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外賣史上最激昂24小時(shí):2億「天量」訂單的誕生

來源: 36氪 任彩茹、彭倩 2025-07-14 14:42

出品/36氪 

撰文/任彩茹、彭倩

9:00,淘寶:雙線作戰(zhàn),發(fā)起沖鋒

7月5日,一個(gè)普普通通的盛夏周六,對肖雨卻不普通。

作為重慶渝中區(qū)的餓了么外賣員,她兩三天前就收到了“打仗”信號:所有早班人員比平日提前一小時(shí)到崗,因?yàn)椤敖鼛滋斓膯瘟繒浅6唷薄?/p>

當(dāng)天早上9點(diǎn),肖雨被拉進(jìn)一場釘釘會議,跟同事同步注意事項(xiàng)后,立即給自己的隊(duì)員們打電話,“趕緊出來掙錢,單子多得不得了�!�

同一時(shí)刻,位于杭州西溪園區(qū)的淘寶閃購“作戰(zhàn)室”內(nèi)已經(jīng)坐滿了各業(yè)務(wù)線的人員,看數(shù)據(jù)、看走勢、與商家溝通、按節(jié)奏撒補(bǔ)貼、錨著目標(biāo)前進(jìn)。

這是一場精心籌劃過的戰(zhàn)役——7月5日,進(jìn)入外賣旺季后的第一個(gè)周六,淘寶閃購決定在這一天對外賣老大美團(tuán)發(fā)起沖鋒。

關(guān)于沖鋒單量的猜測一早就在行業(yè)里流傳。據(jù)36氪了解,阿里內(nèi)部預(yù)估這天單量能達(dá)到7000萬單。而美團(tuán)外賣平時(shí)的日訂單量在9000萬左右。

餓了么頭部商家至少在一周前收到通知:籌備足夠的貨和人。美團(tuán)一些員工也得到情報(bào),有人“呵呵一笑”,認(rèn)為淘寶的運(yùn)力不足以支撐這個(gè)訂單量;有人開始緊張,當(dāng)天一早便緊盯雙方數(shù)據(jù),試圖探出對手的虛實(shí)。

更早之前的6月23日,淘寶閃購日單量已經(jīng)超過6000萬。也正是這張不錯(cuò)的成績單,讓淘寶閃購得到了高層大手筆加碼的500億資金,讓它有底氣向行業(yè)老大美團(tuán)發(fā)起沖鋒。

而淘寶閃購此役的野心在于:在餐飲訂單之外,把零售部分單量拉高到新的臺階。

這也是電商公司做外賣的更大藍(lán)圖——用近場電商反哺遠(yuǎn)場電商。

蔣凡曾在阿里財(cái)報(bào)會上說:“閃購對于淘寶來說是一個(gè)高頻次的場景,用戶的活躍度和規(guī)模都會有更好的體現(xiàn),淘寶和近場電商會有更多融合的可能性。”京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東也在近期一次交流中稱,“我們做外賣虧的錢,相比去抖音、騰訊買流量的錢還是要劃算的�!�

“500億的投入,公司當(dāng)然希望不止是餐飲訂單在漲,零售訂單也需要快速拉動�!币晃惶詫殕T工告訴36氪。

緊張和期待的情緒在員工身上交織。7月4日晚,淘寶閃購零售條線的不少人凌晨才入睡,第二天早上7點(diǎn)便匆匆起床看盤。一位參與作戰(zhàn)的員工告訴36氪,“對手的很多業(yè)務(wù)人員提前一天抵達(dá)頭部商家所在城市,并在當(dāng)天入駐了商家辦公室,試圖干擾此次沖鋒。”

第一波“壓力情報(bào)”在9點(diǎn)傳回。部分零售的頭部商家稱,自己被要求提升在淘寶平臺的“起送價(jià)”——補(bǔ)貼直接影響用戶下單,但“起送價(jià)”也至關(guān)重要,零售訂單不似餐飲那么“剛需”,起送價(jià)過高,用戶便不會下單,起送價(jià)過低,對平臺就是低價(jià)低質(zhì)的“毛單”。

