最近，星巴克中國(guó)宣布將發(fā)力非咖啡飲品市場(chǎng)，打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服務(wù)場(chǎng)景。6月10日起，星巴克三大王牌品類——星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵共計(jì)數(shù)十款產(chǎn)品，集體推出全新夏日“心動(dòng)價(jià)”。這也是星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25年來首次大規(guī)模價(jià)格調(diào)整。

星巴克中國(guó)首席增長(zhǎng)官楊振將這種消費(fèi)圖景描述為：“清晨，一杯香醇咖啡為通勤路上注入活力；午后，星冰樂的綿密冰沙、冰搖茶的清爽茶香、或是茶拿鐵的絲滑口感，都能成為放松身心的絕佳選擇。”

當(dāng)然，瑞幸等其他咖啡品牌同樣瞄準(zhǔn)茶飲板塊。此前瑞幸官宣推出羽衣輕體果蔬茶，并與海綿寶寶聯(lián)名。據(jù)悉，這是瑞幸上新的第一款果蔬汁產(chǎn)品。而Tims天好咖啡、M Stand等實(shí)力玩家也紛紛在飲品品類發(fā)力，推出多元化新品強(qiáng)勢(shì)布局下午茶賽道。

咖啡+茶飲或許正成為新消費(fèi)賽道標(biāo)配。當(dāng)Z世代消費(fèi)者在星巴克用23元的迪士尼聯(lián)名冰搖茶消磨午后時(shí)光，同時(shí)用瑞幸9.9元的輕乳茶解決通勤需求，咖啡與茶飲的邊界正在消融，一場(chǎng)覆蓋全時(shí)段、全場(chǎng)景的消費(fèi)革命悄然爆發(fā)。

“早上咖啡下午茶”，年輕人進(jìn)入全時(shí)段飲品消費(fèi)時(shí)代

“上午咖啡提神，下午奶茶續(xù)命”——這不僅是社交媒體的熱門標(biāo)簽，更成為都市職場(chǎng)青年的“工作日續(xù)命組合”。在小紅書，#上午咖啡下午茶 話題超700萬(wàn)瀏覽，“今天喝什么”儼然升級(jí)為打工人共同的社交貨幣。面對(duì)這股由消費(fèi)者需求掀起的洶涌浪潮，咖啡品牌們正以前所未有的速度加碼入場(chǎng)，搶灘關(guān)鍵的“下午茶黃金三小時(shí)”。

圖源：小紅書截圖

隨著消費(fèi)趨勢(shì)變化，消費(fèi)者對(duì)飲品的需求更加多元，對(duì)下午茶時(shí)段的非咖飲品需求逐漸上升。根據(jù)《Z世代現(xiàn)制飲品消費(fèi)洞察報(bào)告2024》顯示，近百個(gè)品牌在2024上半年發(fā)布逾千款新品，新式飲品呈現(xiàn)“早C晚T”的全時(shí)段消費(fèi)趨勢(shì)。同時(shí)外賣平臺(tái)趨勢(shì)報(bào)告指出，14:00–17:00已成為飲品消費(fèi)的第二高峰時(shí)段。

用咖啡+茶飲，搶奪全時(shí)段的消費(fèi)。“上午咖啡下午茶”，消費(fèi)者早上喝咖啡提神醒腦，下午喝茶解饞解膩，為年輕人設(shè)計(jì)好了一整天的飲品。

消費(fèi)時(shí)段來看，結(jié)合咖啡店訂單波峰波谷的分布，咖啡消費(fèi)者普遍有較為固定消費(fèi)時(shí)段，即早上和午后，茶飲更多是休閑屬性，下午時(shí)段的茶飲消費(fèi)是咖啡品牌們看重的，茶飲能盤活咖啡非高峰消費(fèi)時(shí)間段的消費(fèi)。從全場(chǎng)景、全時(shí)段需求滿足消費(fèi)者。

