俞敏洪、董宇輝,“分手”不后悔
出品/定焦One
撰文/李夢冉
再過幾天,董宇輝脫離東方甄選單飛就滿一年了。
2024年7月25日,東方甄選在港交所發布公告,宣布與全資子公司與輝同行正式分家,由董宇輝個人持有其100%股權,作價7658萬。隨后俞敏洪發布公開信,稱“宇輝買公司的錢我安排了,公司是送給宇輝的。”除此之外,他還爭取到了將與輝同行的全部利潤給董宇輝。公告顯示,與輝同行近半年的純利潤是1.4億元。
如今,這場被譽為“直播帶貨行業最體面的分手”,或許也到了重新審視的時刻。
過去一年間,董宇輝的直播間熱度一度登頂,卻很快面臨增長瓶頸,今年上半年直播間日均觀看人次、人均停留時長同比大幅下降;俞敏洪帶領東方甄選深耕供應鏈、押注自營品牌,但遭遇人才流失和線下渠道擴展緩慢。從深耕內容到開發產品,從個人IP到打造團隊,兩家公司在不同方向上各自摸索,也各自承壓。
這場體面分家,是否真的是一種解脫?從目前來看,雙方似乎都未能延續當時的高光,但基于各自長期考慮而言,也未必是壞事。
董宇輝和俞敏洪,各有各的難
分家一年后,兩家公司的發展現狀是大眾關注的焦點。
它們的主業仍是直播帶貨,我們從數據維度看起。
在粉絲數量上,截至7月中旬,與輝同行已經突破3000萬大關,東方甄選落后一截,粉絲數仍在2800W左右徘徊。蟬媽媽數據顯示,在直播觀看方面,在近30天(6月21日至7月20日)中,與輝同行直播日均觀看1573.7W,東方甄選僅384.3W;而在銷售額趨勢對比中,盡管與輝同行出現大幅下降,但仍在東方甄選之上。
也就是說,在粉絲、觀看與銷售額上,由董宇輝主導的與輝同行占據明顯優勢。
圖源:蟬媽媽
但優勢背后,問題也同樣顯露。
飛瓜數據顯示,2025年上半年,與輝同行直播間日均觀看人次同比大幅下降45%;粉絲增長為322萬,與去年同期的1200萬相差甚遠;直播間的人均停留時長,也從2023年底的3.2分鐘下降到1.8分鐘,遠低于平臺平均水平。
除了與輝同行直播間數據的失速外,過去四個月,董宇輝的個人抖音賬號粉絲數下降60萬,從2月份的2768萬下滑至2704萬,因賬號發布的內容質量不高,多為馬路和電線桿等場景,被抖音判定為低質量內容;6月份“與輝同行”在抖音帶貨榜掉到第五。
其實出現失速的主播不止董宇輝一人,在審美疲勞和同行競爭的壓力下,頭部主播的黃金時代已然成為過去式。去年因為小作文、分家等事件讓俞敏洪和董宇輝處于輿論頂端,如今熱度下降帶來數據冷卻也在常理之中。
但深層的風險在于,與輝同行仍未構建起供應鏈體系,過度依賴董宇輝個人IP支撐銷量,直播間一旦降溫,缺乏產品的風險就會放大。
據「定焦One」觀察,與輝同行直播間售賣的商品以食品飲料、服飾家居用品為主,貨源依然來自第三方。同時它也在努力扶持其他主播,董宇輝的開播頻次從每日開播降到一周三次,從臺前主播逐步轉向幕后策劃和IP孵化。
另一邊,東方甄選的處境似乎更難。
其2025財年中期(2024年6月-11月)業績顯示,持續經營收入同比下滑9.3%至21.87億元,同時由盈轉虧,從去年的盈利1.6億元轉為凈虧損9650.3萬元。業績變臉和與輝同行的剝離密切相關。
和與輝同行深耕內容的路子不一樣,東方甄選將經營重點放在供應鏈側,做ROI最高但實踐最難的自營品牌,專注實現成為“線上山姆”的目標。但中期報告顯示,東方甄選APP付費會員規模為22.83萬人,雖然同比增長84.41%,但會員貢獻僅占整體GMV的13.6%。相比利潤主要依靠會員費的山姆而言,東方甄選這個數據仍處低位。
在線下業務拓展上,去年俞敏洪喊出將依托800個教學點探索線上線下相結合模式,目前來看,線下的探索僅停留在智能零售柜,昔日眾多對東方甄選線下會員店的猜想如今仍未能得到證實。
而在組織層面,老問題同樣存在。前不久,東方甄選高人氣主播頓頓(王若頓)離職,據公開數據,董宇輝之后至少有三位核心主播宣布出走,人才流失的問題再度引發外界質疑。
回看這一年,與輝同行的供應鏈短板,東方甄選的流量焦慮,仍然是各自未解決的問題。
直播分岔口:做產品,還是造主播?
