出品/聯(lián)商專欄

撰文/胡柯柯

5分鐘商場轉(zhuǎn)一圈50元，商場購物中心的小火車貴過一張高鐵票。

明知道自己是冤大頭，家長還不得不乖乖掏錢，路過這些游樂設(shè)施，孩子們在地上撒潑打滾，家長們沒辦法只得掏錢買單。幾圈轉(zhuǎn)下來抵得上動物園的門票了(杭州野生動物世界的正價(jià)門票210元一張)。要知道杭州野生動物世界里面有個(gè)游樂場，只要買了一張門票后，里面所有的游樂設(shè)施是一票通，無限次數(shù)隨便玩，這其中就包括了坐小火車看動物、旋轉(zhuǎn)木馬、碰碰車、過山車、小飛象等深受兒童喜愛的游樂設(shè)施，整體的體驗(yàn)可比商場好太多了。

除了小火車之外，商場其他和兒童游樂設(shè)施相關(guān)的類目也是如火如荼。商場中庭的淘氣堡、繞著商場轉(zhuǎn)圈的小汽車、戶外的小型游樂設(shè)施、釣魚娛樂，都在吸引著兒童們的注意力，盯著家長眼中的錢包。

購物中心正在被兒童們?nèi)妗敖y(tǒng)治”

淘氣堡類游樂場在購物中心越來越多。大型且高端的如奈爾寶，場館大，主題區(qū)域豐富，比一般的淘氣堡高端很多，一大一小收費(fèi)在100-200之間（經(jīng)常會有活動價(jià)）。一些小的商場往往會配一些小的淘氣堡游樂設(shè)施來吸引兒童，基本的配置都是海洋球、蹦床、滑梯、挖沙子、撈魚等，再搭配一些小玩具在里面，這種收費(fèi)一般在單次50-80之間，如果充卡會便宜很多。還有室外的兒童游樂場，坐飛機(jī)、坐小火車、開小汽車等等，這種業(yè)態(tài)現(xiàn)在也在購物中心遍地開花，為什么呢？因?yàn)楹⒆酉矚g，有些能玩一整天。帶孩子去戶外玩，往往會遇到雨天、高溫天、嚴(yán)寒天氣，導(dǎo)致孩子往往只能在家待著，在家待只剩下看電視這個(gè)選項(xiàng)了。這種淘氣堡對于家長來說把孩子丟進(jìn)去，被圈在里面，孩子可以自己玩，家長可以坐在旁邊自己刷刷手機(jī)，和朋友聊聊天，或者放松休息一下。

各種讓人眼花繚亂的游樂設(shè)施

除了游樂設(shè)施外，運(yùn)營者們更是大膽地把“動物園”搬進(jìn)了商場。我第一次知道杭州商場有一家超級鳥林店，兩大一小收費(fèi)將近200元的時(shí)候。我腦子里飛快閃過一個(gè)念頭，就看幾只鳥收這么高的價(jià)格，誰看呢？室內(nèi)養(yǎng)動物，又臭面積也不大，能養(yǎng)些什么動物呢，真不是一門好生意，我還不如去杭州野生動物世界看，那又大設(shè)施又完善。沒想到回旋鏢很快回到了自己身上，我們這種孩子還在3歲前后的家庭正是這個(gè)超級鳥林的目標(biāo)客群。

商場小小動物園

我們家小孩自從去了一次野生動物園后，天天嚷嚷著要去動物園。我搜了下發(fā)現(xiàn)竟然很多商場開始做室內(nèi)小小動物園這種業(yè)態(tài)，這種小小動物園里往往會有兔子、羊駝、小馬、小鳥、小豬崽這種很適合和小朋友互動的動物，門票價(jià)格大概在于兩大一小200元，花個(gè)20-30元能買個(gè)喂食包，整體的場館肯定不能和室外動物園相比，動物也很少，對小朋友卻非常有吸引力。對小朋友來說，在室內(nèi)喂鳥、喂羊駝和在野生動物園喂羊駝沒有本質(zhì)的區(qū)別，他們體驗(yàn)的就是一個(gè)喂動物的過程。那么為什么不去室外真正的動物園呢？有很多客觀條件限制，比如遠(yuǎn)（一般動物園都在相對比較郊區(qū)的地方，需要駕車前往），商場往往都是處在市中心，這也就是有篇很火爆的文章，說為什么5A景區(qū)干不過50元商場小火車的很主要的原因。

