出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

這個夏天，中國多地洪災(zāi)頻發(fā)。河北、湖南洞庭……一個個地名輪番出現(xiàn)在新聞。

就在密集的災(zāi)情報道中，我注意到了一個久違的名字——薇婭。她與丈夫董海鋒通過中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會，向災(zāi)區(qū)運送了價值100萬元的救援物資。

正巧，上周的中國新電商大會，董海鋒以謙尋董事長的身份發(fā)表演講。他談到AI技術(shù)與直播電商的融合，也提出直播電商要“更高效、更規(guī)范”。

這兩件看似無關(guān)的新聞，把我的思緒拉回到2016年。那一年，31歲的黃薇（薇婭原名）還是一名“淘女郎”，靠給淘寶商家拍服裝照片維持生計。平臺剛開始試水直播帶貨，小二打電話來邀請她試一試，她幾乎沒多想就答應(yīng)了——那時沒人知道“直播電商”會成什么樣子，平臺甚至求著人開播。

她第一次直播，只有幾千人觀看。三個月后，平臺舉辦一場“連播10小時”的PK賽，勝者能獲得寶貴的流量獎勵。薇婭和董海鋒合計后，決定用線下店的帶貨方式開播：別人一件一件介紹，她一套一套上身，邊講邊換裝。十個小時后，她賣出兩萬單，直接奪冠。

自那之后，薇婭的名字逐漸出現(xiàn)在行業(yè)榜單上。夫妻倆收拾行李搬到杭州，短短半年躋身頭部主播行列。2017年，董海鋒創(chuàng)立MCN機構(gòu)謙尋，為薇婭搭建團隊，也成為了中國直播電商的最重要參與者之一。

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直播電商的十年

如果要追溯起點，2016年是直播電商的元年。那時，“邊看邊買”還只是平臺的一次小規(guī)模試水，整個行業(yè)只有幾百個主播在摸索，畫面粗糙、供應(yīng)鏈原始、算法未成體系，沒人能預(yù)料它會成為未來消費領(lǐng)域最強的變量。

真正的轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2018年前后。薇婭等超頭主播迅速崛起，以個人IP撬動流量，一場場“單場破億”的直播刷新了人們對電商的認(rèn)知。MCN機構(gòu)蜂擁而至，平臺也全力扶持，直播生意被迅速推向產(chǎn)業(yè)化，“主播—機構(gòu)—平臺”的鏈條初步成型。從國潮彩妝到網(wǎng)紅零食，在直播間實現(xiàn)從零到一的突破，無數(shù)新消費品牌借此完成冷啟動。

2020年，線下消費驟停，幾乎所有商家都涌向線上，直播帶貨成為主流銷售渠道。那一年，直播電商市場首次突破萬億，進入全面爆發(fā)期。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，到2024年，中國直播電商規(guī)模已高達5.8萬億元，占線上零售的三分之一以上，成為零售業(yè)新的主干力量。主播數(shù)量高達3880萬，幾乎所有年輕人都在手機屏幕前完成了從“刷視頻”到“邊看邊買”的心智遷移。

這一切的高速奔跑，既是成千上萬主播集體努力的結(jié)果，也是薇婭等超頭撕開行業(yè)天花板的縮影。她們用一場場破億的直播證明了“內(nèi)容即渠道”的威力，也推動了整個產(chǎn)業(yè)鏈的升級，讓直播電商從邊緣實驗變成中國零售的主流敘事。

高速擴張伴隨著無序生長，亂象隨之而來。最常見的有：

價格內(nèi)卷。低價秒殺成了搶流量的標(biāo)配，品牌價值和用戶心智被長期透支。

虛假宣傳。帶貨-發(fā)貨分離”讓責(zé)任鏈條模糊，質(zhì)量糾紛頻發(fā)，從“燕窩事件”到“月餅事件”幾乎年年上演。

售后問題頻發(fā)。大量商家在爆款之后迅速退場，直播間難以提供穩(wěn)定的售后保障。

值得注意的是，在亂象之外，“播一代”也在為行業(yè)正本清源做努力。李佳琦所在的美腕推出客服直播間，實時解答售后問題；薇婭所在的謙尋則探索主播標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)、與公安部門聯(lián)合舉辦“反詐進直播間”，并與浙大、浙傳、新華社等共建實踐基地，推動主播從草根走向職業(yè)化、持證上崗。

