出品/36氪財經 

撰文/謝蕓子 黃繹達

作為“第二皮膚”，內衣既是日常必需品，也是人們對于生活態度、對于自我身體認知的表現。文胸內衣的消費趨勢，也往往是某一社會階段，“女性意識”的一個切面。

盡管如此，在中國的女性內衣賽道，影響力能與維密媲美的高端國產品牌卻不多見，有著三十余年發展歷史的愛慕或是其一。

1991年，張榮明還在北京鋼鐵學院（北京科技大學前身）任職，偶然得知記憶合金可以運用到女性文胸內衣的底托上。

在當時的經濟環境下，中國市面能夠買到的、稍微有質量的內衣品牌，基本來自海外。受90年代創業潮的洗禮，彼時的張榮明毅然決定創業，“我大學學的就是材料學相關，當時就想，這不就是做個鋼圈。”

為了證明自身技術的可靠性，張榮明用“最硬”的技術做出了“最柔軟的產品”，成功研制出了“超彈性記憶合金文胸底托”。在隨之到來的1992年，瀕臨倒閉的華美時裝廠“聞訊”找到張榮明，雙方一拍即合。曾經的大學老師以技術入股的形式，成為華美時裝廠的廠長。次年，第一款應用“超彈性記憶合金文胸底托”的文胸產品上市。

此后二十余年，愛慕以科技為基因，發展為A股上市的內衣龍頭企業。

截至目前，愛慕股份已發展出愛慕、愛慕先生、愛慕兒童、LA CLOVER蘭卡文、愛美麗、愛慕健康、皇錦等十余個品牌，業務覆蓋“文胸內衣、家居服、成衣、護膚品、高端床品、健康生活”等多品類，門店超過1700家、遍及全國200多個城市及海外市場。

不過，此時的行業風向已然改變。

伴隨女性意識的覺醒，悅己、舒適、健康成為消費趨勢，無鋼圈、簡化尺碼的內衣款式也逐漸成為主流，主打線上渠道的“蕉內、內外、Ubras”等新興品牌越來越多地受到消費者歡迎。

這也意味著，相對傳統的、以“鋼圈內衣”起家的愛慕股份，在解決品牌煥新、渠道變革的同時，也要面對競爭愈發激烈、賽道愈發擁擠的市場環境。

財報數據顯示，2024年度，愛慕股份實現營收31.63億元，較上年同期下降7.71%；歸屬上市公司股東凈利潤1.63億元，同比下滑46.56%。

36氪根據財報截圖

愛慕股份在該年報中稱，公司確實面臨經濟下行、消費不振的壓力，但管理層也在檢討對于市場變化應對不力，經營管理創新不足等問題。

在溝通交流中，張榮明告訴36氪，未來的愛慕將開出更多大店、旗艦店，在保證線下渠道優勢的同時，也預計提升線上的營收占比。此時的張榮明，正將主要的工作精力放在主品牌的運營、愛美麗的重構與品牌出海上。

不久的未來，人們或許能在更遙遠的海外市場，看到這家老品牌的新生。

以下為36氪與愛慕股份董事長兼創始人張榮明的對談，有刪節。

愛慕集團董事長張榮明；采訪對象供圖

“短缺經濟時代，都是生產什么買什么”

36氪：90年代還是比較保守的，當時為什么選擇女性內衣這個賽道創業？

張榮明：我本身就是材料學相關出身，讀研究生的時候又和一些工廠、企業有合作，知道技術在市場的應用情況。那個年代社會有一種主流思潮，就是做女人和孩子的生意是有保障的，這也算一種創業文化的洗禮。

在學校任職后，我聽到記憶合金這個技術可以運用到女性的貼身衣物上，就覺得這個生意可以做，這是我下定決心創業的主要動力。

36氪：當時女性消費者對內衣的需求是什么？

張榮明：那個時候是短缺經濟，供給關系是生產什么消費者就買什么。我記得當時市場上有設計感、質量好的產品，幾乎都是華歌爾、黛安芬、安莉芳這些外資品牌。

36氪：所以愛慕當時的市場定位是什么？

張榮明：我們從一開始就有一個基本判斷，要做和國外品牌質量齊平、檔次相當的產品。我們第一款文胸產品的零售價就在49元。1993年，中國城鎮居民月均工資也就在190元左右，這也是相當高的定價。

