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撰文/徐穎珊

從去年百億減免到今年的千億扶持，拼多多的真金白銀越掏越多。

5月27日，拼多多發(fā)布了2025年第一季度財(cái)報(bào)，并同步召開業(yè)績說明會(huì)。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，拼多多一季度實(shí)現(xiàn)營收956.72億元，較2024年同期增長10%；歸母凈利潤為147億元，同比下降47%；調(diào)整后凈利潤為169億元，降幅達(dá)45%。

然而，本期業(yè)績?cè)俅蔚陀谑袌?chǎng)預(yù)期。早在一個(gè)月前，花旗銀行在發(fā)布的拼多多研究報(bào)告中，預(yù)測(cè)該公司2025年Q1收入將同比增長16%，達(dá)1005億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤將達(dá)到250億元。

盡管投資者此前已對(duì)拼多多業(yè)績?cè)鏊俜啪徲兴A(yù)期，但面對(duì)落差，難免心生動(dòng)搖。截至當(dāng)日收盤，拼多多美股跌幅收窄至13.64%，單日市值蒸發(fā)超過230.89億美元，折合人民幣約1660億元。

消失的利潤

2019年前，人們對(duì)拼多多的認(rèn)知可能僅限于“砍一刀”，微信聊天框中總有幾個(gè)好久不聯(lián)系的朋友突然冒出，丟下一個(gè)連接，來一句“砍它”，便再次潛水。

2019年的暑假，人們對(duì)拼多多的認(rèn)知再次刷新，朋友圈里再也不是“求拼多多新用戶”的留言，而是紛紛炫耀“百億補(bǔ)貼之下”，自己低于旗艦店好幾千的價(jià)格搶到了最新款蘋果手機(jī)。

那一年，拼多多百億補(bǔ)貼沖上了熱門話題，消費(fèi)者一邊質(zhì)疑產(chǎn)品的真?zhèn)危硪贿厖s還是抵擋不住價(jià)格的誘惑，下單完成拼團(tuán)。

2019年，得益于“百億補(bǔ)貼”，拼多多業(yè)績大漲，平臺(tái)成交額突破萬億大關(guān)，全年?duì)I收同比暴漲130%；但這一年也因“百億補(bǔ)貼”，市場(chǎng)營銷花費(fèi)272億元，全年凈虧損69.7億元。

如今的拼多多，繼續(xù)靠攏市場(chǎng)。

從“銷售和市場(chǎng)費(fèi)用”一欄來看，2025年Q1，該項(xiàng)支出費(fèi)用為334.03億元，較去年同期的234.11億元，同比上漲了43%。盡管近幾年該費(fèi)用持續(xù)增加，但高于前年傳統(tǒng)電商節(jié)雙11所在的Q4季度，還是極為罕見。

數(shù)據(jù)來源：拼多多財(cái)報(bào)，觀點(diǎn)指數(shù)、商業(yè)客整理

與此同時(shí)，2025年Q1研發(fā)費(fèi)用同比增加23%至35.78億元，行政支出同比減少9%至16.59億元，綜合下來，總運(yùn)營費(fèi)用驟增37%至386.40億元。對(duì)應(yīng)經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流，同比縮減26%至155.17億元。

不過，對(duì)比2019年，最大的不同是補(bǔ)貼幫扶對(duì)象的擴(kuò)大，從最初的頭部商家，逐步下沉至腰部乃至中小商家。

繼2024年下半年，拼多多推出“百億減免”、“電商西進(jìn)”、“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”等多項(xiàng)惠商新舉措后，2025年4月，拼多多幫扶政策再度升級(jí)，推出“千億扶持”計(jì)劃，投入超1000億元的資金和流量資源，推動(dòng)平臺(tái)商家實(shí)現(xiàn)新質(zhì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

對(duì)于“千億扶持”戰(zhàn)略的，拼多多集團(tuán)董事長、聯(lián)席CEO陳磊在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，這是基于管理層預(yù)見到商家群體將會(huì)進(jìn)一步承壓，同時(shí)也看到了高質(zhì)量發(fā)展的長遠(yuǎn)價(jià)值才做出的最終決定，盡管該投入會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)收益短期下降。