然而，播一代的堅持很難抵御高速擴張背后更具沖擊力的負(fù)面影響，讓外界更容易將直播電商視為“風(fēng)口”“運氣”，吸引大量不專業(yè)的從業(yè)者盲目涌入，也加劇了市場的短期化思維。

與此同時，直播電商的流量紅利正在加速消退。CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，中國網(wǎng)民總數(shù)已達11.23億，而頭部平臺的用戶規(guī)模幾乎逼近天花板：淘寶天貓月活接近10億，抖音也達到9億。

獲客成本也水漲船高。以美妝行業(yè)為例，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，美妝行業(yè)投放軟硬廣告費用同比增長27.1%，但化妝品零售額同期僅增長5.58%，廣告投入與銷售增速區(qū)隔逐漸拉大。

這意味著，過去依賴流量紅利和低價競爭換取增長的模式正在失效，用戶消費心態(tài)趨于理性，品牌與平臺都面臨轉(zhuǎn)型壓力。

當(dāng)一個行業(yè)邁入萬億規(guī)模后，討論它的未來方向，往往繞不開兩個核心問題：它能創(chuàng)造怎樣的商業(yè)價值？它能留下怎樣的社會價值？

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直播電商還能解決什么問題？

當(dāng)行業(yè)站在萬億規(guī)模的高點，原有的增長邏輯已難以為繼。行業(yè)也一直在思考一個問題：直播電商的商業(yè)模式應(yīng)該如何重構(gòu)？

我們來看看直播電商的頭部玩家都在做什么。

同行們的轉(zhuǎn)型嘗試已經(jīng)在路上了。羅永浩開始做數(shù)字人直播，用虛擬主播來替代高昂的人力成本；小楊哥則帶著旗下主播出海，試圖在海外市場尋找新的增量；董宇輝在成立“與輝同行”之后，又開了新賬號扶持新人主播，用矩陣化運營分散對單一流量的依賴...

圖源：左圖截自交個朋友直播間、右圖截自與輝同行旗下直播間

宏觀上，這種變化與外賣行業(yè)近期的聯(lián)合“反內(nèi)卷”有共鳴：無論是本地生活還是電商零售，平臺和機構(gòu)都意識到，低價競爭與單純流量競爭無法支撐長期發(fā)展。直播電商更需要從“卷價格”轉(zhuǎn)向“卷選品、卷技術(shù)”，通過供應(yīng)鏈優(yōu)化和技術(shù)升級提高行業(yè)效率與體驗。

在這一趨勢下，薇婭背后的謙尋顯得頗具代表性。薇婭轉(zhuǎn)向幕后，這家公司卻沒有消耗舊流量，而是轉(zhuǎn)向更“硬核”的系統(tǒng)建設(shè)：2019年上線的羚客系統(tǒng)，最初只是用于提升選品效率、比對價格的工具，如今已升級為涵蓋趨勢預(yù)測、合規(guī)審核、腳本生成的AI平臺。

它的變化不僅在于功能更智能，更在于改變了主播選品的底層邏輯——過去主播賣什么貨 主要依賴個人經(jīng)驗和臨場判斷，而羚客通過沉淀海量帶貨數(shù)據(jù)、反饋用戶偏好，讓選品決策從“經(jīng)驗驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)驅(qū)動”。這種智能化嘗試為品牌與用戶的匹配提供了更穩(wěn)定的依據(jù)，也降低了選品失誤導(dǎo)致的翻車風(fēng)險。

值得注意的是，這一系統(tǒng)已獲得中國商業(yè)聯(lián)合會的認(rèn)可，并斬獲服務(wù)業(yè)科技創(chuàng)新獎一等獎，獲獎?wù)呤寝眿I。