36氪：現在回看，90年代創業最大的難點是什么？

張榮明：首先是沒有原材料供應。愛慕第一批產品能夠成功，是因為購入了20萬元的、日本進口的蕾絲花邊材料。這批材料實際上也是大廠庫存，我們的設計人員是依靠這些“邊角料”開發出的早期產品。

第二就是缺錢、缺人。當時沒有抵押物，在銀行也貸不到款，我就和身邊的朋友借了80萬元。

36氪：80萬現在也不是一個小數目，是什么時候還清的？

張榮明：記憶有點模糊了。大概用了4年，我應該還給了不低于15%的回報。90年代的確實是經濟短缺，但伴隨百貨公司封閉柜臺的放開，變成可供大家自由選擇的零售模式，人們的購物欲一下子就被激發了，所以我們還是趕上了現代零售崛起的時代紅利。

超彈性記憶合金文胸底拖相關研究證明文件；采訪對象供圖

愛美麗將迎來新生

36氪：愛美麗是2005年成立的。

張榮明：對，我們多品牌矩陣的布局是從2004年開始的，第二年推出愛美麗。當時愛慕已經是中國第一梯隊的內衣品牌了，第一批消費者即將步入中年，中國市場也出現了巨大的細分化趨勢，需要做精準的品牌定位，每個品牌都要有自己的客群，核心就是看到多元細分市場的需求并去布局。

所以我們在愛慕之上創立了產品價格更貴、更高端、風格更偏歐式的LA CLOVER蘭卡文。在愛慕之下，推出了聚焦年輕人、大學生與都市白領的愛美麗。

36氪：現在愛美麗也發展了20年，有觀察到當初的年輕用戶向更高階的愛慕轉移嗎？

張榮明：我們沒有明確數據，但在我的觀察中，是有一小部分消費者從愛慕轉向蘭卡文的。

現在愛慕的核心客群在35至45歲之間。我們原本也會焦慮，擔心愛慕品牌老化，但現在看來，這個年齡段的消費者是最具購買力的。未來，我們希望愛慕的客群能再年輕5歲。

與愛慕相比，愛美麗的問題更大，愛美麗的消費年齡結構并沒有比愛慕年輕，線上銷售占比也比愛慕低。所以我們現在最大的挑戰，是怎么讓愛美麗重回年輕活力的品牌調性。

36氪：目前愛慕集團有十幾個品牌，未來會對多品牌進一步調整嗎？

張榮明：我們的核心業務還是愛慕系（愛慕、愛慕先生、愛慕兒童），這兩年也在做品牌整合。

2013年，我們推出了Aimer Sports，疫情后又出了一個新的運動品牌叫彳亍。去年，我們把彳亍跟Aimer Sports合并成了新的子品牌，叫Aimer Move。未來，我們會把更多資源集中在愛美麗的重生上。也會對愛美麗重新規劃，去滿足年輕客群的需求。

36氪：除了愛慕與愛美麗，其他業務板塊的發展如何？

張榮明：其他業務也呈現向好的趨勢。比如愛慕的設計師產品線AIMER·CHUANG，在線上線下都以高品質、時尚的形象露出，以及既有公益性質、生產義乳，也滿足消費者健康生活方式的愛慕健康。

目前看來，健康板塊具有未來性，每年都能保持20%的增長。我們也不排除聚焦銀發一族做產品布局。

愛慕多品牌矩陣；采訪對象供圖

開大店，增加線上占比

36氪：無論愛慕還是愛美麗，似乎都沒有一個讓人印象深刻的廣告語。

張榮明：這些年陪伴愛慕最久、代表性最強的代言人是鞏俐，我們和她結緣是因為《滿城盡帶黃金甲》，當時我們的廣告語、或者說品牌主張是“做最好的自己”。

我們認為“愛慕”這個品牌名稱就能傳達品牌理念，愛慕的名字源于法語Aimer，是愛和喜歡的意思，中文名“愛慕”又融入了東方文化的含蓄。三十多年來，愛慕的廣告語也都是圍繞這兩個字，就是愛自己、愛他人、愛生活。

