出品/巨潮WAVE

作者/侯恬

泡泡瑪特又一次火出圈了。

財報顯示，LABUBU所屬的The Monsters系列2024年銷售額突破30.4億元，同比暴漲726.6%，收入首次超過MOLLY，成為泡泡瑪特最賺錢的IP。

除了盲盒之外，這兩年黃金、寵物、量販零食等新消費(fèi)賽道也迎來爆發(fā)。新型消費(fèi)沖破了此前消費(fèi)行業(yè)里長期密布的陰霾，部分上市公司股價漲幅甚至超過十倍，成了中國資本市場中最具想象力的一條主線。

泡泡瑪特股價表現(xiàn)（自上市至今）

只要踩中00后的消費(fèi)觀，生意就更有機(jī)會起飛——這是本輪消費(fèi)股行情相比此前最大的不同之處。這一現(xiàn)象與近兩年大眾所熟悉消費(fèi)降級、收入焦慮等判斷幾乎截然相反。

這熱潮背后折射出的，不是“傳統(tǒng)消費(fèi)者”消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)變，而是00后消費(fèi)邏輯的清晰。

面對生活必需品的消費(fèi)，他們也會試著和80后一樣精打細(xì)算，力求性價比。但他們卻更愿意為某種認(rèn)同感或情感投射，去支付遠(yuǎn)超產(chǎn)品本身的溢價。

看似反常，但實際上這是00后們在復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)與社會環(huán)境中所做出的某種“理性叛逆”。而泡泡瑪特的再次爆火，也成了這場年輕人情緒消費(fèi)繁榮的一個典型案例。

01

割裂

此前泡泡瑪特的爆火，和一個消費(fèi)群體脫不開關(guān)系，就是Z世代。

所謂Z世代，通常指1995至2009年出生的人群——95后+00后。雖然這個群體僅占中國總?cè)丝诘?9%，約2.62億人，但其消費(fèi)力卻遠(yuǎn)超其人口份額，占據(jù)了全國總消費(fèi)力的40%。泡泡瑪特抓住了這群“最愿意花錢的人”的高溢價消費(fèi)需求。

根據(jù)月狐iAPP發(fā)布的數(shù)據(jù)，在泡泡瑪特的活躍用戶中，這一群體的占比超過了70%。但Z世代為什么會愿意花大價錢為一個小小的“塑料玩具”買單呢？

一方面在于，這代人確實比較“有錢”。根據(jù)《Z世代消費(fèi)力白皮書》數(shù)據(jù)，2020年Z世代人均月可支配收入達(dá)到3501元，遠(yuǎn)高于全國人均的2682元。另外，獨(dú)生子女的背景，讓他們享受到了更集中的家庭資源支持，這讓他們的真實購買力遠(yuǎn)比工資數(shù)字更加強(qiáng)勁。

另一方面，相比上代和上上代人群，他們更傾向于“為自己花錢”，將可支配收入優(yōu)先用于滿足個體需求，而不是像父母長輩一樣用于儲蓄、購置房產(chǎn)或為配偶和家庭成員投入。

大筆花錢在泡泡瑪特、潮玩手辦、虛擬偶像這些看起來非剛需的消費(fèi)上，可能與00后們所面臨的“精神困境”有一定關(guān)系。

相比經(jīng)歷過物質(zhì)短缺和生存焦慮的父母輩，95后、00后們的基本生活保障已無大憂。但在一個競爭激烈、信息爆炸的環(huán)境中，他們反而面臨了額外的精神壓力。特別是身份認(rèn)同、社交歸屬感、自我價值的表達(dá)，成了他們更重要的需求。

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，當(dāng)溫飽與安全不再是問題，個體的注意力自然轉(zhuǎn)向中高層需求，也就是歸屬感、尊重感和自我認(rèn)同上。00后們的基本物質(zhì)生活需求不需要經(jīng)過奮斗就已經(jīng)得到滿足，他們的消費(fèi)偏好從一開始就向精神層面轉(zhuǎn)移。

