出品/壹覽商業

作者/蒙嘉怡

外賣大戰已經進入玄學狀態了。

前段時間，美團外賣邀請上海歌手黃齡當代言人，黃齡用滬語演唱品牌廣告歌《外賣，黃的更靈》。

其中，黃齡的“黃”與美團黃色品牌色完美契合，而“齡”與滬語“靈”（意為好用、靠譜）諧音，形成一語雙關的創意賣點；廣告口號“外賣，黃的更靈”巧妙地將明星名字與品牌優勢結合，加深用戶印象；同時，黃齡被譯為Yellow Zero，與美團最近“掃0得0”的活動，也就是滿15元減15元最終支付0元的神券相呼應。

這波操作，引發了不少關注。當時就有網友稱：“餓了么只有請藍盈瑩才能扳回一城了。”

這也許只是一句玩笑話，但沒想到，6月1日，餓了么居然真的官宣演員藍盈瑩成為其活動代言人，大玩諧音梗，表示“藍的一定贏”。在采納該建議之后，餓了么還公開喊話，感謝兩位發出提議的網友，并承諾贈送18.8元×365天的全年紅包。

此刻，所有壓力都轉向了京東——它會如何接招？是邀請惠英紅（紅的會贏），還是劉畊宏（劉強東更紅）？昨天，甚至有網友用AI幫京東做好了海報，除了字體有點瑕疵需要修繕、無法直接使用明星的臉，整體已經非常接近商業級了，就等京東官宣。

圖源：公眾號@龍爪槐守望者

這種充滿玄學色彩的營銷對決，折射出外賣行業從流量爭奪到品牌心智占領的深層博弈。

挑起2025年這場外賣混戰的，正是京東。

2024年底，京東秒送開始試水外賣業務，2025年2月，正式啟動“品質堂食餐飲商家”招募，并宣布5月1日前入駐的商家全年免傭金；同時，還宣布為外賣騎手繳納五險一金。而后，美團、餓了么相繼回應、跟進社保政策。

京東的攻勢遠不止于策略發布。4月初，久未公開露面的劉強東在朋友圈轉發京東外賣騎手突破萬人且平臺承擔全額五險一金的文章，為“兄弟們”發聲，呼吁全行業提升騎手待遇，將“兄弟文化”標簽與京東外賣深度綁定。

4月21日，劉強東更是親自下場送外賣，和外賣員們同桌吃飯、把酒言歡的場景迅速引爆社交媒體，并登上微博熱搜榜第一，甚至還有美團、餓了么的騎手現場“入職”。

面對京東的挑戰，美團也并非無動于衷。一方面，高管親自下場交鋒，美團核心本地商業CEO王莆中犀利點評京東的外賣業務，京東則以“不要打無價值的口水仗”回應，強調社會價值創造，隔空交鋒，火藥味十足。

另一方面，美團外賣總經理薛冰宣布未來三年向餐飲行業整體投入1000億元人民幣，核心目標是推動10萬家餐廳實現“明廚亮灶”，提升食品安全透明度與后端品質。這被視為對京東“品質外賣”定位的正面回應和防御升級。

雙方你來我往，好不熱鬧。

與此同時，外賣大戰也逐漸升級為生態對決。

4月15日，美團正式發布“美團閃購”獨立品牌，以萬物到家反制京東，甚至還推出“美團閃購618”，原價5999元的iPhone 16在疊加國補、平臺折扣、黑鉆會員紅包后，最低賣到了3799元，直插京東3C腹地。

餓了么也終于下場，借阿里生態發動閃電戰，正式開啟平臺“餓補超百億”大促，并宣布淘寶天貓旗下即時零售業務“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，獲得淘寶App首頁一級流量入口的黃金位置。

阿里的全生態資源開始向“閃購”傾斜：支付寶開始灰度測試淘寶閃購入口；淘寶閃購信息流中已出現優衣庫、ONLY、VEROMODA等服飾品牌，點擊后直接跳轉至其天貓旗艦店，初步實現了線上流量與線下門店庫存、即時配送的打通。

五月的硝煙暫時散去，各平臺紛紛亮出成績單：5月26日，淘寶閃購x餓了么宣稱日訂單峰值突破4000萬單；據晚點5月30日報道，美團日均訂單量在8000萬-9000萬單，5月21日，“神搶手”日訂單量突破1000萬單；6月1日，京東外賣宣布日訂單達到2500萬單。

可以預想到，隨著戰事繼續發酵，閃購可能被培養為一個新的購物習慣——手機應用下單，幾十分鐘送一切商品上門。

隨著美團、阿里、京東開啟三國殺，外賣行業的競爭正演變為綜合實力的全方位比拼，既包括資金投入的強度、用戶規模的廣度、配送效率的密度，也包括更深層次的生態整合能力、用戶體驗的精細化打磨、對商家的賦能水平、行業合規性的堅守。

在這場綜合實力的較量中，“玄學營銷”以其獨特的趣味性和傳播力，成為爭奪用戶心智的一記妙招。無論是美團“黃的靈”，餓了么“藍的贏”，還是網友為京東設想的“紅的惠英（會贏）”，都成功引發了廣泛關注和討論，為平臺注入了鮮明的標簽。

然而，決定這場三國殺最終勝負的，絕非一時的補貼力度或營銷聲量的大小。誰能真正讀懂用戶不斷變化的需求，持續優化從下單到送達的每一個體驗細節，并構建起一個讓消費者、商家、騎手都能共享價值的共贏生態，誰才能在這場圍繞“即時”的戰役中笑到最后。