除此之外，愛慕也一直在做內衣大秀。這個秀做了十七年，影響力肯定沒有維密大，但在國內各個時裝周，還是有一定規模的。愛美麗也在2007年到2009年，舉辦了為期三年的內衣模特比賽，這個活動也助推了愛美麗的全國發展。

但無論是內衣大秀還是內衣模特比賽，我們后來都沒再做。上一次內衣大秀還是2019年，我覺得對于內衣品牌，這種推廣形式有點太落伍了，大家已經審美疲勞。

36氪：感覺年輕一代消費者，了解愛慕或者愛美麗，還是通過線下門店，未來會有店型的升級嗎？

張榮明：門店店型跟中國零售的發展是強相關的。早年間，百貨公司大行其道，后來購物中心成為主流，現在又到了購物中心、奧萊、街邊店、機場店并行的階段。

我們新的門店都是適用于購物中心或者新商業中心的，未來也會進一步升級，不排除在店鋪中做一些咖啡區，或是私人定制區。

過去我們有兩種店型，一種是品牌集合店，現在這個概念門店叫“AIMER+”，根據渠道的客群，呈現公司旗下合適的品牌；另外就是單品牌的專賣店，例如愛慕、愛慕先生、愛慕兒童。未來會推出“愛慕旗艦店”，其中會包括女士、男士的產品，主要的方向還是開大店、開精品店。

36氪：線下租金的成本也越來越高。

張榮明：是的，租金成本每年都在漲，但客流量卻越來越小。我們希望能把門店做得更好，更有設計感，加強對消費者的吸引力。比如愛慕一直有一個藝術品牌Aimer Art。我們已經把Aimer Art積累多年的藝術項目，應用到了店鋪的設計中。

36氪：在市場營銷上會不會有更多動作？

張榮明：我們正在進行品牌重塑。市場營銷也在規劃，希望做更多新的嘗試，比如我們今年，用小動物“海獺”為海藻睡眠衣代言。我會定期瀏覽小紅書這些社交軟件，也在思考如何通過AI做更有效的檢索設置和市場運營。

36氪：是否會加大線上的銷售占比？

張榮明：消費者在哪里，我們就會在哪里。愛慕集團相對優勢的渠道仍是線下，我們會在保證線下優勢的同時加碼線上。我們希望未來線上渠道的銷售占比能達到30%以上，線上、線下一盤貨。

36氪根據愛慕財報截圖

“無鋼圈”是未來，但也不是新鮮事

36氪：愛慕是靠鋼圈內衣起家的，但現在的年輕人似乎不喜歡鋼圈了。

張榮明：消費者需求的變化跟生活狀態有關，也跟所處的社會階段有關。其實鋼圈文胸產品，歷史不到100年，本身也是在那個年代的社會背景下，女性追求曲線美的產物。

中國改革開放四十多年，從一開始的物資短缺，到后來的物質極大豐富，再到現在的追求個性化、悅己與自由，女性的價值觀也在發生變化。

其實近年來，“鋼圈”材質本身也有很大的演變。從原來的不銹鋼、記憶合金，到現階段的軟托技術，支撐效果已經和無鋼圈沒有區別了。

36氪：在你的觀察中，無鋼圈內衣是如何在中國市場興起的？

張榮明：歐美很早就開始無鋼圈浪潮了，這不是一個新概念。中國市場的無鋼圈浪潮更多是優衣庫助推的。到了疫情宅家的時期，人們更追求舒適，無鋼圈進一步流行。

36氪：愛慕第一款無鋼圈內衣是什么時候推出的？

張榮明：90年代愛慕就推出了無鋼圈內衣。

2016年，我們又推出了跨尺碼內衣。現在市面上常說的“無尺碼內衣”是不科學的，更多是一種營銷術語。愛慕的跨尺碼內衣采用的是無托、無痕的粘合工藝，能幫助消費者解決復雜的尺碼選擇問題。