嚴格來說,自從分家那一刻起,東方甄選和與輝同行就已經不是傳統意義上的競爭對手了,而是朝著兩條截然不同的路徑前行。
中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家莊帥對「定焦One」表示,兩家公司從分開時就已經明確,東方甄選就是做供應鏈公司,打造自有品牌、售賣自營商品;與輝同行的核心是董宇輝自己,他是超級主播,再培養更多的主播,通過加強內容屬性,“當導購”售賣多種商品。
兩種路線決定了它們的投入方向也完全不同。東方甄選必須重投入、長周期,沉下心做產品;與輝同行輕資產、高依賴,隨時受主播熱度波動影響。
去年分家時,有不少業內人士猜測與輝同行是否會在之后補齊供應鏈資源,然而過去一年了,與輝同行仍未在自有供應鏈建設方面有大的進展。
莊帥稱,沒有自己的供應鏈資源一方面會導致利潤率不太高,另一方面是不穩定,隨時面臨缺貨風險,還加大了品控難題。更需注意的是,與輝同行這種模式的銷售關鍵取決于超級主播,一旦超級主播翻車,就有可能出現交易額的大幅波動。
一位直播電商專業人士向「定焦One」分析,相比較李佳琦之于美妝、薇婭之于服裝,董宇輝沒有很強的屬性標簽。也因此,對于與輝同行而言,不是不能做供應鏈,而是很難有理想的類目。
但在“內容”這條路徑上,董宇輝動作不斷。
7月3日,他開通新賬號“蘭知春序”,聚焦文化和旅游領域,一周吸粉150萬;9日,該賬號推出全新欄目《主創請開麥》,由董宇輝對話黃建新、賈樟柯導演,聚焦中國電影的幕后臺前。
圖源:抖音APP截圖
緊接著,蘭知春序又發布《游知萬物》系列欄目,節目以探訪博物館、科技館、美術館、動物園、植物園等為主題切入,定位歷史文化探尋和知識科普。
在這些節目中,直播間仍掛有圖書、生活用品等帶貨鏈接。新抖數據顯示,7月9日那場直播預估銷售額達250萬至500萬元,累計觀看382萬人次。
另一邊的東方甄選則加碼自營產品和會員模式布局,前段時間推出定價不足1元/片自營衛生巾,半天狂賣至30萬包。「定焦One」還注意到,“東方甄選App”這個購物軟件還承載著更多想象空間,新東方首屆在線家庭教育論壇選擇在這里開播,或許是試圖通過引入教育內容吸引垂直用戶,挖掘潛力會員。
可以看出,它們一個向內容延伸,一個在產品和用戶體系上深入。卡思咨詢創始人李浩對「定焦One」直言,東方甄選是在做一家電商公司,而與輝同行是MCN。
這也直接影響著它們對外部合作的吸引力。
一位MCN從業者告訴「定焦One」,雖然東方甄選和與輝同行都通過老式轉型去打造直播間的差異化,但在整體的帶貨邏輯上,東方甄選做的是企業IP,與輝同行是個人IP。這就會導致,如果是供貨商,核心訴求是“貨能穩定賣出去”,需要長期、穩定、低波動的渠道,會傾向選擇東方甄選;如果是品牌方,期待能在短期內打出聲量或爆款,會優先選擇擁有龐大粉絲基礎的與輝同行。
不過,無論哪種路線,都有代價。
對于東方甄選來說,董宇輝單飛之后,流量斷崖式下滑,意味著增長變慢、轉化變難;對于與輝同行來說,雖然內容上有創新,但難以擺脫對董宇輝個人的依賴,任何一次輿情波動都有可能影響銷售基本盤。
此前與輝同行的“保水蝦仁”事件,在還未查清時就主動退一賠三,表面看服務售后很到位,實際上也是對流量反噬的恐懼。如今進軍影視、策劃新欄目,很難說不是流量焦慮下的被迫升級。
不爭輸贏,而是兩種解法
雖然分家后,兩家公司各有掙扎,但這并不是誰勝誰負的問題,而是兩個商業模型在試圖各自破解難題。下一步,它們各自會往哪兒走?