上面的業(yè)態(tài)看中的是純帶孩子玩的家長們的錢包，那么下面這種業(yè)態(tài)瞄準(zhǔn)的就是不讓孩子輸在起跑線焦慮家長們的錢包。這個(gè)大類就是所謂的各種兒童培訓(xùn)，也如雨后春筍班在商場冒出來。只有你想不到，沒有商場不運(yùn)營的業(yè)態(tài)。針對小孩子的如早教培訓(xùn)、親子游泳、運(yùn)動開發(fā)等等，針對稍大一點(diǎn)的孩子的就會有小小主持人、兒童體能訓(xùn)練、英語啟蒙、兒童編程、樂高編程、兒童舞蹈、兒童馬術(shù)等等的業(yè)態(tài)。這種業(yè)態(tài)五花八門，琳瑯滿目，這類業(yè)態(tài)大部分是以賣課包的形式，家長需要每周固定帶孩子來上課，雖然這類業(yè)態(tài)跑路的不少，不少家長們吃了不少虧，新的店鋪也依然如雨后春筍般冒出來。核心還是抓住了家長們不想讓孩子輸在起跑線的焦慮心態(tài)。

各種不讓孩子輸在起跑線的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)

以上是我自己對于購物中心業(yè)態(tài)變化的一個(gè)觀察，我也去找了對應(yīng)的數(shù)據(jù)來佐證我自己的想法，有數(shù)據(jù)顯示傳統(tǒng)購物中心中兒童類業(yè)態(tài)比例大約在5%左右，而目前很多新型社區(qū)購物中心將兒童業(yè)態(tài)比例增大至10%-25%。

為什么兒童相關(guān)的業(yè)態(tài)在商場越來越多？

1、商場的購物功能逐步被弱化，體驗(yàn)功能逐步強(qiáng)化。原本商場的主要功能是購物，以前商場的主要業(yè)態(tài)是超市、鞋服、化妝品、珠寶首飾等以買為主的業(yè)態(tài)。這類購物中心的功能逐步被越來越發(fā)達(dá)的網(wǎng)購搶占了大量的市場份額。一方面購物業(yè)態(tài)正在逐步萎縮，購物中心必須找到更多的業(yè)態(tài)來彌補(bǔ)這部分萎縮的業(yè)態(tài)，比如吃飯、健身、美容、美發(fā)、親子游樂等的業(yè)態(tài)。

另一方面家庭群體體驗(yàn)式消費(fèi)需求卻在逐步冒出來。那么商場必然要往這個(gè)方向逐步做兒童業(yè)態(tài)的引進(jìn)，吸引越來越多的家庭群里在購物中心進(jìn)行消費(fèi)。周末外出放松，順便遛娃成為了越來越多中產(chǎn)有娃家庭的一種生活方式。一到周末父母本人也想出去，正好帶著娃一起在商場吃吃飯，順便讓孩子玩一玩，自己休閑娛樂和遛娃兩不誤。

2、兒童業(yè)態(tài)能夠進(jìn)一步帶動其他業(yè)態(tài)的客流。對于單身群體來說，一個(gè)人的消費(fèi)需要往往是有限的，一個(gè)單身男性可能就是買幾件T恤衫，在商場的消費(fèi)就閉環(huán)了。對于一個(gè)家庭群體來說，消費(fèi)需求卻是無窮無盡的。

我們每次帶娃去商場，一般會包含以下這幾個(gè)方面的消費(fèi)場景：一家三口吃一頓飯（消費(fèi)從200-500之間不等）、帶孩子去他喜歡的游樂場玩一會（海洋球、小火車、游樂場、小動物園等根據(jù)商場擁有的不同業(yè)態(tài)消費(fèi)）、去超市采購點(diǎn)家庭的食材（例如永輝、盒馬、山姆等）、去優(yōu)衣庫（迪卡儂）看看有沒有適合一家三口的衣帽鞋服（有時(shí)候喜歡在線下給孩子試試鞋子，遇到合適的就會直接買走），還要在商場逛逛有沒有適合孩子的各種培訓(xùn)班去體驗(yàn)一下。不管是商場的兒童游樂設(shè)施還是兒童培訓(xùn)，只要家長們進(jìn)了這個(gè)商場，大概率都是來都來了，吃頓好的再走的心態(tài)，能花大幾萬給孩子上兒童培訓(xùn)的家長，往往也不差這頓飯錢。飯后往往喜歡隨便逛逛，會順手給家長做些購物。兒童業(yè)態(tài)是個(gè)消費(fèi)起點(diǎn)，最終完成家庭消費(fèi)閉環(huán)，才是兒童業(yè)態(tài)對商場非常大的價(jià)值。

購物中心正在被兒童“統(tǒng)治”，5A景區(qū)干不過商場小火車，商場小火車貴過高鐵，這些現(xiàn)象的背后，都是兒童成為了家庭消費(fèi)越來越重要的因子，他們雖然沒有消費(fèi)決策權(quán)，卻往往是一個(gè)家庭消費(fèi)的切入口，一旦打開兒童這個(gè)消費(fèi)口，家長往往都管不住自己的錢包。