《2024-2025年中國興趣消費(fèi)趨勢洞察白皮書》顯示，中國青年在消費(fèi)中的核心訴求，由高到低分別是品質(zhì)需求、社交需求、精神需求和實用需求，“實用性”已從過去的主角退居到靠后位置，而社交需求、精神需求則提到前面。

情緒價值在消費(fèi)決策中的權(quán)重，已超越了對單純物質(zhì)的追求。這導(dǎo)致00后們的消費(fèi)行為看起來很割裂——在基礎(chǔ)生活支出上追求“性價比”，相比所謂品牌溢價，他們看起來更注重實用性；但對于能體現(xiàn)個性、增強(qiáng)社交認(rèn)同的商品，則愿意為“心價比”支付溢價。

拼好飯外賣、拼多多購物、反季節(jié)買衣服、用軍大衣替代羽絨服，這些是00后們理性的一面；而盲盒、電競、手辦、寵物、追星等，則是他們?yōu)榍榫w價值、圈層認(rèn)同和身份表達(dá)所愿意付出的成本。

總結(jié)下來，就是又摳又壕。

02

特征

精神消費(fèi)從來都不是新鮮事。從上世紀(jì)結(jié)婚必備的“三大件”，到近代男性熱衷的茅臺、手表、跑車，女性追捧的奢侈品包包和頂級化妝品，都有人們在物質(zhì)之外追求地位、身份和認(rèn)同感而進(jìn)行的“精神消費(fèi)”的因素在里面。

可以說，盲盒的出現(xiàn)并不稀奇，它不過是新世代的一種新的精神產(chǎn)品。

如果說過去的精神消費(fèi)更多是“向上認(rèn)同”，即通過擁有某種高價物品向外界證明“我值得”“我成功了”，那么00后的精神消費(fèi)，更像是一種“橫向連接”——消費(fèi)不是單純?yōu)榱速I一個東西，還是在尋找一群和我一樣的人。

相比父母輩，00后們普遍成長于獨(dú)生子女家庭，生活軌跡單一，但學(xué)業(yè)壓力更大。他們的現(xiàn)實社交時間被壓縮，主要靠網(wǎng)絡(luò)宣泄情緒。由于相對“孤獨(dú)”的社會環(huán)境，相對上代人，他們更渴望連接和認(rèn)同。

于是，一種以興趣為錨點的“圈子文化”在00后群體中迅速蔓延開來。

目前在00后“風(fēng)靡”的有語C圈、谷圈、JK圈、乃至轉(zhuǎn)筆圈等各種在外人看來難以理解的圈子，而消費(fèi)行為，往往就是進(jìn)入這些圈層的“門票”。比如，購買盲盒是加入娃圈的重要標(biāo)志，就像你必須看過幾場演唱會、買過一定數(shù)量的周邊，才有資格被視為真正的“粉圈”成員一樣。

與奢侈品、茅臺這類傳統(tǒng)的精神消費(fèi)品不同，Z世代的圈層消費(fèi)門檻較低。比如基礎(chǔ)一個盲盒售價不過59-79元，“谷子”便宜的只要十幾塊錢。相比動輒上萬的奢侈品包，這類消費(fèi)支出更易被年輕人接受，還能迅速“綁定社群身份”，成為自我表達(dá)與社交互動的的一種方式。

00后也是和互聯(lián)網(wǎng)共同成長的一代，這導(dǎo)致他們天然容易受互聯(lián)網(wǎng)和各類社交平臺的影響。相比其他世代人群，他們的購物決策更加容易受到網(wǎng)絡(luò)以及社交平臺的影響：今天小紅書刷屏的穿搭，明天抖音火起來的文創(chuàng)玩具，后天朋友圈開始轉(zhuǎn)發(fā)的隱藏款手辦，社交媒體的集中討論，往往會迅速形成“爆款”。

像這次LABUBU的爆火，也是從國外明星到王室等有影響力的人群在社交媒體上助推的結(jié)果，在這些人群的影響下，LABUBU迅速破圈走向全球，又回過頭來促進(jìn)了國內(nèi)的消費(fèi)。

