出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

6月15日晚，杭州本地烘焙連鎖品牌“歡牛蛋糕屋”突然宣布停業(yè)。

公眾號(hào)發(fā)布的告別公告稱，因“成本激增、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如潮、管理失誤”，公司已無力繼續(xù)提供產(chǎn)品與服務(wù)，并提及將啟動(dòng)后續(xù)處置程序。當(dāng)天晚上，多個(gè)門店提前打烊，學(xué)源街總店貨架清空、門鎖緊閉，有顧客尚能下單的團(tuán)購券也無法兌現(xiàn)。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，歡牛蛋糕屋在杭州門店仍有47家門店，歡牛蛋糕屋小程序顯示，目前還有仍營業(yè)的僅有2家門店，其余均顯示門店休息。

就在一周前，歡牛蛋糕屋還在其公眾號(hào)針對(duì)“跑路”一事予以否認(rèn)。企查查顯示，今年5月，歡牛蛋糕關(guān)聯(lián)公司及其法人徐浩，因未按指定時(shí)間履行生效法律文書確定的給付義務(wù)而被申請(qǐng)限制高消費(fèi)，累計(jì)執(zhí)行標(biāo)的為120.47萬元。面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑聲，歡牛蛋糕屋表示“沒有跑路，所有門店仍在正常營業(yè)”，還發(fā)布了“老顧客回歸計(jì)劃”。

歡牛蛋糕屋是2013年創(chuàng)立于浙江杭州的原創(chuàng)甜品烘焙連鎖品牌，以“健康+品質(zhì)+創(chuàng)新”為核心理念，2022年2月完成近千萬美元A輪融資，在杭州下沙高校片區(qū)擁有較高知名度。

據(jù)加盟商透露，歡牛早在幾周前已傳出經(jīng)營異常，工廠停止供貨、設(shè)備開始被清倉，部分門店自行轉(zhuǎn)向代工合作或臨時(shí)擴(kuò)充烘焙團(tuán)隊(duì)展開自救。消費(fèi)者則普遍關(guān)注儲(chǔ)值卡退款問題，而公司僅在公告中稱“將配合相關(guān)部門制定處置方案”，未有明確說明。

從“區(qū)域小網(wǎng)紅”到連夜關(guān)停，歡牛的倒下是又一次提醒——連鎖烘焙，正在洗牌。

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烘焙賽道洗牌

近年來，從傳統(tǒng)到新式，從主食面包到甜點(diǎn)爆品，幾乎各個(gè)方向的連鎖烘焙品牌都在經(jīng)歷密集洗牌。 

比如曾高歌猛進(jìn)的新中式點(diǎn)心品牌。

以“國潮烘焙”代表虎頭局渣打餅行為例，這家成立于2019年的中式點(diǎn)心品牌，曾憑借“傳統(tǒng)點(diǎn)心+現(xiàn)代包裝”快速打出聲量，巔峰時(shí)門店數(shù)達(dá)80余家。然而，僅短短數(shù)年時(shí)間，品牌即陷入多地關(guān)店、員工欠薪、拖欠供應(yīng)商貨款等嚴(yán)重經(jīng)營危機(jī)。

同樣誕生于2019年的墨茉點(diǎn)心局亦未能幸免。該品牌在巔峰時(shí)期擁有60余家門店，曾是湖南“出圈”的本地代表。但隨著擴(kuò)張放緩、資金壓力加劇，墨茉宣布“戰(zhàn)略收縮”，現(xiàn)僅保留湖南本地門店，基本退出全國性競(jìng)爭(zhēng)。

傳統(tǒng)烘焙品牌的情況更為慘烈。

1993年成立、曾被稱為“烘焙第一股”的克莉絲汀在巔峰期門店突破千家，但自2013年起連續(xù)虧損，最終在2025年進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。其曾試圖通過賣樓自救，但資金鏈最終仍難為繼，門店全部關(guān)閉。

同樣來自上海的宜芝多，則代表了另一類本土高端烘焙的集體落幕。宜芝多起源于臺(tái)灣，進(jìn)入內(nèi)地后以西式糕點(diǎn)切入城市白領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)，門店曾超過70家。然而疫情期間，其資金鏈斷裂、經(jīng)營停擺，最終在輿情中宣布停產(chǎn)，門店關(guān)閉。

