來源/青眼號外

作者/Cancer

近日，據(jù)外媒報道，“歐萊雅集團(tuán)宣布將停止生產(chǎn)和運營旗下水療品牌Decléor。”而就在前不久，歐萊雅集團(tuán)還出售了旗下有機(jī)美妝品牌Sanaflore。

不過，在接連“棄子”同時，歐萊雅集團(tuán)也不乏收購品牌的舉動。典型如，在今年8月底以25.8億美元交易價格將Aesop收入囊中。

由此可見，“瘦身增肌”已然成為歐萊雅集團(tuán)應(yīng)對市場競爭的重要舉措，也是其能夠連續(xù)穩(wěn)居全球化妝品十強(qiáng)公司榜首的利器。

01

“影響了整體生存能力”

公開資料顯示，Decléor最早成立于1974年，曾是世界上最著名的香薰美容品牌之一，旗下的明星產(chǎn)品“Aromessence”系列熏香曾號稱“平均每30秒就能在全球售出一瓶”。

2013年10月，歐萊雅集團(tuán)宣布斥資2.3億歐元收購資生堂旗下兩個法國專業(yè)護(hù)膚品牌，其中就包括法國院線級香薰精油護(hù)膚品牌Decléor，另一個則是法國專業(yè)美容美發(fā)品牌Carita凱芮黛。

而據(jù)媒體最新報道，歐萊雅集團(tuán)近日在給水療中心和沙龍庫存商的信中表示，有關(guān)Decléor品牌的選擇性經(jīng)銷協(xié)議將于2023年12月31日終止。在該信件中，歐萊雅集團(tuán)還提及，“如果客戶愿意，于2023年12月19日之前，在供應(yīng)情況良好的條件下，仍然能夠以正常價格購買到Decléor存貨。只要供應(yīng)量允許，沙龍業(yè)主也可以繼續(xù)提供Decléor護(hù)理和零售產(chǎn)品。”

不過，根據(jù)銷售條款和條件，歐萊雅集團(tuán)表示無法接受任何剩余存貨的退貨。

青眼號外注意到，此次歐萊雅集團(tuán)停止生產(chǎn)旗下水療品牌Decléor，或與該品牌市場表現(xiàn)不佳有關(guān)。

針對此事，歐萊雅集團(tuán)發(fā)言人在接受媒體采訪時表示，“在過去的幾年里面，Decléor面臨著國際經(jīng)濟(jì)形勢帶來的巨大挑戰(zhàn)。一系列的不利因素，不僅加劇了該品牌的脆弱性，也影響了其整體生存能力。”

“歐萊雅集團(tuán)擁有一系列互補(bǔ)的品牌組合。”該發(fā)言人還進(jìn)一步稱，“集團(tuán)的戰(zhàn)略是收購（有時是退出）品牌，以保持非常強(qiáng)大的產(chǎn)品組合及其長期發(fā)展所需的互補(bǔ)性。其中，歐萊雅皮膚醫(yī)學(xué)美容的成功基于專注于醫(yī)療保健專業(yè)人士處方品牌的戰(zhàn)略和商業(yè)模式。在這種情況下，該部門決定停止Decléor的商業(yè)化。”

截至發(fā)稿，青眼號外發(fā)現(xiàn)，歐萊雅中國官網(wǎng)品牌一欄中，仍保留有Decléor，但該品牌詳情頁已無法正常顯示。而在歐萊雅英文官網(wǎng)，集團(tuán)所有品牌顯示頁，已無Decléor。

截自歐萊雅中國官網(wǎng)

02

全球門店曾超一萬家

正所謂，“十年河?xùn)|，十年河西”。10年前，歐萊雅集團(tuán)斥巨資從競爭對手資生堂手中買下Decléo，無疑是看中該品牌彼時在美國市場的良好發(fā)展勢頭。有媒體報道，Decléor和Carita在2012年的收入總計約1億歐元，是全球美容院、水療館和美發(fā)沙龍市場第二大的專業(yè)護(hù)膚品牌。

被歐萊雅集團(tuán)收入囊中后，2015年Decléor對自己的品牌形象進(jìn)行了大規(guī)模的改造，并在2016年以全新的姿態(tài)亮相美國市場。據(jù)了解，Decléor在當(dāng)時還更換了商標(biāo)，及采用了新的營銷策略，甚至邀請到紐約的名人Mzia Shiman擔(dān)任公司有史以來首位美國形象大使。

據(jù)Decléor的官方發(fā)言人稱，“2016年6月，Decléor在全球七十多個國家擁有超過1萬家門店。”

