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撰文/李瑟

5月6日，歐萊雅旗下品牌Aesop伊索(以下簡稱“伊索”)在小紅書上發(fā)布公告，宣布5月10日是上海東平路店的最后一個營業(yè)日，這也意味著營業(yè)兩年半的伊索中國內地首家門店即將關閉。

伊索在公告中指出，閉店是因為租約期滿，評論區(qū)里，已經提前上演了一波溫情“回憶殺”，伊索中國內地門店的第一位顧客在評論中稱“因為一家店愛上一條路”，不舍之情溢于言表。更多的網友曬出了自己與東平路店的“收獲”來表達惋惜。

時間回到2022年11月，伊索在上海東平路開出了內地首店，12月開業(yè)的二店選擇了上海新天地，彼時伊索還屬于巴西Natura&Co集團，而上海的兩家門店也是「Natura&Co時代」開出的唯二門店。

2023年4月，歐萊雅集團斥資25.3億美元(約合人民幣173億元)收購伊索，這也是歐萊雅集團歷史上最大的收購案。在歐萊雅助力下，伊索開啟了在中國市場的快速擴張之路。

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1987年，墨爾本美發(fā)師Dennis Paphitis創(chuàng)立了伊索品牌，這個來自于澳大利亞的純凈美妝品牌，旗下產品系列涵蓋肌膚護理、身體護理、香水、秀發(fā)護理等，主打「全品類」。

2012年，巴西最大的化妝品公司Natura&Co收購伊索。也是在Natura&Co掌管期間，伊索首次進入中國市場。

2018年，伊索天貓海外旗艦店正式開業(yè)，隨后，該品牌官方小紅書賬號、微信商城、天貓旗艦店等也陸續(xù)上線。根據(jù)Natura&Co財報，2018年至2022年的五年間，伊索品牌的凈銷售分別為14.03億元、17.57億元、26.36億元、34.3億元和35.7億元，一度成為Natura&Co旗下業(yè)績唯一正增長的品牌。

2022年，進入內地市場的伊索在上海開出兩家門店后，于2023年4月被歐萊雅收入囊中。

加入歐萊雅后，一個顯著的變化是伊索在中國市場開店速度快了起來，從2023年6月開始，伊索在中國市場平均每個月開出一家新店。

2023年6月，伊索上海港匯恒隆店開業(yè)；7月開出上海靜安嘉里中心店；9月，伊索走出上海，開出深圳萬象城店；12月，開出上海洛克·外灘源店，并且首次開出機場店，落子上海虹橋機場。

2024年，伊索開出13家門店。1月進入成都太古里；4月開進廣州東山口；5月北京王府中環(huán)、成都雙流機場先后開業(yè)；6月廣州迎來二店，廣州天環(huán)廣場店開門迎客；7月北京三里屯門店和杭州萬象城門店正式開業(yè)；9月再入深圳，落子深圳萬象天地，并且首次進入蘇州，開出蘇州倉街店；11月杭州嘉里中心也迎來了伊索；12月，伊索更是一口氣在蘇州、南京和廣州開出3家門店。

2025年至今，伊索在北京朝陽大悅城開出1家門店。

加上2022年開出的兩家門店，伊索在中國內地市場擁有21家門店。以上海為起點，伊索用兩年的時間持續(xù)擴大商業(yè)版圖。然而，最具標桿意義的「首店」卻選擇按下了暫停鍵。

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盡管是租約到期關店，但是首店對于品牌來說畢竟意義不同，特別是對于伊索來說，每一家門店都是伊索與城市文化、歷史碰撞融合所打造的「體驗中心」，對于其顧客來說具有獨特的記憶點，因此門店的關閉也就更能引發(fā)討論。

以即將關閉的東平路店為例，品牌全球門店設計總監(jiān)Marianne Lardilleux曾表示，東平路店從構思到執(zhí)行花費了近一年時間，“我們研究了這片區(qū)域的歷史，從附近始建于20世紀的別墅、地理、文化和歷史中不斷汲取靈感。”

保留城市甚至街道建筑、歷史特色的同時又要將「伊索美學」融入其中，這是伊索門店的打造思路。伊索官網介紹，每一家伊索店鋪皆獨一無二，反映出其周圍社區(qū)與街景環(huán)境的文化底蘊。