那些依靠單品打爆的“細(xì)分賽道品牌”也并未幸免。

月楓堂，作為主打可頌的烘焙連鎖品牌，曾以“日式黃油爆漿可頌”風(fēng)靡社交平臺(tái)，在2017年后快速擴(kuò)張，門店數(shù)一度達(dá)60余家。如今，其門店規(guī)模已砍半，熱度衰退明顯。

主打吐司賽道的“日式鮮吐司”，曾借“生吐司熱潮”擴(kuò)張至100余家門店，如今也面臨關(guān)店潮，實(shí)際營收未能支撐起高昂的人力與租金成本。

“牛角村”作為一家較早布局日式面包的品牌，在全盛時(shí)期擁有近30家門店。如今，其母公司已被列入失信被執(zhí)行人名單，企業(yè)發(fā)展幾近停滯。

這一次“暴雷”的歡牛蛋糕屋，原本被看作“新烘焙解法”的本地區(qū)域品牌。其主打產(chǎn)品為鮮奶水果蛋糕，門店裝修帶有“私房感”，還搭配奶茶、咖啡等復(fù)合飲品，在社交平臺(tái)上獲得不少年輕消費(fèi)者推薦。在不少業(yè)內(nèi)人士看來，歡牛屬于近年“新烘焙”風(fēng)潮下崛起的一類區(qū)域性連鎖品牌：定位年輕、品類時(shí)尚、打法靈活，曾被認(rèn)為是傳統(tǒng)烘焙之外的一股新勢(shì)力。

那么，烘焙都不能做了？不是，這些烘焙小店賺翻了。

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“新勢(shì)力”崛起

在連鎖烘焙品牌集體退場(chǎng)的同時(shí)，另一端卻出現(xiàn)了看似矛盾的熱潮：在小紅書上，年輕人們組織起“殺糕團(tuán)”，甚至“一糕難求”。

所謂“殺糕團(tuán)”，是指私房蛋糕因預(yù)約難、份量大而衍生出的消費(fèi)形式——多人各預(yù)定一個(gè)不同款式的蛋糕，然后在指定時(shí)間集中“殺糕”，也就是輪流切塊試吃、打卡拍照。這些蛋糕通常產(chǎn)自社交平臺(tái)上頗具口碑的蛋糕專門店，有的甚至需要提前數(shù)月排單，即便一塊6寸蛋糕單價(jià)高達(dá)300元以上，依然供不應(yīng)求。

一邊是門店歇業(yè)、資本退潮，一邊卻是用戶自發(fā)拼單、供不應(yīng)求，烘焙“新勢(shì)力”正在崛起。烘焙“新勢(shì)力”包括以下幾類：

“跨界做蛋糕”的新茶飲、咖啡品牌。茶飲品牌如茉莉奶白、奈雪的茶等，紛紛上線自研蛋糕產(chǎn)品，直接占據(jù)原屬于烘焙品牌的下午茶場(chǎng)景。精品咖啡連鎖如皮爺、Tims等，通過與精致甜品、曲奇、巴斯克等產(chǎn)品的搭配，強(qiáng)化下午茶屬性，提高客單價(jià)，也在潛移默化中蠶食傳統(tǒng)主食面包的市場(chǎng)。這類品牌擁有年輕用戶基礎(chǔ)與冷鏈能力，“捆綁型甜品”得以迅速完成冷啟動(dòng)，在社交媒體上形成大量曝光。

下午茶專門店、“私房蛋糕”持續(xù)內(nèi)卷。新一代私房蛋糕店不再僅僅追求“造型獨(dú)特”，而是回歸“好吃”本質(zhì)。通過真材實(shí)料、清淡不膩、時(shí)令水果、低糖輕乳等組合，滿足年輕人“健康但有儀式感”的新需求。如上述提到的社交平臺(tái)種草+限量預(yù)約+拼團(tuán)試吃的模式，也使這些小體量店鋪迅速出圈。

商超渠道也把烘焙作為重點(diǎn)品類。例如，盒馬、山姆等會(huì)員制商超正在將烘焙產(chǎn)品作為主打品類運(yùn)營，依靠強(qiáng)供應(yīng)鏈與性價(jià)比策略，持續(xù)輸出爆款單品。山姆的瑞士卷、盒馬的麻薯面包，都在社交平臺(tái)擁有極高熱度，搶占了不少輕度烘焙用戶的復(fù)購份額。