餓了么小二10點(diǎn)左右趕到重點(diǎn)商家辦公室。不少商家處,兩邊的業(yè)務(wù)員現(xiàn)場對峙,盡管有著“不發(fā)生肢體沖突”的共識,一輪又一輪的雙邊壓力下,“商家那天還是非常尷尬。”

時(shí)間往回拉遠(yuǎn),7月5日這天“風(fēng)平浪靜”的京東,才是這場外賣激戰(zhàn)最初的導(dǎo)火線。

外賣江湖上,美團(tuán)和餓了么已經(jīng)相安無事多年。今年以前,也沒人能預(yù)料到,京東會是新一輪外賣大戰(zhàn)的攪局者。

京東的出招可謂快準(zhǔn)狠:給商家免傭、給騎手繳五險(xiǎn)一金、創(chuàng)始人劉強(qiáng)東親自上陣送餐、錢補(bǔ)貼消費(fèi)者……訂單量隨之節(jié)節(jié)攀升——4月15日、4月22日、5月14日、6月1日,京東高調(diào)宣布外賣單量突破500萬單、1000萬單、2000萬單、2500萬單。

京東扛起“電商外賣”的大旗,客觀上也給阿里制造了有利地形。“我們也在賭,跟京東一起教育市場,建立讓消費(fèi)者用電商App點(diǎn)外賣的心智,以后不用裝外賣App了。”一位淘寶員工對36氪稱。

換個(gè)角度看,阿里也不可能坐視京東以如此快的速度成為外賣第二名。

比起平地起高樓的京東,阿里手中的牌已經(jīng)算多。 餓了么、盒馬等阿里的老業(yè)務(wù),都是即時(shí)零售領(lǐng)域前赴后繼的布局。2024年2月的財(cái)報(bào)會上,阿里CEO吳泳銘再次強(qiáng)調(diào)了近場電商的戰(zhàn)略價(jià)值。

同年,淘寶上線“淘寶小時(shí)達(dá)”,接入餓了么的蜂鳥配送,開始在淘寶內(nèi)30分鐘送達(dá)數(shù)碼3C、服飾、商超等商品——這是淘寶正式下場做外賣的重要“前情”和準(zhǔn)備。

而來勢洶洶的京東,加速了“淘寶閃購”的面世。

“淘寶閃購”是“淘寶小時(shí)達(dá)”的升級版本,核心變化是引入餓了么的外賣供給,以及,占據(jù)淘寶App首頁最大的一級流量入口。

“閃購”的名字也頗有深意,它跟美團(tuán)的非餐業(yè)務(wù)同名。而之所以用“閃購”而不直接用“外賣”,“是因?yàn)橥赓u的心智美團(tuán)已經(jīng)很強(qiáng)了,但‘閃購’的心智大家還在搶,誰搶到算誰的�!币晃煌赓u行業(yè)資深人士告訴36氪。

據(jù)36氪了解,這個(gè)產(chǎn)品從原計(jì)劃的618上線,直接提前了近兩個(gè)月——在4月30日當(dāng)天就上線了50個(gè)城市。“淘寶和餓了么產(chǎn)品才剛完成對接,還沒來得及做優(yōu)化,淘寶頁面里一度無法直接看到外賣的購物車�!币晃唤咏擁�(xiàng)目的淘寶員工告訴36氪。

針對消費(fèi)者的補(bǔ)貼,也在淘天4月最后一周的的淘寶高層會議上臨時(shí)敲定:數(shù)額從原本的幾十億,提高至100多億。

五一期間外出游玩的人多,點(diǎn)外賣的人少,但首戰(zhàn)成績卻出人預(yù)料。據(jù)36氪了解,淘寶曾內(nèi)部判斷,淘寶閃購訂單量突破1000萬需要十幾天,但實(shí)際只花了6天。

以4月30號為開端,淘天和餓了么的團(tuán)隊(duì)正式進(jìn)入戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)。

阿里的決心不止體現(xiàn)在單量上。36氪了解到,5月下旬,阿里內(nèi)部開始探討淘天和餓了么業(yè)務(wù)整合的可能性。618結(jié)束后的第3天,阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘第宣布餓了么、飛豬并入改組后的阿里中國電商事業(yè)群,向淘天CEO蔣凡匯報(bào)。

