來源/未來跡

作者/薛長森

昨天（4月3日），巴西美妝巨頭Natura&Co集團發布聲明稱，已和歐萊雅集團簽署協議，將旗下Aesop伊索品牌以25.25億美元（約合人民幣173億元）的擬交易估價，出售給歐萊雅集團。該交易將采取現金支付的方式，預計將在2023年第三季度進行。

圖片截自Natura&Co集團官網

于是，在從去年（2022年）10月份開始的這場競購戰中，歐萊雅集團最終從包括資生堂、歐舒丹、LVMH，以及CVC Capital Partners、黑石、KKR、Permira（璞米資本）等一眾美妝巨頭和私募基金中，成為最終的勝利者。

如果不考慮通貨膨脹因素，這將是歐萊雅集團史上最大手筆的品牌收購案。另據了解，被收購后，Aesop伊索將納入歐萊雅集團高端化妝品部門管理。

按市效率估值法，此次Aesop伊索的PS估值達到5倍。一般而言，一個年度營收增速超過10%的企業的PS估值水平就能達到5倍以上，而綜合品牌過往5年的業績增速來看，這個價格其實并不算高。

01

歐萊雅搶來的這塊“香餑餑”

香在哪里？

在《FBeauty未來跡》看來，伊索被“瘋狂競購”，主要因為品牌有3個非常直觀的價值：

首先是具有“先鋒之美”的品牌定位。

“伊索品牌深諳如何把握時下風潮。”歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕評價Aesop伊索時稱：“伊索品牌是先鋒之美的典范，旗下產品不僅制作工藝精良，注重細節，同時還將都市情調、悅享生活和奢侈體驗的元素巧妙融為一體。”

據公開資料顯示，Aesop伊索是來自澳大利亞的小眾高端純素品牌，產品主打天然成分，在天然植物護膚的基礎上率先推行有機理念，并結合內外調理的“平衡”生活哲學，被業界譽為天然護膚皇冠上的一顆明珠。它由墨爾本美發師Dennis Paphitis于1987年創立，總部位于澳大利亞墨爾本。

旗下產品涉及肌膚護理、身體護理、秀發護理、香水、家居系列等，是一個妥妥的“全品類”品牌。

圖源來自Aesop伊索官網

從品牌理念方面來看，Aesop伊索推崇獨特的“性冷淡風（Normcore）”即極簡主義風格，整個包裝和設計也都透露出一股極簡與克制。

和品牌名一樣，Aesop伊索把自己的品牌性格通過視覺語言展示在門店、產品、包裝和配料上，開辟了“Aesop式樣設計美學”，構造出獨特的個性文化。比如，從不做廣告，不請名人代言，堅持“純素”和“零殘忍”原則，門店設計融合所在城市風格，迄今分布全球的230多家門店沒有兩家一模一樣的門店等等。

Aesop伊索中國大陸首店上海東平路店

圖源來自Aesop伊索官方微博

Aesop伊索上海新天地店

圖源來自Aesop伊索官方微博

無論品牌理念、設計、選址還是產品，Aesop伊索品牌渾身上下都透露出一股“特立獨行”的氣息。

歐萊雅高檔化妝品部總裁 Cyril Chapuy 表示：“Aesop伊索憑借其以設計為主導的品牌精髓、高效和感官的產品，以及以客戶為中心的零售理念，在全球奢侈美容市場擁有非常獨特的定位。”這種定位和個性風格在歐萊雅現有品牌矩陣里獨一無二，正是歐萊雅集團缺少的類型。

其次，是Aesop伊索囊括頭發洗護、身體護理、面部護理和香水香氛四大品類的產品線價值。

一位業內資深人士告訴《FBeauty未來跡》，歐萊雅最初是靠染發劑，洗發水發家的，在其整個洗護的領域里，Aesop伊索洗護產品的價格基本在200-300元人民幣價格區間，收購Aesop伊索也正好是彌補了歐萊雅大眾洗護產品跟卡詩這類高端洗護產品中間的一個價格空缺。

