)5000家最合理，也可能1萬(wàn)家不夠，這些都有待進(jìn)一步論證”。

02

做始祖鳥「平替」

美邦轉(zhuǎn)型戶外有優(yōu)勢(shì)嗎？

除了門店創(chuàng)新外，以休閑為主的美邦在產(chǎn)品上也做出了巨大改變，瞄上了戶外。在美邦人發(fā)文中，美邦將自己定義為「潮流戶外風(fēng)格服飾品牌開創(chuàng)者」。

2024年8月，美邦在溫州開了大牌平替潮流戶外新聞發(fā)布會(huì)，宣布要平替始祖鳥，并將策略命名為「抓鳥計(jì)劃」，至于為什么要做始祖鳥平替，周成建也做了進(jìn)一步說(shuō)明：“其實(shí)我本人是始祖鳥的鐵桿粉絲，20年前就喜歡上這個(gè)品牌，包括我身邊很多朋友都非常熱愛(ài)這個(gè)品牌。我覺(jué)得從目前現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，它(就算)不是天花板，也是接近天花板的品牌。”

然而，始祖鳥「平替」賽道上已經(jīng)擁有了眾多優(yōu)秀的選手，駱駝、蕉下等一眾品牌已經(jīng)率先打響知名度。

《聯(lián)商網(wǎng)》查閱發(fā)現(xiàn)，目前美邦在天貓旗艦店銷量最高的一款沖鋒衣是「林系列-青鸞」，這款券后售價(jià)379元的產(chǎn)品，有超400人付款；而駱駝在天貓旗艦店上銷量最高的產(chǎn)品是券后399元的沖鋒衣，超4萬(wàn)人付款。

這一定程度上代表著，在同等價(jià)位的戶外市場(chǎng)「爭(zhēng)奪戰(zhàn)」中，美邦還需要講出更好的故事吸引消費(fèi)者。

“美邦是做休閑產(chǎn)品的，核心面料是棉；而戶外是屬于運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，核心面料是化纖；再加上始祖鳥不需要平替，始祖鳥業(yè)績(jī)好是因?yàn)閼敉馄放瀑u的好，而是產(chǎn)品的品牌價(jià)值”，上文業(yè)內(nèi)人士并不十分看好美邦的戶外探索，“跟風(fēng)完全沒(méi)有機(jī)會(huì)點(diǎn)。”

03

周成建回歸首年

美邦預(yù)計(jì)最高虧損2.2億

2024年1月，周成建「反向接班」宣布回歸，開始對(duì)美邦進(jìn)行了大刀闊斧的改革。

發(fā)布全新LOGO、組建「不尋常戶外俱樂(lè)部」，打造「戶外體驗(yàn)館」，提出用「5.0新零售模式」這一全新商業(yè)模式將「服飾行業(yè)版圖重構(gòu)」。

盡管周成建野心勃勃，但是現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是業(yè)績(jī)重壓依然存在，特別是并不是所有加盟商都選擇相信周成建和他的美邦新模式，部分加盟商「出走」，導(dǎo)致美邦的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)并不好看。

根據(jù)美邦發(fā)布的財(cái)務(wù)預(yù)警，預(yù)計(jì)2024年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為虧損1.5億元至2.2億元，去年同期凈利潤(rùn)為3174.58萬(wàn)元，同比下滑572.5%至793%。

在公告中，美邦深度剖析了業(yè)績(jī)下滑原因，其中之一就是5.0新零售潮流戶外策略的影響。

美邦指出，2024年第一季度向加盟商宣導(dǎo)5.0新零售模式與潮流戶外策略，部分加盟商沒(méi)有看到5.0新零售優(yōu)勢(shì)和潮流戶外趨勢(shì)機(jī)會(huì)，陸續(xù)選擇放棄合作，致使美邦2024年第四季度加盟商提貨額同比下降約4300萬(wàn)元。

再加上2024年全面推進(jìn)5.0新零售發(fā)展，特別第四季度以來(lái)，全國(guó)各分公司都引來(lái)越來(lái)越多的市場(chǎng)好評(píng)，引起各業(yè)態(tài)零售經(jīng)營(yíng)者紛紛洽談5.0新零售潮流戶外生活館合作，因此積極做出進(jìn)一步加大5.0新零售的發(fā)展投入，5.0生活館開發(fā)進(jìn)度加快，全國(guó)分公司針對(duì)5.0新零售人才進(jìn)一步擴(kuò)充，新模式的基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)夯實(shí)，品牌營(yíng)銷推廣也加大了投入，致使2024年第四季度相關(guān)費(fèi)用支出約7300萬(wàn)元。

不過(guò)美邦依然看好生活館，這也是美邦有底氣喊出「千天萬(wàn)店」的原因。

公告顯示，5.0新零售潮流戶外店鋪單月新開店數(shù)量在2024年第四季度逐月增長(zhǎng)，2024年11月、12月新開店鋪數(shù)量環(huán)比分別增長(zhǎng)25%和310%，新零售模式相應(yīng)營(yíng)業(yè)收入也逐步增長(zhǎng)。

至于開店計(jì)劃是否會(huì)完成，周成建能否帶領(lǐng)美邦走出困境，還要留給時(shí)間檢驗(yàn)，《聯(lián)商網(wǎng)》也將持續(xù)關(guān)注。