目前愛慕集團的產品，無鋼圈內衣占到了一半，未來也會根據消費需求規劃。

36氪：你怎么看Ubras、內外、蕉內這些新品牌？

張榮明：2010年之前，是線下渠道為王的時代，銷售渠道成本很高。2010年之后，隨著智能手機、電商的高速發展，零售渠道便利化、多元化，開拓品牌渠道變得容易。疫情期間，人們更多宅家，又催化了行業加速發展。近幾年，每年都會涌現出新的品牌，但這些品牌對我們的沖擊更多是線上，線下擠壓不大。

36氪：近兩年，一些運動品牌，尤其是瑜伽品牌也在做運動內衣。

張榮明：很多國內品牌都想成為中國版的lululemon。這對愛慕也是機遇，運動內衣是市場增量，不會跟存量市場產生沖突。

內衣鋼圈材質的技術與變化；36氪攝

創新、出海與“更適合中國女性”

36氪：愛慕從1999年就開始積累人體體型數據，在你的觀察中，中國女性和歐美、日韓女性相比，對內衣的需求有怎樣的不同？

張榮明：內衣設計是最依賴版型的，版型主要通過立體的模臺去剪裁。最早我們的模臺都是日本生產的，但總體來看，日本女性的骨架還是較小。

中國地域跨度大，愛慕對中國人體體型研究進行了一段時間后，收集了上百萬份數據，就研發了自己的模臺。所以從產品設計來看，愛慕內衣是更適合中國人的。

再從消費需求來看，歐美市場更傾向于性感設計與個性化表達。日本的內衣版型細致程度更高；在韓國，女性消費者受快時尚影響，購買行為有高頻低價的特點，運動內衣和家居服風格的內衣更受歡迎。

與歐美、日韓相比，中國女性越來越注重舒適，無鋼圈內衣的需求還在提升，近年來對輕薄透氣的需求也越來越高；但對防凸點、隱形的要求也高。整體追求實用與美觀的平衡。

36氪：所以從技術層面，愛慕的內衣為什么更適合中國女性？

張榮明：我們通過數據和模臺做出最符合中國女性、擁有很好支撐效果的內衣。愛慕最強大的就是支撐技術，我們無托文胸的支撐效果也是很好的，也推出了定制服務。

36氪：目前看，愛慕賣得最好的產品是什么？

張榮明：從品類劃分看，文胸內褲內衣產品的營收大概占到總營收的45%；其次是家居服，有27%的占比。

疫情后，家居服成為增長最快的品類。大概是在2021年，我們開始關注海藻纖維，2023年推出了第一款應用海藻纖維的睡眠衣，也作為30周年的革命性產品。海藻纖維來源于海洋，可降解，也更加符合可持續的理念。與其他面料相比，海藻纖維抗菌、透氣性好，可以幫助人們營造一個舒適的睡眠環境。

36氪：除了海藻纖維，愛慕在面料上還有哪些創新？

張榮明：愛慕的牛奶纖維是可溯源的。此外，愛慕的敏感肌面料，是能通過三甲醫院專業醫學測試的，我們從一根紗線起做到零添加。

愛慕海藻睡眠衣；圖片來自企業微博

36氪：公司目前的研發投入是怎樣的？

張榮明：包括園區生產工人、導購在內，愛慕的員工大概有8000人，其中研發技術相關的人員接近500人，近6%的科研人員占比。每年的研發投入占營業收入的3%以上。

36氪：你現在的工作重心在哪里？

張榮明：愛慕主品牌的運營、愛美麗的重構，以及品牌出海。

我們在公司15周年，也就是2007年的時候宣告出海計劃，隨后在新加坡、迪拜等市場都有開店，主要的客群仍是海外華人，目的是通過海外市場的品牌樹立，反哺國內市場。今年我們開啟2.0出海階段，會重點聚焦亞洲、東南亞以及澳洲市場。