不過，盡管歐萊雅集團(tuán)對Decléor寄予厚望，但該品牌在美國市場遭遇滑鐵盧，并于2017年6月宣布退出美國市場。彼時，有市場分析認(rèn)為，“Decléor在美國市場的認(rèn)知度、存在感雙低，以及其法國母公司尋求更加靈活的運作模式等原因，都是該品牌快速決定退出美國市場的原因。”

這之后，歐萊雅集團(tuán)又把對Decléor品牌的希望寄托在了中國市場。2020年中國進(jìn)口博覽會上，Decléor與歐萊雅集團(tuán)旗下其它4個品牌參展，正式進(jìn)駐中國市場。

2021年，可謂是Decléor在中國市場最為發(fā)力的一年。同年9月，Decléor對外宣布，“賭王”之女何超蓮為品牌首位大中華區(qū)代言人。此外，歐萊雅集團(tuán)為Decléor選擇了兩大渠道：天貓及LITTLE B野獸派美妝生活方式概念店線下跨境體驗專區(qū)。

截至發(fā)稿，Decléor天貓官方旗艦店仍在正常運營，店內(nèi)目前合計有17個產(chǎn)品鏈接，其中銷量最高的為一款售價為49.9元的試用裝產(chǎn)品，顯示7000+人付款；其次是其苦橙花面部精華油，顯示6000+人付款。

03

專注專業(yè)的皮膚科學(xué)品牌

事實上，這已經(jīng)不是歐萊雅集團(tuán)首次棄子。就在幾天前，歐萊雅集團(tuán)宣布“賣子”。

據(jù)外媒報道，歐萊雅已將有機(jī)護(hù)膚品牌Sanoflore出售給法國投資基金Ekkio Capital和Sanoflore新任首席執(zhí)行官Sergio Calandri，后者也是Inula集團(tuán)的創(chuàng)始人。交易的具體條款并未披露。

Sanoflore相關(guān)資料圖

對于此次出售Sanoflore，歐萊雅集團(tuán)在接受媒體采訪時表示，“盡管歐萊雅集團(tuán)的戰(zhàn)略是收購品牌，但有時也會出售一些品牌，以保持強(qiáng)大的品牌組合和長期發(fā)展所需的互補(bǔ)性。”此說法，與歐萊雅集團(tuán)回應(yīng)停止生產(chǎn)旗下水療品牌Decléor的理由幾乎一致。

值得一提的是，在相繼淪為“棄子”前，Decléor和Sanoflore都?xì)w屬于歐萊雅集團(tuán)旗下“活性健康化妝品部”（當(dāng)前已更名為“皮膚醫(yī)學(xué)美容部”）。而該部門，稱得上是歐萊雅集團(tuán)的主力營收部門。據(jù)了解，歐萊雅皮膚醫(yī)學(xué)美容部擁有薇姿、理膚泉、適樂膚、修麗可這四大歐萊雅集團(tuán)旗下核心品牌。

另據(jù)歐萊雅集團(tuán)最新財報顯示，今年上半年，皮膚科學(xué)美容部以29%的增速領(lǐng)跑四大部門，實現(xiàn)銷售額為32.85億歐元。正因如此，與該部門其他知名度更高的護(hù)膚品牌相比，Decléor、Sanoflore被“放棄”并不太讓人意外。

青眼號外注意到，歐萊雅集團(tuán)有關(guān)人士在接受媒體采訪時也表示，“歐萊雅護(hù)膚部門的成功，是建立在以專業(yè)人士所打造的品牌核心戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)之上。在這一背景下，該部門決定專注于其產(chǎn)品組合中的專業(yè)的皮膚科學(xué)品牌。”也就是說，通過剝離表現(xiàn)不佳的品牌，歐萊雅集團(tuán)意在強(qiáng)化對于皮膚科學(xué)美容的持續(xù)專注。

而在接連“棄子”同時，歐萊雅集團(tuán)也不乏收購品牌的舉動。典型如，在今年8月底，歐萊雅集團(tuán)以25.8億美元交易價格將Aesop收入囊中。

不難看出，“瘦身增肌”已然成為歐萊雅集團(tuán)應(yīng)對“白熱化”市場競爭的重要舉措，也是其能夠成為全球最大化妝品公司的戰(zhàn)略之選。

對于這種變化，一位頭部國貨品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略補(bǔ)位，或者優(yōu)化品牌組合，是一家企業(yè)持續(xù)夯實市場競爭力的關(guān)鍵。

在他看來，“以前不少大公司會花一年或者幾年去檢驗一個品牌的市場，但隨著全球經(jīng)濟(jì)低迷和不穩(wěn)定因素增多，現(xiàn)在不少公司意識到必須時刻關(guān)注品牌的動態(tài)，并及時剝離掉表現(xiàn)不好的品牌。現(xiàn)在市場變化太快，只有迅速作出反應(yīng)，才能夠成就企業(yè)的穩(wěn)健成長。”