出品/foodaily每日食品

作者/Hermia He

自2018年起，F(xiàn)oodaily研究院引領(lǐng)、堅持發(fā)布【年度十大消費場景】，如今，我們必須感嘆，“場景時代”真的來了！

一個月前，京東、美團、淘寶三個巨頭的外賣大戰(zhàn)打得難解難分。根據(jù)美團今年618戰(zhàn)報，手機、白酒、奶粉、大小家電等高客單價商品成交額較去年同期增長2倍。

如今，這場商戰(zhàn)再度升級。6月23日，有消息傳出拼多多將于8月入局即時零售；同日，美團發(fā)文宣布，將全面拓展即時零售業(yè)務(wù)升級；阿里巴巴則整合餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群；此前，京東也高調(diào)宣布進軍酒旅市場。

即時零售已經(jīng)成為確定性的生活方式，消費者心智正從 “囤貨” 向 “即刻就要” 轉(zhuǎn)變，這場電商巨頭牽頭的商戰(zhàn)，釋放了什么關(guān)鍵信號？又將火拼出怎樣一個食飲品牌必須關(guān)注的增長機會？

Foodaily認為，回到用戶需求，回到增長的本質(zhì)，萬物皆可即想即達的時代，“消費場景”勢必會成為食品飲料品牌必須要關(guān)注的核心變量。

01

拼多多入局！

美團、阿里同日官宣加碼，

即時零售混戰(zhàn)升級

首先，我們來看下即時零售的最新戰(zhàn)況。

6月23日，即時零售市場迎來新玩家。

據(jù)報道，拼多多旗下的多多買菜正在上海等一線城市試水自建商品倉庫，其即時配送服務(wù)最快將于今年8月上線。在業(yè)務(wù)模式上，將綜合借鑒美團自營零售和平臺零售；在配送上，優(yōu)先考慮與閃送、順豐同城第三方平臺合作；在商品上，初期嘗試以生鮮、品牌和白牌商品為主，延續(xù)拼多多一貫的低價策略。

同日，已經(jīng)交戰(zhàn)多日的美團和阿里，也官宣了即時零售業(yè)務(wù)最新調(diào)整。

美團宣布將全面升級即時零售布局。閃購業(yè)務(wù)將繼續(xù)積極拓展品類，攜手零售商品牌商伙伴進一步拓展門店和閃電倉。小象超市將繼續(xù)擴大覆蓋區(qū)域，逐步拓展到所有一二線城市[2]。

針對美團優(yōu)選關(guān)停的市場傳聞，相關(guān)負責(zé)人回應(yīng)稱美團優(yōu)選將僅保留浙江、廣東兩省業(yè)務(wù)，并沒有全部關(guān)停[3]。未來將進一步利用已建設(shè)的供應(yīng)鏈及倉配網(wǎng)絡(luò)，集中資源聚焦優(yōu)勢區(qū)域，繼續(xù)探索“次日達+自提”模式和社區(qū)零售新業(yè)態(tài)。同時，深耕生鮮食雜供應(yīng)鏈，為美團用戶提供更具質(zhì)價比的商品。所有美團優(yōu)選供應(yīng)商、合作商，將分批轉(zhuǎn)變?yōu)樾∠蟪�、快驢等美團其他業(yè)務(wù)線的供應(yīng)商、合作商。

阿里方面，CEO吳泳銘通過全員郵件宣布組織架構(gòu)調(diào)整，即日起，餓了么、飛豬將并入中國電商事業(yè)群。餓了么與飛豬繼續(xù)保持公司化管理模式，業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)[4]。

此舉被視為阿里從傳統(tǒng)電商向大消費平臺轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步，旨在整合電商、本地生活及旅游業(yè)務(wù)資源，以應(yīng)對來自京東、美團等競爭對手的挑戰(zhàn)。