除了線上匹配邏輯外，用戶關(guān)系同樣是行業(yè)面臨的另一大難題。直播電商過去的模式高度依賴“場景即關(guān)系”：用戶被一次性拉入直播間、沖動下單，交易結(jié)束即關(guān)系中斷。謙尋近期啟動的“超級會員”小程序，則試圖改變這種短期關(guān)系。它以“一口價+限時秒殺”結(jié)合積分機制沉淀用戶資產(chǎn)，讓品牌能在直播之外與用戶建立長期互動。在低價競爭難以為繼、用戶心智逐漸成熟的當(dāng)下，這種從公域流量轉(zhuǎn)向私域運營的探索，或許代表了直播電商下一階段的增長邏輯。

然而，僅有商業(yè)模式創(chuàng)新并不能解決所有問題。直播電商高速發(fā)展的十年，既帶來了就業(yè)和消費，也伴隨著信任危機與價值爭議。下一個十年，除了賣貨，這個行業(yè)還能為社會留下什么？誰來關(guān)注更長遠(yuǎn)的價值？

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關(guān)于直播電商社會價值的再思考

回到行業(yè)口碑本身。十年野蠻生長之后，“低價、噱頭、翻車”的刻板印象幾乎蓋過了它對消費升級、產(chǎn)業(yè)鏈改造的貢獻。今天當(dāng)人們談起直播帶貨，想到的更多是“9塊9包郵”或主播的道歉視頻，而不是它能如何幫農(nóng)產(chǎn)品上行、幫助制造業(yè)觸達消費者。這個行業(yè)的口碑本身，就是未來能否升級的最大挑戰(zhàn)。

那么，一個想要走得更遠(yuǎn)的行業(yè)，該如何回答這個挑戰(zhàn)？在我看來，它至少要做兩件事：一是讓供應(yīng)鏈和選品透明化，把信任重新放回商業(yè)體系；二是建立與社會的長期連接，讓弱勢群體、產(chǎn)業(yè)帶、農(nóng)產(chǎn)品這些被忽視的部分，真正通過直播參與市場，而不是一次性的噱頭。

從這個角度再回頭看行業(yè)里的人和事，就會發(fā)現(xiàn)，薇婭和謙尋的確在嘗試做一些不一樣的事。

謙尋如今在社會價值上的探索，很大程度延續(xù)了薇婭當(dāng)年的價值觀。2019年，她發(fā)起“薇婭魅力中國行”，走進云南褚橙、寧夏枸杞、陜西蘋果等產(chǎn)地，把直播間搬到田間地頭，通過鎖定產(chǎn)量、縮短供應(yīng)鏈，讓農(nóng)民獲得更直接的收益。后來項目演變?yōu)椤懊鄯澉攘χ袊�行”，覆蓋更多產(chǎn)地，并開始探索產(chǎn)業(yè)帶升級與農(nóng)產(chǎn)品品牌化。

上文提到的“超級會員”小程序，也在延續(xù)這一實踐：鏈接產(chǎn)地與消費者，將助農(nóng)從一次性直播活動轉(zhuǎn)向常態(tài)化的會員運營，讓更多農(nóng)產(chǎn)品能夠以可持續(xù)的方式進入主流消費市場。

AI技術(shù)在謙尋的邏輯中，最初用于解決合規(guī)和效率問題。但更深遠(yuǎn)的價值，是把這種技術(shù)延展到更廣泛的公益場景。

今年，謙尋與浙江特殊教育職業(yè)學(xué)院共建“折翼書屋”，為殘障學(xué)生打造長期的電商與直播實訓(xùn)體系。它不僅提供物理空間，更將培訓(xùn)課程、實操演練與實習(xí)崗位打通；甚至開放羚客系統(tǒng)的AI數(shù)字人功能，讓學(xué)生無需真人出鏡也能完成直播練習(xí)，在降低技能門檻的同時，真正為他們進入行業(yè)創(chuàng)造可能。

十年之后回看直播電商。謙尋的路徑給行業(yè)提供了一個樣本：用技術(shù)去提高效率，也用同樣的技術(shù)拓寬公益的邊界；在商業(yè)邏輯里解決真實問題，而不是讓公益變成一次性的表演。它的選擇未必能立刻改變行業(yè)，但至少證明了另一種可能——在流量退潮之后，長期主義和價值共建或許才是新的增長邏輯。