03

泡沫

總結(jié)近幾年風(fēng)頭正盛的新消費(fèi)品牌，大多精準(zhǔn)踩中了00后人群的兩類需求特征。

一類是針對商品本身強(qiáng)調(diào)“實用性”的消費(fèi)訴求。如萬辰集團(tuán)主打低價量販零食，蜜雪冰城提供平價茶飲，拼多多依托性價比吸引大批年輕用戶，本質(zhì)上都是以最優(yōu)性價比滿足年輕用戶對物質(zhì)的消費(fèi)需求。

這類消費(fèi)利潤率不高，但消費(fèi)頻率高，相關(guān)企業(yè)靠“薄利多銷”取勝。

另一類消費(fèi)則更多聚焦于滿足00后精神層面的需求，涵蓋陪伴感、歸屬感、炫耀心理等。這類產(chǎn)品雖非生活必需，消費(fèi)頻次不高，但單品溢價空間大，00后們對此展現(xiàn)出較高的支付意愿，相關(guān)產(chǎn)業(yè)利潤水平可觀。

比如主打?qū)櫸锪闶车墓詫殞櫸�，其高端貓糧品牌麥富迪售價明顯高于市面雜牌。同樣是2KG貓糧，麥富迪定價50元以上，而不少雜牌十幾元就能買到。但00后消費(fèi)者們普遍認(rèn)為只要自家“毛孩子”吃得健康，貴一點也值得。

再比如現(xiàn)在大火的泡泡瑪特，其在中國內(nèi)地的毛利率達(dá)到63.9%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)玩具行業(yè)毛利率，被網(wǎng)友稱為“塑料茅臺”，哪怕部分限量款盲盒價格炒到上萬元，也依然不缺人為其買單。

泡泡瑪特部分產(chǎn)品二手市場價格過萬

類似的還有賣“奧特曼”玩具的萬代、搞醫(yī)美的愛美客等，都是抓住社交、炫耀、陪伴等方面的需求，生產(chǎn)高溢價的產(chǎn)品。它們的產(chǎn)品不一定便宜，但足夠“值”——在朋友圈能曬，在小紅書能被點贊，在圈子里有話語權(quán)。

新消費(fèi)的崛起至今不過短短五年多的時間，此前的主力人群是90后，這些人經(jīng)歷了一輪從愿意消費(fèi)到不愿意消費(fèi)的周期。從2019年起，鐘薛高、完美日記、元?dú)馍���、江小白等新消費(fèi)品牌就陸續(xù)爆紅，但熱潮過后不少品牌開始掉隊。

鐘薛高是典型代表，單只雪糕最高售價曾達(dá)到66元。當(dāng)時出于吃之前拍照“炫耀”一下帶來的情緒價值，一度成為在年輕群體中風(fēng)靡的網(wǎng)紅雪糕。但不過短短幾年時間，鐘薛高就從“愛馬仕“淪為”雪糕刺客“，被年輕消費(fèi)者拋棄了。

如今的泡泡瑪特同樣面臨泡沫爭議，但它與鐘薛高又有一些不同。

鐘薛糕純粹依賴“炫耀型消費(fèi)”來驅(qū)動銷量，而泡泡瑪特有一定的圈層文化作為支撐。就像二次元世界中的稀缺“谷子”，游戲里的限定道具，雖然沒能出圈，但在特定群體中依然能賣出幾萬甚至幾十萬的高價。

從某種意義上說，泡泡瑪特更像是“炒鞋經(jīng)濟(jì)”的翻版，有一定的金融屬性——當(dāng)然其產(chǎn)品本身具備一定的設(shè)計與收藏價值。

其脆弱性在于，一旦跟風(fēng)情緒導(dǎo)致外部跟風(fēng)者大批涌入，壓過原有圈層認(rèn)同，那隨之而來的就是原圈層的集中退圈，帶來連鎖反應(yīng)和價格雪崩。

但無論泡沫何時消失，年輕人才是社會消費(fèi)根基性力量的現(xiàn)實，已經(jīng)被再次坐實了。