而京東近期也動作頻頻。日前，劉強東召開小范圍分享會，表示京東外賣將在一個月后推出與美團完全不同的商業(yè)模式，該模式有望徹底解決食品安全問題，而且能讓消費者買到高性價比且安全的食品[5]。

同時，京東高調(diào)宣布進軍酒旅業(yè)務(wù)。京東黑板報微信公眾號發(fā)文表示，酒店商家參與“京東酒店P(guān)LUS會員計劃”，可享最高“三年0傭金”。劉強東在近日內(nèi)部分享會上談到了京東做外賣、酒旅的邏輯時表示，背后的供應(yīng)鏈才是京東真正想要的，“要靠供應(yīng)鏈賺錢”[6]。

阿里、京東兩大電商巨頭持續(xù)加碼即時零售，也意味著一個“即時零售+酒旅+電商”模式的“超級APP”生態(tài)正在形成，并有望成為一個覆蓋全消費場景的大消費平臺。

從新零售到社區(qū)團購、折扣零售、即時零售，反映出了極致性價比、“精致省”、即時滿足的主流消費訴求。由此也表明，隨著中國供應(yīng)鏈的不斷成熟，消費品和消費渠道供給過剩，中國消費市場正步入買方時代。

因此，行業(yè)此刻面臨著雙重挑戰(zhàn)，一是在消費端，消費者的多元化需求還有非常大的滿足空間；二是在供給端，現(xiàn)有渠道供給還不完全匹配用戶需求，渠道變革仍將繼續(xù)。

在這雙重挑戰(zhàn)下，供給端需要不斷探索新模式，對消費者需求的匹配要更精準(zhǔn)、更高效，也要提供更好的體驗，F(xiàn)oodaily認為，人、貨、場高度融合的平臺或渠道業(yè)態(tài)將會在未來表現(xiàn)出更強的競爭力，這也是即時零售業(yè)態(tài)值得關(guān)注的原因。

02

“此刻就要”成為確定性需求，

品牌未來比拼的是

具體場景下的優(yōu)先選擇權(quán)

我們必須要認識到，新供需匹配的挑戰(zhàn)真的來了！

品牌、商家該如何布局即時零售？

Foodaily認為，從本質(zhì)來看，即時零售縮短了與用戶真實、豐富的需求與好產(chǎn)品之間的距離。

消費者的真實需求往往源于現(xiàn)實生活中的具體場景，辦公室里的提神醒腦時刻，烈日下的防暑對策，臨時聚會前的伴手禮需求......這些豐富的場景化需求往往意味著某一個具體品類或產(chǎn)品的消費行為激發(fā)或者增長。

傳統(tǒng)零售中，需求的觸發(fā)和實際的消費行為往往存在時間、空間或者產(chǎn)品供給豐富度的阻礙，需求有可能轉(zhuǎn)瞬即忘，不能得到很好的滿足、進而轉(zhuǎn)化成直接的下單動作。

而即時零售憑借更快的履約速度、"即刻擁有" 的高時效性與便利性，能夠精準(zhǔn)響應(yīng)并即時滿足用戶的真實需求。

比如，天氣變熱、或者賽事期間，即時零售平臺的飲料、酒、冰杯等品類的銷量就會出現(xiàn)顯著性增長。數(shù)據(jù)顯示，2024年大暑期間，餓了么平臺冰杯訂單量同比上漲350%。歐洲杯夜間賽程拉動后半夜(0-5點)美食需求，冰杯外賣量同比增長10倍。

因此在即時零售這個確定性趨勢下，對商家和品牌來說，單純的比拼履約速度和SKU數(shù)量已經(jīng)不夠，未來的核心競爭力在于場景化的商品力，即圍繞用戶真實生活場景提供解決方案的能力。

對零售終端來說，場景化的商品力比拼的是什么？

Foodaily每日食品創(chuàng)始人曾新曾在2024美團閃電倉生態(tài)大會上表示，一是產(chǎn)品創(chuàng)新及場景化，是圍繞人和需求重組“貨”和“場”的能力；二是極致供應(yīng)鏈；三是“人貨場”高度融合的能力，是能為特定人群提供與之相配的產(chǎn)品與服務(wù)的能力，其中人是需求發(fā)源，貨是需求滿足，場景是重要傳遞介質(zhì)。

