出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)

作者/李馨婷

外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼力度，似乎仍未觸及底線。

剛過去的周末（7月12日-13日），三大平臺(tái)集體加碼外賣補(bǔ)貼。其中，美團(tuán)大幅發(fā)放0元兌換券等優(yōu)惠券，淘寶閃購繼續(xù)發(fā)放“超級(jí)星期六”188大券包，京東外賣則官宣加碼“品質(zhì)外賣”活動(dòng)，每晚推出10萬份價(jià)格16.18元的小龍蝦夜宵，強(qiáng)調(diào)1份起送。

隨著外賣界的“瘋狂星期六”再度來臨，消費(fèi)者也掀起一場下單狂歡。

“本來我挺討厭領(lǐng)券算賬的，但這次，各種優(yōu)惠券直接扔到我面前，誘惑實(shí)在是太大了。” Cindy（化名）對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說道。剛過去的周六，Cindy一天內(nèi)點(diǎn)了4次外賣，下單的菜品包括奶茶、炸雞、蛋糕與燒烤，但用上了各類0元購與大額優(yōu)惠券后，四單外賣僅花了不到50元。

社交媒體上，與Cindy有類似戰(zhàn)績的消費(fèi)者還有很多。不少人領(lǐng)完各外賣平臺(tái)補(bǔ)貼券后，囤下了一冰箱特價(jià)奶茶。由于多數(shù)品牌優(yōu)惠券僅限部分品類產(chǎn)品可用，還涌現(xiàn)了部分私下?lián)Q券的消費(fèi)者。

重磅補(bǔ)貼對(duì)外賣平臺(tái)銷量的助推效果顯著。7月13日凌晨，美團(tuán)（03690.HK）發(fā)布“戰(zhàn)報(bào)”，截至7月12日23時(shí)36分，美團(tuán)即時(shí)零售板塊日訂單量超過1.5億，其中，拼好飯訂單突破3500萬，神搶手訂單突破5000萬。

當(dāng)大量訂單涌入門店，一些連鎖餐飲品牌商家、店員與騎手，正被狂飆的流量裹挾苦戰(zhàn)。

7月12日，廣州番禺區(qū)的一家塔斯汀門店，處于爆單狀態(tài)。 時(shí)代財(cái)經(jīng)攝。

門店銷售翻番，員工“連做夢(mèng)都在做漢堡”

本輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)，早在7月初便已開啟。

7月2日，淘寶閃購宣布啟動(dòng)12個(gè)月內(nèi)直補(bǔ)500億元的計(jì)劃，并在7月5日發(fā)放了“滿19減19”“滿18減18”“滿25減22”等多張大額優(yōu)惠券。面對(duì)淘寶閃購的動(dòng)作，美團(tuán)迅速跟上，在7月5日推出“0元購自取券”和“滿25元減15元”等大額滿減券。同行接連出手后，7月8日，京東外賣也啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”，投入超百億元扶持品牌銷量破百萬。

“外賣大戰(zhàn)”輪番上演，周末各平臺(tái)的再度加碼，讓戰(zhàn)局燃至頂點(diǎn)。

在本輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，肯德基、華萊士、塔斯汀、茶百道、滬上阿姨等連鎖餐飲品牌推出了0元購、1.9元一個(gè)香辣雞腿堡、3.9元一杯生椰拿鐵等優(yōu)惠券，品牌旗下門店也迎來爆單。補(bǔ)貼戰(zhàn)下，一線店員的工作量也激增。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)實(shí)地走訪，7月12日晚上9點(diǎn)半，距離門店結(jié)束營業(yè)時(shí)間只剩1小時(shí)，廣州番禺區(qū)的一家陳文鼎奶茶店仍人滿為患。此時(shí)，門店點(diǎn)單頁面顯示還有137杯飲品在制作，需等待超過1小時(shí)取餐。位于同一商圈的茶百道，點(diǎn)單頁面顯示在制作訂單超過200號(hào)，而取餐臺(tái)前在等候的顧客訂單已排到400號(hào)開外。

7月12日晚，廣州番禺區(qū)一商圈的陳文鼎奶茶，下單需等待超1個(gè)小時(shí)。時(shí)代財(cái)經(jīng)攝。

在廣西一塔斯汀門店工作的小喬（化名）告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，她所在的門店旺季日銷售額達(dá)到1萬元便屬于中上水平。在一系列補(bǔ)貼的加持下，7月12日，其所在的門店日銷售額已經(jīng)突破2萬元。

“晚上9點(diǎn)多了，門店還有200多個(gè)漢堡的訂單沒做完，這個(gè)訂單量是上周末的三倍多。怕忙不完，門店只能關(guān)閉了所有接單入口。真的忙出工傷了，我手上燙傷和劃傷都不知道弄了多少處，下班后連做夢(mèng)都在做漢堡。”小喬說道。

除了一線店員，超負(fù)荷工作的還有外賣騎手。據(jù)美團(tuán)7月12日凌晨披露，平臺(tái)在7月接連迎來訂單峰值，騎手單量顯著增長，以7月的周末為例，騎手日單量增長33%，日收入增長111%。

在走訪過程中，有騎手便向時(shí)代財(cái)經(jīng)坦言，“周六原本休息，但還是被叫出來上班了。理論上，多賺錢不虧，但最近實(shí)在太累了。我不想賺錢，想休息。”