事實(shí)上，在市場(chǎng)看來，按照如今的零售環(huán)境，若拼多多將改善平臺(tái)生態(tài)環(huán)境的舉措視作長期發(fā)展戰(zhàn)略，其面臨的收入及利潤雙重承壓的周期，是不可預(yù)測(cè)的，絕非“短期”能緩解。

“國補(bǔ)”與補(bǔ)位

有投資者認(rèn)為，如今拼多多不惜犧牲利潤也要補(bǔ)貼商家，一方面是為了彌補(bǔ)“國補(bǔ)”中的缺位，繼續(xù)以低價(jià)留住消費(fèi)者；另一方面是吸引中小商戶。

過去，拼多多主要是依靠“百億補(bǔ)貼”在電子產(chǎn)品等高價(jià)商品上塑造價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但從今年1月20日起，“國補(bǔ)”品類進(jìn)一步擴(kuò)大至手機(jī)、平板、智能手表（手環(huán)）等智能產(chǎn)品，拼多多已失去了往日的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

不同于京東，淘寶，拼多多采用的更多是第三方平臺(tái)模式，且非品牌商家的主要銷售渠道。這也就導(dǎo)致了，國補(bǔ)來臨時(shí)，拼多多上的很多品牌無法像其他平臺(tái)一樣享受相應(yīng)補(bǔ)貼。

據(jù)商業(yè)客不完全統(tǒng)計(jì)，截至2025年2月末，京東國補(bǔ)已覆蓋了26個(gè)省市，淘寶覆蓋25個(gè)省市，而拼多多僅覆蓋12個(gè)。為了填補(bǔ)“地圖”的空缺，拼多多正在用自己的小金庫去“國補(bǔ)”補(bǔ)位。

但好消息是，在成績說明會(huì)上，陳磊提及“目前平臺(tái)國補(bǔ)頻道已覆蓋20多個(gè)省份”，這也就意味著在“國補(bǔ)”補(bǔ)位上，拼多多可以稍微松一口氣。

至于說為什么是吸引中小商戶，眾所周知，電商平臺(tái)的運(yùn)行機(jī)制是流量分配制，即平臺(tái)通過算法來構(gòu)建其獨(dú)特的推流機(jī)制，從而將用戶注意力商品化。

在此之下，為了能從頭部商戶手中奪食，中小商戶就必須支付一筆價(jià)格不菲的流量推廣費(fèi)從而獲取曝光量，盡管該成本的投入，最終也不一定能轉(zhuǎn)化為營利。

除了流量分配制之外，電商平臺(tái)最大的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格透明化，同一件商品，三家平臺(tái)相互對(duì)比，低價(jià)者勝。對(duì)于采取“薄利多銷”經(jīng)營策略的小商戶來說，他們既支付不起高昂的流量推廣費(fèi)用，也無力承受“卷低價(jià)”帶來的利潤下滑，若強(qiáng)行加入最終可能會(huì)導(dǎo)致破產(chǎn)。

因此，反觀而言，不同于淘寶和京東，客群更下沉、補(bǔ)貼更多的拼多多更適合中小商戶生存。

今年第一季度，運(yùn)營成本的提升，除了用于“國補(bǔ)”補(bǔ)位外，還有相當(dāng)一部分是用于陳磊在一開始就強(qiáng)調(diào)的“偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流支持以及高品質(zhì)供給建設(shè)”，也就是去年提出的惠商新舉措。

據(jù)一位杭州商家介紹，拼多多推出免除了物流中轉(zhuǎn)費(fèi)之后，每單送往西部地區(qū)的物流成本能降低一半以上，同時(shí)“百億減免”等舉措每年也能節(jié)省數(shù)十萬元。

正如陳磊所說的：“當(dāng)下的市場(chǎng)在加速變化，平臺(tái)要敢于犧牲短期業(yè)績，助力商家度過短期波動(dòng)”。