總結(jié)來說，就是基于深度場景洞察的精準(zhǔn)組貨與交付解決方案能力。反映到貨架上，意味著，除了傳統(tǒng)的品類，商家還應(yīng)該關(guān)注具體場景下的需求變化和產(chǎn)品組合。

例如，我們在研究全球市場時觀察到，圍繞夏季清涼/防中暑場景，日本的雜貨店、藥妝店等許多店鋪會將跨品類的商品做集中的陳列，如薄荷清涼口香糖、電解質(zhì)飲料、防中暑飲料等食品，清涼噴霧、防曬、清涼除汗?jié)窠淼壬眢w護理產(chǎn)品，以及隨身小風(fēng)扇、冷感頸枕等清涼道具等等。

對食品飲料品牌而言，圍繞具體場景的產(chǎn)品創(chuàng)新能力與信任關(guān)系的構(gòu)建能力，也將會變成未來的核心競爭力。

因為場景代表具體需求，在場景中，可以清楚地看到，消費者是誰，要在哪里做什么，在這個過程中，他們有哪些核心功能上的需求，還有哪些痛點、爽點未被滿足。

對于品牌來說，不僅需要基于消費場景去發(fā)現(xiàn)需求和創(chuàng)新產(chǎn)品，更應(yīng)該在消費場景基礎(chǔ)上構(gòu)建信任場景去強化消費者和產(chǎn)品價值之間的認同紐帶，只有在消費者心中建立某種心智，才能在眾多的競爭對手中脫穎而出，更容易被記住，獲得“優(yōu)先購買權(quán)”。

在場景需求挖掘和營銷占位上，行業(yè)也創(chuàng)造了很多耳熟能詳?shù)陌咐?/p>

比如，東鵬在紅牛以 “運動精英” 形象主導(dǎo)功能飲料市場的格局下，“東鵬特飲”錨定抗疲勞、補充能量等基礎(chǔ)消費需求，深度綁定長途駕駛、網(wǎng)吧通宵等高頻認知場景，并在情感共鳴、場景體驗中與消費者建立“信任”聯(lián)結(jié)，成功打造百億規(guī)模大單品。

后續(xù)又通過“補水啦”，將產(chǎn)品應(yīng)用場景從 “累點”“困點” 延伸至 “汗點”，展現(xiàn)出敏銳的場景洞察力，構(gòu)建起品牌第二增長曲線。

圖片來源：微博@東鵬飲料

除此之外，還有“怕上火喝王老吉”“困了累了喝紅牛”“士力架，橫掃饑餓，做回自己！”“卡士餐后一小時”“每日堅果”“RIO微醺時刻”“科羅娜的落日沙灘”等經(jīng)典案例。

這些案例核心傳遞了一個關(guān)鍵信息：通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、搶位新的消費場景，形成場景和品牌的深度聯(lián)想，從而讓消費者快速理解產(chǎn)品的使用價值，喚醒消費者需求，是和消費者高效溝通，形成品牌增量的有效路徑。

小結(jié)

即時零售的巨頭大戰(zhàn)，最終勝負尚未可知，但可以確定的是，在即時零售愈發(fā)成為主流生活方式的當(dāng)下，隨著用戶的消費動因轉(zhuǎn)變，食飲行業(yè)的創(chuàng)新和營銷戰(zhàn)役不再僅僅是品類之爭，而是場景之爭。

場景不僅是消費需求的全維度展現(xiàn)，是品類裂變的機會來源，更承載了產(chǎn)品、品牌的信任價值，能更好的推動產(chǎn)品和消費者的連接轉(zhuǎn)化。

這也是食品行業(yè)應(yīng)該持續(xù)關(guān)注、研究消費場景的原因。