“餓了么與飛豬將繼續(xù)保持公司化管理模式,業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一。”吳泳銘說。他還特別提到,這是一次“從電商平臺邁向大消費(fèi)平臺”的戰(zhàn)略升級。

離1000萬單不過21天,淘寶閃購就在5月26號就突破了4000萬單。據(jù)36氪了解,由于3000萬單-4000萬單的時(shí)間非常短,間隔只有幾天,淘寶閃購甚至沒來得及做3000萬單的宣傳海報(bào)。

“跳過2000萬、3000萬,而直接公布4000萬單(淘寶端和餓了么端各2000萬)還有一重意義,那就是淘寶只花了20幾天就做到了京東2個(gè)多月的成果�!币晃惶詫殕T工對36氪表示。

更早前,美團(tuán)還在緊密盯防增速極快的京東。一個(gè)例子是,京東希望在劉強(qiáng)東老家宿遷做出“后發(fā)逐浪”的標(biāo)桿,通過集中的補(bǔ)貼、炸街實(shí)現(xiàn)“翻盤”,而美團(tuán)也在宿遷成立了專門的補(bǔ)貼團(tuán)隊(duì),將份額咬死不放。

“客觀上美團(tuán)還是挺感謝阿里的�!币晃幻缊F(tuán)中高層人士告訴36氪,“一般而言,應(yīng)該是老大出錢制衡住老三,沒想到老二很快出手了。”

但正是1000萬單、4000萬單這樣“原地起跳”的成績,讓美團(tuán)的許多人第一次意識到,淘寶這次是要舉全力“開打第二次世界大戰(zhàn)”,它才是那個(gè)更快近身的對手。

16:00,美團(tuán):對手兇猛,起身應(yīng)戰(zhàn)

美團(tuán)許多員工是在7月5日下午臨時(shí)回到公司的。

“要沖�!碑�(dāng)天下午,美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中終于拍板。沖鋒戰(zhàn)由薛冰和肖昆坐鎮(zhèn)指揮,薛冰是美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人,肖昆是美團(tuán)閃購負(fù)責(zé)人,二人均向王莆中匯報(bào)。數(shù)十名業(yè)務(wù)骨干被緊急召回到美團(tuán)位于恒電的總部園區(qū),一間大型會議室旋即成為作戰(zhàn)中心。

美團(tuán)內(nèi)部發(fā)現(xiàn),淘寶的補(bǔ)貼越打越重,且頗有策略——上午先大力補(bǔ)貼非餐,直接無起送門檻,免配送費(fèi)疊加現(xiàn)金券沖量,到用餐高峰期又將大額補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向餐飲。到中午“飯點(diǎn)”時(shí),訂單漲得極快。

“不僅補(bǔ)得特別兇,搶單大廳里需要等候一小時(shí)才能送的單,他們都還是往出派,說明決心很大,可能真的要沖到8000萬�!币晃粎⑴c當(dāng)天作戰(zhàn)的美團(tuán)員工告訴36氪。

一旦淘寶閃購實(shí)現(xiàn)8000萬單,日訂單量維持在9000萬左右的美團(tuán),當(dāng)天的市場份額就會直線下滑。“消費(fèi)者心智、市場心智、資本市場,都會受影響�!�

美團(tuán)今年的夏戰(zhàn)以“戰(zhàn)一夏,定乾坤”為主題,原本正在有條不紊地推進(jìn)——由增勢強(qiáng)勁的拼好飯、神搶手扛起單量沖鋒的大旗,原定7月5日到7月8日要做一波補(bǔ)貼,“是以往補(bǔ)貼的一倍以上�!�

“我們也做了準(zhǔn)備,但沒想到5號下午他們突然在C端大力加碼補(bǔ)貼�!币患抑惺娇觳瓦B鎖品牌的創(chuàng)始人告訴36氪。

“我們的底線就是訂單量絕不能輸�!�2到3小時(shí)之內(nèi),美團(tuán)外賣把原本要按節(jié)奏、按區(qū)域逐步開展的補(bǔ)貼,集中在全國范圍內(nèi)鋪開上線。“太燃了�!币晃幻缊F(tuán)員工形容當(dāng)時(shí)感受。