這是屬于伊索的獨特魅力。之所以有這樣的堅持，是因為伊索相信「空間會說話」。伊索在自己的微信公眾號中發(fā)文稱：“氣味、光線、聲音和材質在其中緩緩交織，彼此呼應，不急于表達，卻足夠清晰，先于語言傳達出一種場所的性格，也逐漸影響了我們對美的理解。”

門店是伊索「性格」的直觀表現(xiàn)，而內在的「文化敘事方式」影響的并不僅限于空間打造，還在日常運營。

2021年開始，尚未開出門店的伊索就在上海發(fā)起了“女性文學圖書館”活動，隨著門店開設，到了2023年，這項活動也拓展至北京、成都等城市；門店之外，伊索持續(xù)運營播客《未來寓言》，在官網設立“閱讀”欄目，而之所以堅持「文化敘事」大于「常規(guī)營銷」，是因為伊索認為：“從書中汲取的智慧直接影響了我們向世界呈現(xiàn)自己的方式，對文學的敬畏也逐而構成了品牌的核心哲學。”

圖源：伊索官方微博

這樣的內核讓伊索的腳步顯得緩慢，特別是在講究「快」的今天，產品上新慢、門店拓展慢的伊索，看起來并不符合「主流價值觀」。

好在歐萊雅集團始終注重線下，根據(jù)《FBeauty未來跡》消息，歐萊雅中國副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經理馬曉宇在歐萊雅戰(zhàn)略溝通會接受媒體采訪時明確表示，相對于GMV，歐萊雅會更注重線下的價值。

這主要取決于三個方面的因素：第一，線下渠道正在從銷售網點(POS)向體驗網點(POE)轉化，消費者對線下的需求不再局限于購物，還有良好的體驗；第二，從企業(yè)責任來看，線下渠道所帶來的就業(yè)崗位不是線上能夠比擬的；第三，品牌具體而生動的形象展示，離不開與消費者線下面對面的接觸。

而伊索堪稱「體驗王者」，這一定程度上會為品牌發(fā)展爭取更多空間。

圖源：伊索官方微博

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但是伊索在中國市場的發(fā)展也并不絕對樂觀，除了消費者變化和市場細分帶來的競爭加劇外，歐萊雅集團在中國市場業(yè)績承壓以及伊索品牌功勛人物離職，都給品牌的未來發(fā)展帶來了一絲「不確定性」。

2024年，歐萊雅中國迎來了近13年的首度業(yè)績下滑。

根據(jù)財報，歐萊雅集團2024年銷售額達到434.8億歐元(約合人民幣3291.9億元)，同比增長5.6%。營業(yè)利潤達86.88億歐元(約合人民幣657.84億元)，同比上漲6.7%，創(chuàng)下歷史新高。這看起來是個不錯的成績，但是歐萊雅披露稱，“在中國大陸市場，受到部分細分市場持續(xù)疲軟的影響，中國美妝市場呈負增長，收入出現(xiàn)了較低的個位數(shù)下降。”

業(yè)績承壓的歐萊雅中國勢必會調整策略來重拾增長。

過去一年，歐萊雅集團旗下平價彩妝品牌NYX、純凈護膚品牌TAKAMI、面膜品牌美即等先后退出中國市場，中低端品牌戰(zhàn)略收縮的同時，歐萊雅將目光放在了香水領域。今年2月，歐萊雅收購了中東阿曼的奢華香水品牌Amouage的少數(shù)股權；接著收購了法國設計師品牌Jacquemus少數(shù)股權，并簽署獨家美妝合作協(xié)議，計劃未來將推出聯(lián)名香水系列；此外，歐萊雅旗下戰(zhàn)略創(chuàng)新風險投資基金公司BOLD投資了韓國新銳奢華香水品牌Borntostandout。

對于伊索來說，更差的消息是「掌舵者」的更換。

2024年12月，在伊索任職22年的首席執(zhí)行官Michael O’Keeffe宣布離職，截至目前尚未公布其接任者。而Michael O’Keeffe就是領導伊索實施“以零售體驗為中心”策略的「關鍵先生」。

Michael O’Keeffe的離開會給伊索帶來怎樣的變化，伊索一直堅持的“零售體驗”會不會做出改變，都是未知。

隨著首店關閉，未來伊索在中國市場將會有哪些新動作，聯(lián)商網將持續(xù)關注。