出品/聯商專欄

撰文/周勇

編輯/薇薇

零售業績有差異，經營管理水平有高低，但零售人大部分都很投入、很努力，都盡心盡力地在服務顧客。零售是值得全社會敬重的民生支柱產業，隨著商德升華、文明進化、社會進步、規制完善，中國零售業必將能開創一個新時代。

一、零售新時代即將到來

近日，一個據說擁有40多家公司的老板，在浙江開了個“胖都來”，而且還有明星站臺。這給人第一感覺是“侵權”，網上評論一邊倒希望它“都不來”“快點涼”。當然也有人說：格局小了點。

其實，大部分零售招牌不能作為商標去注冊，除非注冊商品商標或申請外觀設計專利。是否構成對外觀設計專利侵權的一般標準是70%的相似度（大學生論文查重比例是30-40%，重復率超過這個占比，論文就要退回去重寫，叫“降重”），這其中還要扣除常用功能部分，看起來很相似的東西，從法律意義上來說，可能只認定20%相似度。所以，從現有法律法規來看，“胖都來”不一定構成對“胖東來”的侵權。希望它“快點涼”，其實也不一定會涼，這樣的事例在業內多如牛毛。從歷史長河來看，格局小的也不見得就不能飛黃騰達。

這里有三個問題至關重要：一是商人的商德，即自我約束問題。二是社會的規制，即法律規范約束問題。三是消費的文明，這是一個社會進化的問題。從短期來看，個人或企業都難以改變行業與社會現實，但從長遠來看，總有一些企業與“孤勇者”，始于涓涓細流，聲若游絲仍大聲疾呼，雖一時孤勇難鳴，但星星之火終將燎原大地，最終匯合成一種勢不可擋的洪流，推動行業滾滾向前，并成為促進社會進步的強大力量，使行業甚至整個社會進入更文明、更美好的時代。這就是榜樣的力量。

中國零售一直是在學習和模仿中成長起來的，目前正處于“簡單模仿爆發期”，店名、店招、貨架、布局、顏色、商品、服飾、燈光、道具、服務，等等，都在相互模仿與抄襲。正如當年全國各地大力發展大賣場的時期那樣，很多初創者都是在模仿甚至照搬中發展起來的，有些倒下了，有些進化了，實現了自我超越，獲得了生存與發展。

在當下，缺乏自我認知的經營者，光靠模仿越來越難以立足，所以，從整個行業來說，狂熱地模仿之后，很快會出現一大批“死亡”者。有死才有生，死者將成為生者的養料，讓死者死得更快，才能讓生者生得更好。我把這種零售稱為“第三季零售”。

中國零售經過狂熱模仿、狠心爆改、悲慘死亡三個階段以后，才能痛定思痛，真正進入差異化共生共贏新時代。

二、中國零售第一季與第二季

《荀子·王制》：“春耕、夏耘、秋收、冬藏，四者不失時，故五谷不絕。” 中國零售自改開以來，已經歷兩季。第一季：春播，即以連鎖商超為主力業態播下了現代零售的種子。第二季：夏耕，即以網絡零售為導向播下了數智化零售的種子。

第一季的主要特征是：快、多、大、粗，發展速度快，售賣商品多，賣場面積大，管理粗放，以商業新模式帶動零售新消費，滿足了當時的基本需求，適應了時代發展的進程。在那個時代，擔子大，步子穩，善于變，就發展得比較好，活得比較長久，有些企業到如今仍是零售翹楚。

第二季的主要特征是：便、少、小、準，以互聯網技術為支撐，實現最大限度的購物便利，一站夠足的需求漸漸淡化，客品數、客單價濃縮到一個“常量”，實體店面積越來越小，售賣品項數也越來越少，零售業主張“精準制勝”。但只有少數有強大的數智化系統支撐及其應用能力的企業才能做到精準營銷，有不少企業壓縮品項之后，業績反而下降了。那是因為缺乏以需求為導向的系統支撐。在這兩個時期，大型企業都花重金構筑系統支持，前一個時期的系統被稱為“商品管理系統”或稱為“ERP”，以商品為導向，而且重在業務管理；后一個時期的系統可以稱為“需求管理系統”，以用戶為導向，而且重在業務營運。

在第二季，中國零售業受特殊環境及其相應的消費需求顯著變型的影響，不少企業進入了一個難以自拔的“流量枯竭型死循環”：面對低收入，主打低價格，擁抱低質量，用戶低流量，業績低又低。面對自身窘境，瘋狂向外學習，感覺人家都好，自己都錯。殊不知，每一個商品都有特定需求指向，每一個企業都有自己的用戶需求，每一項策略都有深厚的邏輯關聯，這就很容易在學習中回到“形似神異”的第一季所面臨的老問題上。

三、中國零售第三季

走出第二季零售的窘境，才能順利進入第三季零售，成功到達水草豐茂的秋收彼岸，需要建立新的零售邏輯。

1、建立新定位：從前有很多定位，是偽定位+強營銷+高附加。面對越來越理性的消費者，商人說靠譜，不會信，朋友說靠譜，也不一定會信，自己體驗靠譜，才是真的靠譜。在零售叢林中，商品大部分是同源同質的，不可能在所有商品上實現差異化，只能在狹縫中去尋求“小差異”，進而建立特定目標客群的信任與粘性，實現流量穩中求增。