所以我們看到，咖啡品牌做茶飲已然成熱點(diǎn)，相繼推出了果咖、茶咖等系列產(chǎn)品。而另一廂新茶飲品牌也不甘示弱。蜜雪冰城、滬上阿姨、七分甜、奈雪、喜茶‍‍‍等眾多茶飲品牌也紛紛布局咖啡賽道。咖啡+茶飲更加交融。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，無論是咖啡品牌做茶飲，還是茶飲品牌跨界咖啡，也側(cè)面印證茶飲和咖啡的邊界越來越模糊，這背后一是兩者消費(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景的高度重疊。二是產(chǎn)品端，咖啡和茶飲的產(chǎn)品跨界相對(duì)較容易。新消費(fèi)拉動(dòng)下，兩者都還有較大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間，接下來咖啡和茶飲將進(jìn)入相互融合的“混戰(zhàn)”。

星巴克發(fā)力“非咖”場(chǎng)景，瑞幸打造“茶咖”方程式

在星巴克構(gòu)建“非咖”消費(fèi)版圖的戰(zhàn)役中，主力軍是星巴克的三大王牌系列，也就是星冰樂、冰搖茶以及茶拿鐵，三者均是憑借口感和顏值備受年輕人歡迎。同時(shí)打出降價(jià)牌，以大杯為例，平均價(jià)格降幅達(dá)到5元左右。這意味著，消費(fèi)者最低僅需23元門檻，就能在星巴克精心營(yíng)造的“第三空間”里，愜意享受一杯高品質(zhì)夏日特調(diào)，將暑意與壓力一同融化。

星巴克正以“品質(zhì)+場(chǎng)景+親民”組合拳，強(qiáng)勢(shì)撬動(dòng)潛力巨大的午后茶飲市場(chǎng)。

星巴克中國(guó)首席增長(zhǎng)官楊振表示：“非咖”場(chǎng)景下完善的產(chǎn)品矩陣，將與核心咖啡產(chǎn)品雙線并舉，讓星巴克能夠根據(jù)不同消費(fèi)場(chǎng)景、門店類型等因素，打造不同的產(chǎn)品組合與體驗(yàn)。

而這背后更是星巴克適應(yīng)本土化的能力。根據(jù)，星巴克2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)區(qū)營(yíng)收達(dá)7.397億美元，同比增長(zhǎng)5%。同店交易量同比增長(zhǎng)4%。截至第二季度末，星巴克中國(guó)門店總數(shù)達(dá)到7758家，覆蓋超過1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也顯示星巴克中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出積極增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，伴隨本土品牌憑借凌厲價(jià)格戰(zhàn)重塑中國(guó)咖啡市場(chǎng)版圖，星巴克正策動(dòng)一場(chǎng)深刻的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)軌——以“咖啡+非咖”雙輪驅(qū)動(dòng)模式應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變局。非咖業(yè)務(wù)，已然躍升為星巴克中國(guó)破局的關(guān)鍵引擎。

其戰(zhàn)略邏輯有兩大核心支點(diǎn)，一是重構(gòu)“時(shí)間-場(chǎng)景”經(jīng)濟(jì)模型。依托咖啡牢牢鎖定商務(wù)剛需客群。同時(shí)以極具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的非咖產(chǎn)品作為新流量入口，強(qiáng)勢(shì)吸納年輕客群及休閑人群。二是“價(jià)值感+社交化”組合滲透。星巴克主力非咖產(chǎn)品（星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵）大幅降低“嘗鮮門檻”，較同類網(wǎng)紅茶飲更具親和力。同時(shí)，疊加迪士尼《瘋狂動(dòng)物城》等頂級(jí)IP聯(lián)名強(qiáng)勢(shì)賦能，將一杯飲品轉(zhuǎn)化為兼具流行文化與社交屬性，成功制造話題，實(shí)現(xiàn)品牌的差異化破圈和增量人群的有效觸達(dá)。