下午4點(diǎn)左右,美團(tuán)的補(bǔ)貼開始大規(guī)模放量。從奶茶免單券開始,“0元購”成功的用戶在社交平臺歡呼。緊接著,美團(tuán)的大額券從茶飲向更多類別延展,“滿18減18”、膨脹紅包幾乎形成“飽和式攻擊”,用戶只要點(diǎn)開App,很難不下上一單。

騎手也是重點(diǎn)補(bǔ)貼的對象。一位美團(tuán)騎手告訴36氪,平日里,高峰期的單均配送費(fèi)是4塊7,但7月5日這天,他每單拿到手至少的錢至少有10塊。

兩大平臺合力補(bǔ)貼,全國許多城市的茶飲咖啡門店全面爆單,“單子像書本一樣厚,十幾個(gè)外賣員等在出餐臺前�!别I了么騎手肖雨告訴36氪。騎手與店員間則相互鼓勵,肖雨跟相識的騎手說,“我們不要催,讓他們慢慢做�!�

運(yùn)力的使用率也被拉到極限。肖雨記得,往常七八百米的訂單,通常限時(shí)30分鐘,7月5日那天用時(shí)最久的一單花掉2小時(shí)50分鐘,“以前從未有過,我們開玩笑說這是這輩子打過最長的仗�!�

下午4點(diǎn)左右,肖雨收到一條“超時(shí)10分鐘以上不扣錢”的通知,“身邊的兄弟們開心慘了�!倍晃幻缊F(tuán)樂跑騎手記得,當(dāng)天下午5點(diǎn)到凌晨12點(diǎn),美團(tuán)推出“跑夠40單獎勵180塊”的活動,“我跑了三十多單,拿了90多塊。”

一家飲品品牌的線上業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴36氪,當(dāng)天的訂單量嚴(yán)重超預(yù)期,總部為門店開通了“緊急調(diào)貨通道”,但部分門店仍然出現(xiàn)“接不住”的情況,只好臨時(shí)安排周圍門店分流,同時(shí)加派人手。

美團(tuán)過去的很多次訂單峰值,都是提前確立補(bǔ)貼方案、帶著明確預(yù)期去執(zhí)行,過程中也極為重視風(fēng)控機(jī)制,防止商家刷單、也防止商品被惡意“薅羊毛”。但7月5日的沖刺不同往常,誰也不知道單量要到多少,“風(fēng)控這個(gè)因素也一定程度上被忽略了�!�

下午6點(diǎn),微博出現(xiàn)熱搜#美團(tuán)崩了#,不少商戶在社交媒體發(fā)帖稱手忙腳亂完成訂單,卻看不到結(jié)算價(jià)格,用戶端也出現(xiàn)了5分鐘左右的支付異常。美團(tuán)官方先向商戶推送消息,穩(wěn)住慌張情緒,又在晚上8點(diǎn)發(fā)布緊急公告,稱“訂單量突破歷史峰值觸發(fā)服務(wù)器限流”,受影響的商家結(jié)算后續(xù)回溯,不會受到影響。

淘寶閃購希望用外賣流量帶來非餐訂單、甚至電商GMV的增長,但美團(tuán)內(nèi)部此前的判斷一直是,淘寶做外賣對零售生意的帶動并不明顯。

因此一位美團(tuán)內(nèi)部人士告訴36氪,7月5日當(dāng)天,倘若淘寶閃購的訂單增量來自餐和飲,還不值得太過緊張,但米面糧油這樣的非餐訂單突然猛增,“還是挺嚇人的”。

美團(tuán)是這一輪“即時(shí)零售”浪潮的發(fā)起者。用餐飲外賣帶動生鮮食品、日用百貨、家電數(shù)碼甚至服裝等更豐富的品類,“把零售供給和用戶兩頭都往里拉”,是美團(tuán)一直在苦心培育和呼吁的。2024年10月的即時(shí)零售大會上,王莆中說,“即時(shí)零售不是應(yīng)急零售,而是一種高確定性的生活方式�!�

那場大會喊出的目標(biāo)是,到2027年,美團(tuán)閃電倉的數(shù)量達(dá)到10萬家,閃購的GMV站上2000億。彼時(shí),美團(tuán)在該領(lǐng)域尚無強(qiáng)勁對手,有行業(yè)人士認(rèn)為“這一目標(biāo)對美團(tuán)來說過于保守”。

如今在這條路上,淘寶半路殺了出來。阿里將淘寶做成超級入口的決心明顯,在外賣的三個(gè)主要入口中,“淘寶閃購入口的補(bǔ)貼率(補(bǔ)貼金額占當(dāng)單價(jià)格的比例)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于餓了么和支付寶�!币晃恢槿耸扛嬖V36氪。

除了給流量給錢,淘寶閃購也在加速整合近場零售的供給�!耙赞r(nóng)夫山泉為例,要做的事是整合它在倉店、便利店、水站、商超的資源,盤起來一起供給消費(fèi)者。”淘寶也在與服飾、化妝品等領(lǐng)域的品牌談判,希望在門店內(nèi)單獨(dú)開辟一塊區(qū)域,用于開展閃購業(yè)務(wù)。

假若淘寶成功,美團(tuán)餐飲外賣霸主的地位還不致被動搖,但“即時(shí)零售”的新故事可能被改寫。

24:00,2億訂單:即時(shí)零售更快到來?

晚上8點(diǎn)45分,美團(tuán)向內(nèi)部員工推送戰(zhàn)報(bào),稱“即時(shí)零售日訂單量突破1億單。”隨后的22點(diǎn)54分,再度官宣“即時(shí)零售當(dāng)日訂單已突破1.2億單�!卑偃俗鲬�(zhàn)室內(nèi),美團(tuán)hr還組織了一場小型的慶祝儀式,放了兩彈彩紙禮花。

“這兩天是最豐富、最瘋狂的兩天�!被叵肫鹉莻(gè)周末,一位美團(tuán)騎手如此說。他一邊將當(dāng)天的收入界面不停向下拉,一邊難掩興奮:“這掙得多了,都沒辦法細(xì)算,一天收入肯定上千了�!�

隔周周一,淘寶閃購宣布日訂單數(shù)超過8000萬。美團(tuán),淘寶,加上京東,外賣行業(yè)2億的天量訂單在這場交鋒中完成。

2億訂單背后,餐飲外賣的產(chǎn)能供給、配送能力也在承受全方位的壓力測試。

在餐飲外賣領(lǐng)域,美團(tuán)的精細(xì)化運(yùn)營能力便一直為外界稱道。36氪了解到,自美團(tuán)會員推出后,美團(tuán)的補(bǔ)貼發(fā)放比以往更有章法,比如大額補(bǔ)貼通常會推送給黑鉆會員。

這次交鋒中,淘寶閃購的運(yùn)力也肉眼可見得到了優(yōu)化。肖雨是餓了么“優(yōu)選模式”的騎手,該模式的特點(diǎn)是騎手無法拒單,以往難免因派單不科學(xué)造成繞路等問題,最近在山城重慶的“困難區(qū)域”,也能相對順暢,“看得出平臺做了優(yōu)化。”

京東沒有參與這次熱戰(zhàn),而是選擇把錢補(bǔ)給連鎖型的優(yōu)質(zhì)商家。“如果商家在京東上賣一單比別的平臺賣兩單還賺錢,雖然單量少,但黏性強(qiáng)。這也是平臺相對省錢的策略�!币晃唤咏〇|的人士告訴36氪。

過去幾年,美團(tuán)外賣訂單的峰值都發(fā)生在立秋那天,“秋天的第一杯奶茶”早已成了新造的節(jié)。2024年的“立秋”,美團(tuán)創(chuàng)下9800萬即配訂單紀(jì)錄,一位美團(tuán)前員工特意趕到公司,跟同事一起切蛋糕,“莆中也簡單說了兩句,談?wù)勀繕?biāo)、節(jié)點(diǎn)�!�

“訂單量峰值發(fā)生在‘秋奶’,GMV峰值或許另有其時(shí),比如發(fā)生在七夕,但以往的峰值絕不可能發(fā)生在一個(gè)平平無奇的周六,這一天實(shí)在是太普通了。”上述工向36氪感慨。

據(jù)36氪了解,在這“普通的一天”里,美團(tuán)外賣和淘寶閃購兩邊合計(jì)虧損額超過了10億。一個(gè)對比數(shù)據(jù)是,2024年,美團(tuán)外賣每單利潤約為1.5元。

身處競爭生態(tài),美團(tuán)還是要跟淘寶爭下去。但一位美團(tuán)中高層員工也表示,即時(shí)零售不是一個(gè)“快做”和能靠補(bǔ)貼拉動的生意,而是需要慢慢培育�!按蚍逯悼梢源蚍逯�,但生意總歸是要回到平日。”

美團(tuán)創(chuàng)始人王興喜歡為業(yè)務(wù)定一個(gè)大目標(biāo),1億單目標(biāo)的由來也是如此。

2020年5月披露當(dāng)年一季報(bào)時(shí),王興說“美團(tuán)點(diǎn)評達(dá)到每天1億單的目標(biāo)不變,瞄準(zhǔn)每單1塊錢的經(jīng)營利潤。”目標(biāo)節(jié)點(diǎn)便是2025年,那時(shí),美團(tuán)的日訂單還在3000萬量級,員工們對實(shí)現(xiàn)方式充滿困惑,王莆中對內(nèi)表示,“1億單只是個(gè)時(shí)刻,一定會到來,要考慮達(dá)成以后如何更好地經(jīng)營。”

隨后的每一年財(cái)報(bào)會上,1億訂單的話題都會被談及,管理層也始終表示“堅(jiān)持該目標(biāo)不變�!辈贿^后來,這個(gè)目標(biāo)被淡化,2024年的9800萬單峰值,也沒有大規(guī)模傳播。

“但今年的環(huán)境不同,競爭加劇,大家需要這樣的里程碑來塑造信心�!鄙鲜銮皢T工說。

2億訂單的背后,還有被撐開的、對即時(shí)零售生意的更大想象。

一位外賣行業(yè)內(nèi)人士對36氪稱,只有餐飲的需求是剛性的,尤其是餐,必須30分鐘內(nèi)準(zhǔn)點(diǎn)送達(dá),因此只有履約能力最強(qiáng)的公司有機(jī)會勝出。但非餐的需求沒有這么剛性,即時(shí)零售生意也不會一家獨(dú)大,大家都有機(jī)會。

弓弦拉滿的高壓之后,一切短暫回歸平靜。

這一周里,淘寶閃購的員工在分批次調(diào)休,美團(tuán)內(nèi)部則按團(tuán)隊(duì)行復(fù)盤。7月5日晚,肖雨到家已是凌晨2點(diǎn)多,她還是趕上補(bǔ)貼熱度,給自己點(diǎn)了一份奶茶外賣。

即時(shí)零售之戰(zhàn)還難見分曉,但兩家公司的活力都被再度煥起。

與從前的大戰(zhàn)類似,阿里再次啟用了“整合、補(bǔ)貼、一級入口”三板斧�?焖俚娜肟跊Q策、閃電般的組織調(diào)整、足夠強(qiáng)悍的補(bǔ)貼力度,其中體現(xiàn)的速度和決心已許久未見。最近一周,淘寶閃購員工還是會感慨,“那天打得酣暢淋漓”。

淘寶閃購要把每周六做成一個(gè)新的節(jié)日——超級星期六。一位知情人士告訴36氪,美團(tuán)也意圖在這個(gè)夏季達(dá)成更高峰值。下一輪沖鋒或許又在眼前了。

夏季素來是外賣旺季,但一位美團(tuán)員工說,“今年我看都是旺季,沒有淡季�!彼c同事們也欣然參與其中,在一個(gè)接一個(gè)的峰值中獲得久違的凝聚感,“打吧,打仗士兵才值錢�!�

王興在十年前的一次專訪中說:O2O無寧日。十年后,O2O公司和電商公司的界限已經(jīng)徹底消融。

移動互聯(lián)網(wǎng)無寧日,也因此而有活力。

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