被動(dòng)卷進(jìn)外賣戰(zhàn)，有商家稱“利潤增幅不大”

鋪天蓋地的外賣補(bǔ)貼背后，誰是贏家？

在消費(fèi)情緒面臨挑戰(zhàn)的當(dāng)下，對(duì)有一定市場規(guī)模、兼具資金實(shí)力的連鎖品牌而言，加入補(bǔ)貼戰(zhàn)或是提振門店訂單量的手段之一。

來自河北的魏誠（化名）經(jīng)營著一家人均消費(fèi)在20元以內(nèi)的地域連鎖快餐品牌。目前，該品牌門店數(shù)量約170家。4月，京東外賣正式上線“百億補(bǔ)貼戰(zhàn)略”，打響外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)第一槍后，魏誠的品牌便積極加入了各平臺(tái)的補(bǔ)貼活動(dòng)。

據(jù)魏誠透露，5月與6月，品牌的總GMV環(huán)比增長幅度都達(dá)到了30%。“主打薄利多銷。畢竟我們的單價(jià)比較低、盈利空間小，假如門店單量能沖高，整體還是會(huì)好一些。”

另據(jù)奈雪的茶、茉莉奶白此前公布的官方數(shù)據(jù)，7月5日—7月6日周末兩天，上述品牌的外賣訂單均突破100萬單，環(huán)比增幅分別在50%與70%。

連鎖餐飲品牌爆單背后，品牌加盟商和一些個(gè)體經(jīng)營戶卻有了壓力。補(bǔ)貼戰(zhàn)帶來的潑天流量，還伴隨著運(yùn)營成本的走高。如果不參加活動(dòng)，生意會(huì)被參與補(bǔ)貼的商家搶走大半，但參加了活動(dòng)，這些商家們的經(jīng)營與服務(wù)壓力也隨之增大。

時(shí)代財(cái)經(jīng)從多位餐飲茶飲門店經(jīng)營者處了解到，各大外賣平臺(tái)向消費(fèi)者“補(bǔ)貼”的大額紅包，除了少數(shù)近期推出的超大額優(yōu)惠券是由平臺(tái)出大頭以外，其它時(shí)候消費(fèi)者享受的優(yōu)惠券，商家承擔(dān)了大部分。同時(shí)，外賣的配送服務(wù)費(fèi)也是由商家承擔(dān)。但假如不參加補(bǔ)貼活動(dòng)，店鋪平臺(tái)上的曝光流量或會(huì)面臨下滑風(fēng)險(xiǎn)。

廣東個(gè)體餐飲商家Will（化名）向時(shí)代財(cái)經(jīng)出示的訂單顯示，7月13日，其門店一張18元的外賣訂單，刨去8.7元的商家對(duì)顧客的活動(dòng)補(bǔ)貼（包括3.7元的商家替顧客出的配送費(fèi)與5元的外賣紅包）、5.15元的平臺(tái)向商家收取的配送服務(wù)費(fèi)、以及0.90元的平臺(tái)傭金后，商家實(shí)際收入僅4.25元。因此，6月中以來，盡管Will的餐廳訂單量環(huán)比增加了20至30%，但是銷售額漲幅并未跟上。

Will門店的訂單實(shí)收頁面。受訪者供圖。

一位浙江的蜜雪冰城加盟商向時(shí)代財(cái)經(jīng)直言，自7月5日美團(tuán)開啟“0元購”以來，其門店高峰期外賣日訂單量達(dá)到400~500單，忙到半夜12點(diǎn)才閉店，但門店利潤并沒有明顯增長。“為了應(yīng)對(duì)陡增的外賣訂單，我要增加店員、要囤物料，門店客訴和退單明顯增加，還影響了門店在平臺(tái)的權(quán)重。但作為商家，我也只能把這當(dāng)作是線上引流做推廣！”

7月5日，推出“0元購”活動(dòng)首日，美團(tuán)宣布，截至當(dāng)日22時(shí)54分，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單突破1.2億單。在7月13日公布的最新數(shù)據(jù)中，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單則突破1.5億單，刷新上限。另據(jù)淘寶方面7月7日數(shù)據(jù)，自淘寶閃購正式啟動(dòng)500億元補(bǔ)貼以來，淘寶閃購日訂單數(shù)超8000萬，淘寶閃購日活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到2億。

各大平臺(tái)在此輪補(bǔ)貼戰(zhàn)中收獲如何？高盛7月3日發(fā)布的研報(bào)顯示，此輪外賣價(jià)格戰(zhàn)中，三大平臺(tái)的根本目標(biāo)并非外賣業(yè)務(wù)本身的盈利，而是通過高頻次的外賣服務(wù)獲取用戶流量，交叉銷售至盈利能力更強(qiáng)的電商和旅行業(yè)務(wù)。高盛預(yù)計(jì)，將外賣虧損視為營銷支出的長期投資策略，將在2025年至2026年上半年給各平臺(tái)帶來近期陣痛，但可能在中期帶來營銷效率提升。

如今，“外賣大戰(zhàn)”仍未至尾聲，誰會(huì)是最終贏家也還未有定論。

消費(fèi)者忙著撿漏，但部分商家、騎手卻不想卷了。