而當(dāng)星巴克在市場(chǎng)開辟非咖戰(zhàn)場(chǎng)，瑞幸也在“茶飲+咖啡”的融合賽道上狂奔。2025年Q1，其輕乳茶系列單月銷量突破4400萬(wàn)杯，占總銷量15%，標(biāo)志著“咖啡茶飲化”策略初見成效。

而瑞幸的優(yōu)勢(shì)在于。在供應(yīng)鏈端，依托與咖啡高度重合的茶葉、奶源采購(gòu)體系，瑞幸將輕乳茶成本壓縮至行業(yè)平均水平以下。比如自研萃茶設(shè)備“瑞掇菁”實(shí)現(xiàn)茶湯標(biāo)準(zhǔn)化制備，門店轉(zhuǎn)化率提升。

在場(chǎng)景滲透方面。 在三四線城市，瑞幸商場(chǎng)店中茶飲銷售占比提升，成功吸引傳統(tǒng)奶茶用戶。而且9.9元常態(tài)化優(yōu)惠疊加“咖啡+輕乳茶”組合套餐，使其下午茶時(shí)段訂單量增長(zhǎng)。

茶飲同樣成為瑞幸的增長(zhǎng)線。2025年Q2財(cái)報(bào)顯示，瑞幸門店總數(shù)突破1.8萬(wàn)家，三線以下城市覆蓋率89%，輕乳茶貢獻(xiàn)的復(fù)購(gòu)率比純咖啡用戶更高。

咖啡+茶飲“混戰(zhàn)”中，如何沖出來？

從市場(chǎng)角度看，根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，2023年全國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)1498億元，預(yù)計(jì)到2025年國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模有望突破2000億元。市場(chǎng)增量仍然很大。這也是一眾咖啡品牌向新茶飲發(fā)力的信心來源。

當(dāng)前咖啡與新茶飲品牌的產(chǎn)品已經(jīng)交鋒，背后也好是新消費(fèi)趨勢(shì)的必然結(jié)果。

首先是消費(fèi)客群高度重疊。目前咖啡和新中式奶茶都是高頻、剛需的產(chǎn)品。咖啡和奶茶甚至成了上班族的日常標(biāo)配。同時(shí)從網(wǎng)點(diǎn)布局來看，咖啡和新茶飲也是高度重疊。咖啡和新茶飲近年都在瘋狂擴(kuò)店中，且各大品牌門店高度交叉。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前，瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡、挪瓦咖啡與幸運(yùn)咖四大品牌，國(guó)內(nèi)門店數(shù)量已超過3萬(wàn)家；而奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬、古茗、滬上阿姨、茶百道與蜜雪冰城7個(gè)茶飲品牌，門店總數(shù)達(dá)7萬(wàn)家。以筆者所在寫字樓區(qū)域?yàn)槔瑑H百米的范圍內(nèi)，就有十多家頭部都咖啡和新茶飲門店云集。

再?gòu)膬r(jià)格端看。目前瑞幸、庫(kù)迪們直接把咖啡價(jià)格打到個(gè)位數(shù)，茶飲和咖啡之間的價(jià)格區(qū)別越來越小，價(jià)格帶也基本在9.9元~20元，所以消費(fèi)者在咖啡和茶飲之間并沒有明顯價(jià)格界限。當(dāng)然星巴克整體價(jià)格要偏高些。

事實(shí)上，咖啡VS茶飲，各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也早有端倪。不只星巴克、瑞幸，其他咖啡品牌也在紛紛下場(chǎng)茶飲賽道，比如Manner的清橙烏龍冰拿鐵，Tims天好咖啡的烏龍水牛乳拿鐵等等。