最后十分重要的一點，是這個品牌的業績足夠好。

從Aesop伊索的業績表現來看，據《FBeauty未來跡》統計，自Aesop伊索被Natura&Co集團收購后，其營收平均每年保持20%以上的增長。財報顯示，2018—2022年，Aesop銷售額分別增長了50.6%、22.5%、49.8%、33.4%、4.6%。

2021年，Aesop伊索的營收達到35億元；2022年，即便是在Natura&Co集團整體營收下降、宏觀環境不友好的情況下，Aesop伊索仍保持增長，成為集團旗下唯一實現增長的品牌，2022年實現總凈營收37億元，同比增長4.6%。截至目前，Aesop 伊索伊索品牌在美洲、歐洲、亞洲，以及澳大利亞、新西蘭等國家擁有約400個銷售網點。

上述資深人士對此評價道：“現如今想要從0到1孵化品牌的成本已經非常高，對于像歐萊雅這類的美妝巨頭而言，收購一個既有一定市場份額，品牌形象又好的品牌，無非是一個財務數字而已。收購回來以后，基于Aesop伊索自身本就有的盈利能力，對于歐萊雅整體來說，回報是非常大的。”

歐萊雅的總裁Cyril Chapuy也表示：“我們期待伊索品牌首席執行官Michael O’Keeffe及其經驗豐富、充滿激情的團隊能夠繼續共同打造獨一無二的品牌特色，發揮其價值，從而續寫輝煌，充分釋放品牌潛力。我們堅信，未來伊索品牌將躋身歐萊雅集團高檔化妝品部的十億品牌俱樂部，為高檔化妝品部的增長做出重大貢獻。”

02

“落戶”歐萊雅

是Aesop伊索最好的歸宿

這筆競購案塵埃若定，對于Aesop伊索品牌本身而言，歐萊雅集團也算是一個最好的歸宿。

首先從渠道和聲量看。

目前Aesop伊索已經在中國市場布局了相對完整的全渠道零售鏈路，線上包括2家天貓店（天貓旗艦店和天貓國際旗艦店）、京東個護海外自營店、微信小程序門店，線下則在上海開設兩家獨立精品店。其中，Aesop伊索目前的兩家天貓店鋪粉絲總數不超過80萬。

從Aesop伊索在中國社交媒體上的關注來看，其在中國仍是一個小眾品牌，以小紅書為例，在小紅書上的官方賬號已發布422條筆記，從2019年12月19日第一條筆記開始，現如今共5.2萬粉絲，5.8萬獲贊與收藏。

總體而言，品牌在中國還正處于從0-1的初級階段。歐萊雅集團也評價稱：“其在中國的業務尚處于起步階段。”

其次從產品線看。

《FBeauty未來跡》進一步在其天貓旗艦店搜索發現，其線上品類覆蓋甚廣導致產品線眾多，店內共有91個鏈接，銷量TOP十均為頭部護理和身體護理類，單品售價低于400元的產品，顯然在中國市場，其面部護理和香水香氛產品還有很大發揮空間。

隨著Aesop伊索加入到歐萊雅集團，后者強大的全渠道數字化零售能力和營銷能力加持下，Aesop伊索在中國市場的想象空間十分值得期待。

對于此次收購，歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕在發言中特別指出了其在中國的前景：“非常歡迎伊索品牌及其團隊加入歐萊雅集團的大家庭，我為此倍感興奮。伊索品牌深諳如何把握時下風潮，而歐萊雅也將助力其釋放巨大增長潛力，尤其是在中國市場和旅游零售市場。”

上述資深人士也預測說，“在未來兩三年，以歐萊雅實力，Aesop伊索在中國市場的店鋪會鋪天蓋地，基本上會開滿全國一線、1.5線城市，這對于喜歡這個品牌的用戶而言算一件好事。”