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是時(shí)候換個(gè)思路玩了

在壹覽商業(yè)看來，連鎖烘焙品牌接連倒下，表面看是成本壓力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)則是其商業(yè)模型在當(dāng)下的消費(fèi)邏輯中逐漸失效。

從結(jié)構(gòu)上看，連鎖烘焙品牌普遍采用“以產(chǎn)定銷”的模式：工廠統(tǒng)一生產(chǎn)后配送至門店，由門店負(fù)責(zé)銷售剩余部分。這種方式在傳統(tǒng)人流密集、高頻復(fù)購的年代尚能維持運(yùn)轉(zhuǎn)，但在今天“以銷定產(chǎn)”“只為當(dāng)日消費(fèi)”的烘焙消費(fèi)趨勢(shì)下，弊端愈發(fā)明顯。

首先是保質(zhì)期與新鮮度的矛盾。烘焙食品，尤其是蛋糕與面包，對(duì)“新鮮”要求極高。消費(fèi)者寧愿預(yù)訂等待，也不愿購買前一日出爐的產(chǎn)品。而傳統(tǒng)連鎖系統(tǒng)往往無法實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)響應(yīng)需求、精準(zhǔn)定產(chǎn)，只能以估算方式統(tǒng)一出貨，極易造成滯銷或浪費(fèi)。

相比之下，私房蛋糕店和下午茶專門店普遍采用“以銷定產(chǎn)”模式，無論整只還是切塊蛋糕，很多都采取預(yù)定制。這種方式不僅大幅降低了庫存壓力，也讓出品始終保持“新鮮現(xiàn)做”的品牌印象。對(duì)于消費(fèi)者來說，這種“為我定制”的供給模式更具吸引力；而對(duì)于商家來說，提前確定銷量則顯著降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

其次是系統(tǒng)反應(yīng)能力的遲滯。如果要轉(zhuǎn)向“以銷定產(chǎn)”，連鎖品牌需要構(gòu)建一整套覆蓋全鏈條的數(shù)字化系統(tǒng)——門店預(yù)測(cè)、實(shí)時(shí)訂貨、定向配送、當(dāng)日生產(chǎn)、次日清空，這對(duì)于一家規(guī)模化運(yùn)作的企業(yè)而言，牽涉巨大改造成本與管理難度。而小型私房店、輕資產(chǎn)單店反而因規(guī)模小、鏈路短，更容易快速響應(yīng)、靈活調(diào)整。

再次是單位成本更高。要做到當(dāng)天配送、確保新鮮，就意味著凌晨就要生產(chǎn)、清晨就要配送，一旦銷售不及預(yù)期便面臨“做得多浪費(fèi)、做得少缺貨”的兩難困境。在此背景下，傳統(tǒng)連鎖為降低損耗可能使用防腐劑或添加劑延長(zhǎng)貨架期，卻又傷害了品牌信任度與健康形象，陷入進(jìn)退維谷。

最后是復(fù)購模式崩塌。過去主打“早餐面包+日常復(fù)購”的邏輯，逐漸被“情緒消費(fèi)+場(chǎng)景打卡”所取代。連鎖品牌若仍以性價(jià)比、標(biāo)準(zhǔn)化為主要賣點(diǎn)，難以吸引Z世代在社交平臺(tái)曬圖推薦，更無法占據(jù)“儀式感”消費(fèi)的高地。

最終，這些問題匯聚為一句話：連鎖烘焙的底層邏輯已經(jīng)過時(shí)。它曾依靠“規(guī)模+效率”換取利潤(rùn)，但在新一代消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng)中，這類連鎖烘焙還要面臨盒馬、山姆這類強(qiáng)勢(shì)渠道的競(jìng)爭(zhēng)，這一公式失效了。

這也是為什么，反而是那些“看似非標(biāo)”的新勢(shì)力得以快速崛起——他們不是靠鋪門店，而是靠平臺(tái)種草；不是靠復(fù)購，而是靠一次記憶點(diǎn)；不是壓縮成本，而是強(qiáng)調(diào)真實(shí)、健康、可感知。

歡牛的倒下、克莉絲汀的破產(chǎn)清算，背后不是品牌不夠“努力”，而是時(shí)代換了玩法。