茶飲品牌賣咖啡也已流行起來。2018年末，奈雪就推出一款茶與咖啡融合的產(chǎn)品――凍頂鴛鴦，之后，奈雪又在招牌系列霸氣鮮果茶基礎(chǔ)上，推出水果咖啡飲品，銷量和復(fù)購(gòu)表現(xiàn)都很不錯(cuò)。2023年4月，滬上阿姨推出咖啡子品牌“滬咖鮮果咖啡”；11月，喜茶咖啡子品牌 “喜鵲咖”在深圳開業(yè)；12月，茶百道旗下咖啡品牌“咖灰”在成都開出首店……蜜雪冰城推出的咖啡子品牌“幸運(yùn)咖”，更是直接將一杯現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格壓至了最低5元。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，任何一方都在考慮將咖啡+飲品的雙線結(jié)合，不僅滿足用戶更多元化的需求，還能形成消費(fèi)時(shí)段互補(bǔ)，搶占全時(shí)段、全場(chǎng)景消費(fèi)。最終當(dāng)然是提升單店業(yè)績(jī)。

當(dāng)下咖啡和茶飲的競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)更激烈，接下來在混戰(zhàn)中對(duì)品牌的產(chǎn)品力、營(yíng)銷力等都是不小的考驗(yàn)。品牌需結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)和特色，持續(xù)打造創(chuàng)新的爆款產(chǎn)品和更細(xì)分的消費(fèi)場(chǎng)景滲透。

從產(chǎn)品創(chuàng)新來看。對(duì)于咖啡品牌而言，要想在茶飲市場(chǎng)分一杯羹，同樣也需要借鑒成熟的產(chǎn)品模式，找到消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，去創(chuàng)新茶飲產(chǎn)品。

創(chuàng)新產(chǎn)品這塊瑞幸做得很突出。比如瑞幸3月推出的“鮮萃輕輕茉莉”，單日銷量最高達(dá)到167萬(wàn)杯，創(chuàng)造了今年瑞幸茶飲單品單日銷量新紀(jì)錄。

星巴克也將推出新的聯(lián)名產(chǎn)品。比如6月17日起，星巴克中國(guó)還將聯(lián)動(dòng)迪士尼深受喜愛的“瘋狂動(dòng)物城”，與兔朱迪、狐尼克和樹懶閃電三位主角跨界碰撞，推出三款主題冰搖茶——全橙胡鬧冰搖茶、星星淘梨冰搖茶、仲夏藍(lán)調(diào)爆珠冰搖茶。

“產(chǎn)品上新加快，讓消費(fèi)者不斷調(diào)動(dòng)品嘗的激情，品牌能持續(xù)帶給消費(fèi)者新鮮感。但打造爆品的能力更依賴對(duì)消費(fèi)者的及時(shí)洞察和供應(yīng)鏈能力，爆款會(huì)被保留再慢慢成為經(jīng)典款。”此前有新消費(fèi)領(lǐng)域的投資人向我們透露。

還要挖掘更多的細(xì)分場(chǎng)景并滲透。消費(fèi)者需求目前趨向多樣化，產(chǎn)品創(chuàng)新同樣要根據(jù)細(xì)分場(chǎng)景來走，比如通過在不同時(shí)間段提供多樣化的飲品選擇。

再有就是要全渠道的能力。瑞幸之所以市場(chǎng)密度更高得益于全渠道體系，而線上也仍然會(huì)是流量重點(diǎn)。瑞幸咖啡從一開始選擇的線上下單線下自提模式，成為其快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵。同樣，星巴克中國(guó)52%訂單來自啡快（到店取）和專星送。

從市場(chǎng)角度看，咖啡與茶飲都屬于長(zhǎng)紅品類，并保持較高的增長(zhǎng)速度，下沉市場(chǎng)和海外市場(chǎng)都還有較大想象空間。咖啡品牌與茶飲品牌已經(jīng)進(jìn)入“混戰(zhàn)”。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，星巴克用“第三空間+非咖生態(tài)”鞏固高端壁壘，瑞幸以“極致效率+茶咖融合”掘金大眾市場(chǎng)。市場(chǎng)的終極競(jìng)爭(zhēng)已然浮現(xiàn)，沒有純粹的咖啡或茶飲品牌，只有持續(xù)滿足全場(chǎng)景需求的解決方案提供商。未來，得場(chǎng)景者得天下。