2、需要更多的零售創新：日前有朋友從日本寄來飲料，配料很干凈，口味很甜爽，口感很溫和，回味很舒適。國內也許也有類似的產品，但我很少見到過。產品風來風去，企業瘋來瘋去，品質卻未能有劃時代的改觀。如果食品安全依然得不到基本的保障，中國零售的路子也只能越走越窄。

3、建立零售創新的五個維度：零售行業的創新正在經歷多維度的重構與升級，引流高價值人群，大數據研判消費大趨勢，洞悉消費者痛點，以便明確改進方向，這是零售創新的三個基本維度。如果有第四個維度，那就是發展“服務零售”，把服務打造成一種產品，而不僅僅是商品的附屬。第五個維度是技術創新，科技變革會影響到零售的方方面面，更會影響到消費的方方面面。

4、做好優質平價商品：折扣店的實質是提供優質平價商品，未來零售的基本商業邏輯是全行業“折扣化”，也就是在優質的基礎上實現平價銷售。這種壓縮毛利的商業邏輯其實是在降低行業的生存線，只有那些堅守品質與服務底線、營運與管理更高效的零售商才有資格存活下來，并得以集成發展。只有這樣，零售集團才能越做越大。這正如森林，小樹野蠻生長就長不出大樹，為了讓大樹長得更粗更大更高，需要刪砍小樹。

5、分清常量與變量：通常以為一個商圈內的需求是一個常量，尤其是以食為主的商超所面對的客群是穩定的，消費量是穩定的，所以，店鋪的銷售額也是穩定的，是一個常量。但實際上，常量也有可能變成“變量”，這有幾個方面因素值得考慮。

第一，促銷是需求猛增的常用的方法，但現在有不少企業已經不主張用促銷拉動需求，因為促銷會導致消費疲憊。

第二，兩線融通以后，銷售額會沖破傳統的坪效，但目前來說，實體零售商通過線上銷售實現業績大幅度提升的企業并不是很多。

第三，網紅打卡，帶來了潑天流量，實現了銷售額的極速增長，但這種增長極不符合零售業的常規增長邏輯，如果因此而擴大投資，將面臨巨大風險。

第四，隨著網購占比持續提高、網購渠道持續擴大，實體店的客品數與客單價越來越成為“常量”，與其去抓這兩個難以提升的“常量指標”，還不如想辦法擴大流量與復購次數。每一次購物量與購物金額雖然很難提高，但如果想辦法能讓消費者每個月多來兩次，或者讓其他渠道購物的消費者進入自己的渠道購物，那銷售就會增長。抓“常量指標”不如抓“變量指標”。

第五，做得好的零售企業都是變與不變的結合：不變是強調零售的確定性，其實零售的終極目標就是實現“確定性”，沒有確定性，顧客不可能復購，變是要給消費者提供“新花樣”“新體驗”“新驚喜”。

零售第三季的重點是：誠信為本，品質保障，平價銷售，購物放心，環境舒心，服務暖心，品牌引流，技術保障，需求導向，精準營運，精細管理。

四、致敬中國零售人

今早我六點起床，看到生鮮傳奇王衛總0:38在朋友圈發的一個視頻“凌晨一點的樂城……”。我立馬回了一條留言：“做零售真辛苦！能逃離是最好的選擇”。侯毅，年過花甲依然在零售江湖創業不止，年初開出第一家寵物鮮食店以后迅速進入了規模化與資本化運作，引起了行業的高達關注。胖東來作為零售的大標桿，更是獲得了行業的一致仰慕。中國零售業就是在一代代零售帶頭人創新創業中發展起來的。他們所承擔與經受的風險、壓力、責難、委屈，是常人難以想象的。

每一位顧客，難免心中都有一點“烈火”，手中都有一點“干草”，處于漏斗型底部的零售服務一線員工，會面臨來自顧客的變化無常的壓力，是他們的堅守與撫慰，才贏得顧客的舒心，平復了情緒，穩定了社會。他們（她們）是社會和諧的天使。

處于中層與基層的零售管理者，口中必須常念“辦法總比困難多”，而實際是“問題總比辦法多”，他們的煎熬，誰能知多少！

他們都盡心盡力，而且常常是竭盡全力。在零售進化過程中，上層要寬心，中層要安心，基層要靜心。中國零售人必將迎來美好的第三季零售，必將從顧客的舒心笑容中感受到零售的價值。

致敬：中國零售人！期盼：中國第三季零售的到來！

寫在最后

中國零售正在以跨海逐浪之勢重塑商業格局，這場變革中，行業標桿如燈塔般劃破迷霧，其存在的必要性已超越個體企業興衰，成為撬動產業躍遷的支點，與此同時，發現美好、創造美好、傳播美好，褒揚和鼓勵行業標桿已成為推動中國零售業高質量發展的重要戰略舉措。 

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