出品/聯商網

撰文/李瑟

頭圖/美特斯邦威微博

回歸美邦服飾(以下簡稱“美邦”)一年后，創始人周成建給美邦定了一個激進的目標，周成建希望用三年的時間，將美邦帶入「萬店」時代。

01

2025年開1000家！

周成建的野心能實現嗎？

4月27日，美邦官方微信公眾號"美邦人"發布一則推文，除了公布美特斯邦威秋冬新品評審會成績外，還公布了最新開店計劃，五一期間，美邦全國66家生活館開業。

大量開店的背后，藏著周成建的野心，就在不久前，周成建剛剛公布了自己的目標：美特斯邦威計劃開設1萬家生活館，在1000天之內完成，2025年計劃開出1000家。

按照周成建的構想，1萬家門店中，單店銷售額在300萬元的門店占50%，500萬元左右的店占比20%，700元至800萬元的占20%，超1000萬元的則會有100家左右，占比10%。

圖源：美特斯邦威官方微博

周成建將這種門店稱之為「生活館」。

2024年7月，美邦在武漢開出美邦首家本地生活體驗館，周成建的「5.0新零售模式」從理論進入落地實踐階段。

按照官方說法，5.0新零售模式的創新之處在于結合了傳統零售、搜索貨架電商、社交電商和內容電商等多種零售方式，打造全新的全域O2O商業模式，用全渠道的規模化效應獲得銷售額。

通俗的講就是用戶通過抖音、淘寶等本地平臺購買券，到生活館核銷和體驗產品。

以抖音為例，《聯商網》查閱發現，美邦抖音推出199元代500元、299元代1000元、499元代1300元、599元代1650元、699元代2000元等多項優惠活動，針對五一開業的門店，還特別推出了66元代349元，算下來，服裝折扣區間在1.9折到4折。

美邦希望線上買券的消費者，自行前往加盟商開出的“社區驛站生活館”實現核銷提貨，至于利潤分配則是加盟商、品牌分別占比38%和62%。

美邦的萬店計劃，就是針對社區驛站生活館提出的。

這看起來并不是一個容易實現的計劃，僅從美邦自身來說，其最巔峰時期的門店數量也不足萬家。而國從內品牌門店數量來看，過萬的僅安踏體育一家，且是集團全部品牌門店數量而非單個品牌。

有業內人士告訴《聯商網》：“美邦萬店計劃聽起來并不靠譜，如果2025年開出1000家，那么接下來兩年時間美邦要開出9000家。按照正常品牌發展速度，一年開出100家店，授權加盟品牌一年開出300到400家，這個速度就很快了。美邦的‘千天萬店’幾乎沒有實現的可能性。”

周成建本人似乎也覺得萬店計劃偏激進，在接受媒體采訪中表示：“策略和現實總有差距，有可能后來實踐中發現5000家最合理，也可能1萬家不夠，這些都有待進一步論證”。

02

做始祖鳥「平替」

美邦轉型戶外有優勢嗎？

除了門店創新外，以休閑為主的美邦在產品上也做出了巨大改變，瞄上了戶外。在美邦人發文中，美邦將自己定義為「潮流戶外風格服飾品牌開創者」。

2024年8月，美邦在溫州開了大牌平替潮流戶外新聞發布會，宣布要平替始祖鳥，并將策略命名為「抓鳥計劃」，至于為什么要做始祖鳥平替，周成建也做了進一步說明：“其實我本人是始祖鳥的鐵桿粉絲，20年前就喜歡上這個品牌，包括我身邊很多朋友都非常熱愛這個品牌。我覺得從目前現階段來說，它(就算)不是天花板，也是接近天花板的品牌。”

然而，始祖鳥「平替」賽道上已經擁有了眾多優秀的選手，駱駝、蕉下等一眾品牌已經率先打響知名度。

《聯商網》查閱發現，目前美邦在天貓旗艦店銷量最高的一款沖鋒衣是「林系列-青鸞」，這款券后售價379元的產品，有超400人付款；而駱駝在天貓旗艦店上銷量最高的產品是券后399元的沖鋒衣，超4萬人付款。

這一定程度上代表著，在同等價位的戶外市場「爭奪戰」中，美邦還需要講出更好的故事吸引消費者。

“美邦是做休閑產品的，核心面料是棉；而戶外是屬于運動領域，核心面料是化纖；再加上始祖鳥不需要平替，始祖鳥業績好是因為戶外品牌賣的好，而是產品的品牌價值”，上文業內人士并不十分看好美邦的戶外探索，“跟風完全沒有機會點。”

03

周成建回歸首年

美邦預計最高虧損2.2億

2024年1月，周成建「反向接班」宣布回歸，開始對美邦進行了大刀闊斧的改革。

發布全新LOGO、組建「不尋常戶外俱樂部」，打造「戶外體驗館」，提出用「5.0新零售模式」這一全新商業模式將「服飾行業版圖重構」。

盡管周成建野心勃勃，但是現實問題是業績重壓依然存在，特別是并不是所有加盟商都選擇相信周成建和他的美邦新模式，部分加盟商「出走」，導致美邦的財報數據并不好看。

根據美邦發布的財務預警，預計2024年歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損1.5億元至2.2億元，去年同期凈利潤為3174.58萬元，同比下滑572.5%至793%。

在公告中，美邦深度剖析了業績下滑原因，其中之一就是5.0新零售潮流戶外策略的影響。

美邦指出，2024年第一季度向加盟商宣導5.0新零售模式與潮流戶外策略，部分加盟商沒有看到5.0新零售優勢和潮流戶外趨勢機會，陸續選擇放棄合作，致使美邦2024年第四季度加盟商提貨額同比下降約4300萬元。

再加上2024年全面推進5.0新零售發展，特別第四季度以來，全國各分公司都引來越來越多的市場好評，引起各業態零售經營者紛紛洽談5.0新零售潮流戶外生活館合作，因此積極做出進一步加大5.0新零售的發展投入，5.0生活館開發進度加快，全國分公司針對5.0新零售人才進一步擴充，新模式的基礎設施持續夯實，品牌營銷推廣也加大了投入，致使2024年第四季度相關費用支出約7300萬元。 

不過美邦依然看好生活館，這也是美邦有底氣喊出「千天萬店」的原因。

公告顯示，5.0新零售潮流戶外店鋪單月新開店數量在2024年第四季度逐月增長，2024年11月、12月新開店鋪數量環比分別增長25%和310%，新零售模式相應營業收入也逐步增長。

至于開店計劃是否會完成，周成建能否帶領美邦走出困境，還要留給時間檢驗，《聯商網》也將持續關注。