出品/斑馬消費 

作者/陳曉京

昨日午間，中國旺旺交出一份增利不增收的業績答卷，二級市場一時情緒波動，盤中跌幅超2%，不過隨后回升，并以0.19%的微弱漲幅收盤。

2024財年收入微降，主要是公司休閑食品類中的冰品小類、米果類業務中的禮包產品收入，受極端天氣與市場影響而雙雙下滑所致。

對于中國旺旺，外界更關注的，是乳品及飲料業務。期內，這一占據公司半壁江山的業務，收入僅微弱增長，拳頭產品旺仔牛奶，仍在苦苦硬撐。

當下食品飲料消費賽道，競品多、同質化以及品牌迭出，市場競爭進一步加劇。旺旺想要再培育出一個百億級單品已經太難，但尋求IP年輕化、聚焦優勢品類，中國旺旺仍然在拼。

公司掌門人蔡衍明說，旺仔的眼睛是向上看的，代表隨時都要保持向上的目標，隨時戰戰兢兢，挑戰目標。

01

收入微降

中國旺旺2023財年（截至2024年3月31日）收入、業績實現雙增，一時讓中小投資者重振信心，認為公司已找到增長的密碼。不過，時隔一年，公司再次陷入收入下降的局面。

昨日午間，中國旺旺（00151.HK）披露2024財年業績（截至2025年3月31日止）。期內，實現營業收入約235.11億元、權益持有人應占利潤為43.36億元，同比分別增長-0.3%和8.6%。

針對收入微降，公司認為，主要是因休閑食品類業務中的冰品小類、米果類業務中的禮包，受極端天氣與市場環境影響，收入分別衰退低雙位數和高個位數。

為應對國內休閑食品市場復雜多變，自2024財年下半年起，公司通過內部組織改造、按產品分設事業部，強化渠道協同，以及統籌海內外運營發展。這些舉措落地后效果明顯，2024財年下半年收入與去年同期相比，已恢復低個位數增長。

其中，乳品及飲料類業務實現中個位數增長，冰品小類表現亮眼，增長超2成。另外，新興渠道比如OEM及海外市場持續發力，使得2024財年收入同比均呈現雙位數增長，成為公司增長的重要動力。

同時，在大宗原材料、包裝材料單位耗用成本下降的背景下，公司盈利水平小幅提升。2024財年，毛利率達到47.6%，同比增長1個百分點。

公司對整體營業費用控管得力，及融資成本減少等因素影響下，推動公司凈利潤增長。其權益持有人應占利潤率達18.4%，同比增長1.5個百分點。

昨日午后，公司股價下跌，盤中跌幅最高達2.10%。不過，股價在收盤前1小時回升，收漲0.19%，成交額7027萬港元。

在披露財報的同時，公司董事會已建議派付年度末期股息每股普通股2.04美仙，合約17.38億元人民幣。

02

旺仔牛奶硬撐

在2024財年，中國旺旺的乳品及飲料類業務實現收入121.09億元，同比微增1.28%；米果類、休閑食品，以及其他產品業務，收入分別為59.04億元、53.59億元和1.39億元，同比分別下降1.22%、2.60%和8.55%。

這是一個不太好的信號。承載了80后、90后兩代人的旺旺品牌，伴隨著消費者群體迭代，品牌亟待更新，急需與如今的市場消費主力Z世代完成親密連接。

在旺旺的乳品及飲料類業務中，核心大單品是創立30多年的旺仔牛奶，更需要和年輕一代打成一片。

近年來，公司通過“民族罐”等形式，試圖拉動旺仔牛奶的增長，實際上是換湯不換藥。2021財年，旺仔牛奶年收入達到約115.86億元后便徘徊不前。

2022財年，旺仔牛奶收入規模雙位數下降，跌至百億內，隨著2023財年“集罐子”等策略落地，重回百億收入規模，為約107.60億元。

2024財年，乳品及飲料類業務收入在公司總收入中所占比重約51.50%。在該業務中，旺仔牛奶收入一般占比9成，按此測算，較上個財年僅多賣了約1.3億元，同比增速亦為個位數。

旺仔牛奶的危機，并不是新近才出現的。早在2005年，這類產品被強制要求注明“復原乳”。2015年行業再度進行規范，以生牛乳、奶粉為原材料生產的產品被嚴格執行標識措施，注定旺仔牛奶的商業神話不再。

在近年來常溫、低溫乳產品攻擊之下，旺仔牛奶的市場份額不可避免地被蠶食。數據顯示，中國風味牛奶市場規模，已由2014年的1026億元降至2020年的604億元。

去年，乳制品行業加速滲透下沉市場，三四線城市以及以下市場乳品消費群體占比53.6%，復原乳產品不再是最優選項，旺仔牛奶不得不咬牙硬撐。

公司在拳頭產品以外，也在持續拓展乳品及飲料業務，先后推出咖啡、果汁以及能量飲料等，但無論涉足的哪個領域，都是紅海一片。

03

品牌年輕化

提及旺旺，很多人馬上會想起三年六班的李子明。從小學、中學的李子明同學，到現在的李子明老師，跨越幾十年的演繹，成為行業里最長的廣告片。中國旺旺也將這一經典IP演繹地淋漓盡致。

這也意味著，令人記憶深刻的旺旺品牌，如今也成了一個上了年紀的品牌。如何讓品牌重新煥發年輕，是公司掌舵人蔡衍明面前一個棘手的難題。

他在財報中寫道：旺仔的眼睛是向上看的，代表我們隨時都要保持向上的目標，隨時戰戰兢兢，挑戰目標。

上世紀80年代，他從父輩手中接掌臺灣宜蘭食品廠，創立旺旺品牌，并在上世紀90年代在大陸設立工廠，以“你旺我旺大家旺”的口號，贏得市場偏愛。

早期的大陸市場，處于食品工業發展初期，旺旺以米果制品、旺仔牛奶以及棒棒冰等新穎產品，吃到了市場紅利，躋身行業頭部。

當品牌從創立初期走進成熟期，市場里競速者增多，產品及品牌蜂擁而至，而且營銷手段各種內卷，渠道也越來越細分，已是行業巨人的中國旺旺，走到命運的十字路口。

在如何推動收入增長方面，公司上下其手，新品、新玩法層出不窮。其中，2019財年就一口氣推出新品100多個，從米酒、糖果、乳酸菌到果汁等四面出擊，錢砸出去了，效果并不理想。

盡管新產品沒砸出大的聲響，但公司對旺仔IP十分鐘愛，試圖強化旺仔IP形象。

2013年前后，公司創新旺仔形象，豐富了旺仔的表情，還搭配了相關服飾；2015年，旺仔微信表情包推出，通過社交平臺延展形象。

更重要的變化發生在2017年，公司將旺仔形象再度升級，打造出活潑、好動、好奇心強的白羊座個性。

之后幾年里，通過人格化特征，旺仔IP逐步發展成為一個創意產業鏈。不僅涉足服裝等文創周邊、開設主題門店，還是沖浪高手。

這一切旨在于觸達Z世代，通過IP年輕化、產品趣味化，滿足年輕消費偏好和需求，與年輕一代達成互動，努力擺脫品牌老化的詬病。