對東方甄選來說,“去輝化”后的最大考驗是流量與品牌的重塑。自營品牌在平臺外的認知度尚低,轉型難度超過預期。但這條路的優勢在于可控:品牌可以慢慢打造,供應鏈可以一步步補齊,用戶可以通過復購建立信任。
這個過程可能比較漫長,東方甄選勝在管理層穩健、現金流充沛,有時間可以“拼耐力”。
相比之下,與輝同行的核心資產仍是“董宇輝”本人。這意味著公司的擴張能力天然受限于“人的不可復制性”——無論是內容的產出能力,還是用戶的信任結構,都高度集中在他一人身上。盡管過去一年,與輝同行嘗試扶持新主播、擴展內容類型,但一直沒能形成穩定的主播矩陣。
圖源:與輝同行微博
接下來,與輝同行要思考如何降低對董宇輝的依賴,真正成為一家可以持續生產內容、穩定孵化IP的公司。這對董宇輝將是極大考驗。
即便如此,不可否認的是,分家的策略本身是正確的。
李浩稱:“其實之前東方甄選的本質也是MCN,所以是非常危險的,因為MCN最不確定性的因素就是人。”
在剝離與輝同行后,東方甄選市值蒸發、利潤大跌,但是回過頭去看,這場“去輝化”很成功,董宇輝已經不再是東方甄選的代名詞。如今提及東方甄選,“與輝同行”更大概率成為相提并論的關鍵詞。
多位東方甄選前員工告訴「定焦One」,在部門里很少會去討論董宇輝,大家都是各自干自己的事情,與其說(董宇輝離開的)影響逐漸減弱,不如說影響本來就沒想象中那么大。
而這種“去超級頭部主播”的選擇,并非東方甄選一家的考量,也是整個直播電商行業的大趨勢。辛巴被封、小楊哥退居幕后、李佳琦培養助播等等,管理者們都能意識到“把雞蛋放在同一個籃子里”的風險。
“對MCN公司而言,沒有頭部主播的時候,天天幻想有頭部主播。等有了頭部主播,一開始很高興,但是緊隨而來呢,基本上老板就睡不著覺了。”李浩總結,“但凡以人為核心資產的商業模型都不是那么的穩固。”
可以說,分家讓俞敏洪松了口氣,對于董宇輝來講亦是。
俞敏洪擺脫了對頭部主播的依賴,轉向自營、供應鏈、會員體系等更可控的路徑;而董宇輝也從原本的“賣貨”中抽身,逐步建立起屬于自己的商業敘事。
這場分家曾引發大量猜測與爭議,俞敏洪也曾發文稱他們所面臨的外部和內部的復雜環境,不僅會使公司經營陷入困境,也對個人和公司的長遠發展造成傷害。
如今看來,分家并未帶來崩盤。他們或許會遺憾雙方的遠走,但基于各自長期考慮而言,肯定不會后悔對企業控制權和內容自由度的掌握。
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