出品/刺猬公社

作者/阿貍

范冰冰的面膜，在今年天貓618殺瘋了。

今年618 預(yù)售首日，所有女生都蹲在李佳琦直播間，搶購一款范冰冰的大桔面膜，短短10秒，就售罄10萬盒。原價接近40元/片的價格，一盒5片，有人一口氣買了15盒。還有人一開始沒想買，等到再買的時候發(fā)現(xiàn)竟然限購了。

面膜是剛需品，女生們買起來絲毫不覺肉疼。而范冰冰這款爆款面膜，不僅能保濕補(bǔ)水，還能美白提亮，一下就戳中了女生們的痛點(diǎn)。

Fan Beauty是范冰冰在小紅書做起來的品牌，現(xiàn)在卻在天貓賣爆了。

其實(shí)，這個618，不僅一如往年國際大牌賣得好，一些新銳品牌，甚至不少網(wǎng)紅抖品牌，也在天貓賣得很不錯。

這是一個反常的現(xiàn)象，因?yàn)樵诤芏嗳丝磥恚�流量美妝品牌的聲勢已大不如從前。這個618，它們卻在天貓賣出不錯的成績。是消費(fèi)趨勢的原因，也是土壤的原因。

美妝是一個難打的賽道，尤其是在618，對所有美妝品牌來說，在年中大促賣出影響力，是做品牌的關(guān)鍵——不僅要看透消費(fèi)趨勢，更要找對平臺。

01

半年一囤，美妝采購不再隨意了

為了“面子工程”，中國女性花錢越來越舍得。

四年前，艾媒咨詢就有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過一半的中國女性，每年花在化妝品上的開銷就超過6000元。而在十年前，6-7成的中國女性每年花在這塊上的預(yù)算，還基本都不超過5000元（艾瑞咨詢數(shù)據(jù)）。

從2937億元（Euromonitor 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）到10738.22億元（中國香妝協(xié)會產(chǎn)業(yè)研究中心聯(lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)），十年間，中國化妝品交易規(guī)模發(fā)生了近4倍的增長。

這很大一部分功勞要?dú)w功于電商。自從電商誕生后，中國女性就習(xí)慣于線上買美妝。特別是在618和雙11這兩個大促節(jié)點(diǎn)。和日用百貨、家清用品一樣，當(dāng)她們越來越舍得長期為臉消費(fèi)，美妝護(hù)膚品自然也就被列進(jìn)了囤貨清單。

年中一次，年末一次，半年一囤，這個量剛剛好。南方都市報(bào)《2024年618電商消費(fèi)意愿調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2024年，“臉”上消費(fèi)中，護(hù)膚品快要占據(jù)半壁江山，占比達(dá)46.07%，排名第一。

但刺猬公社發(fā)現(xiàn)，這個618，即便再怎么愛囤美妝產(chǎn)品，她們也不再隨地大小囤了，不是因?yàn)槎谪涱A(yù)算削減了，而是因?yàn)樗齻冏兊酶�理性了�?o:p>

今年618在淘寶天貓花了大概6000元的曉月（化名）告訴刺猬公社，她一半的錢都花在了美妝產(chǎn)品上采購上，并嚴(yán)格按照半年的量采購。不過，和往年啥都買買啥都試試不同，今年她主打剛需。

不買大幾千一罐的貴婦面霜，也不買千元打底，但一瓶只有150ml的精粹水，曉月更多選擇產(chǎn)品力強(qiáng)的功效型新銳品牌。比如科顏氏的保濕面霜、Fan Beauty的面膜、chillmore的身體乳，還有對油痘肌很友好的至本化妝水等。

她告訴我們，預(yù)算雖然不算多，但一定要買得值，不能出錯也不試錯，產(chǎn)品適合自己的膚質(zhì)，有不錯的產(chǎn)品功效就可以了，不一定非得買大牌。

曉月不是個例。CBNData曾有一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，78%的女性對肌膚狀態(tài)感到不太滿意。在今天，因?yàn)椴粩嗉涌斓墓ぷ魃�活�?jié)奏，熬夜加班、不規(guī)律作息帶來的肌膚問題，催生了一大批“成分黨”。 

今年1月，新華國研經(jīng)濟(jì)學(xué)研究院發(fā)布《中國美妝市場深度解析》一文中提到，消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品的成分和功效，成分黨趨勢愈發(fā)明顯。超過70%的消費(fèi)者會關(guān)注產(chǎn)品的成分表，選擇含有天然、有機(jī)成分的產(chǎn)品。此外，消費(fèi)者對產(chǎn)品的安全性和溫和性也有較高要求。

當(dāng)代美妝消費(fèi)趨勢正在走向務(wù)實(shí)和理性。今年天貓618美妝全周期部分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，美妝趨勢賽道跑出了不少黑馬，大都是一些專注于功效、產(chǎn)品力的新銳品牌。

比如專注“以油養(yǎng)膚”的馥郁滿鋪和專注于精簡護(hù)膚的新興國貨品牌達(dá)膚妍，分別實(shí)現(xiàn)了銷售額超300%、150%的增長。

此外，還有一些對研發(fā)設(shè)計(jì)重投入、有產(chǎn)品力的新秀“冒頭”。比如，功效護(hù)膚國貨美妝品牌綻美婭，在今年天貓618的銷售額實(shí)現(xiàn)了超900%的同比增長。

02

所有品牌的歸宿，都是入淘入“貓”？

這個618，主打功效型的新品、爆品在天貓賣爆了，天貓作為美妝廠牌的實(shí)力再次得到了驗(yàn)證。

在美妝理性消費(fèi)的趨勢裹挾下，更多走內(nèi)容營銷路線的美妝品牌，也開始思考長期主義和做品牌建設(shè)這件事。尤其是一些剛火起來的新銳品牌。

在這些品牌中，不乏產(chǎn)品力不錯的功效品牌，雖然它們在原生平臺完成了從0到1的突破，但后續(xù)銷量仍面臨考驗(yàn)。

比較典型的是達(dá)膚妍。2021年，達(dá)膚妍起勢，2022年，該品牌又與千萬粉絲達(dá)人“我是張凱毅”合作帶貨B5面膜，獲得超百萬銷量。接著在去年雙11，開售僅兩天，這個品牌在短視頻平臺賣出2500萬-5000萬的銷售額。

不過值得注意的是，達(dá)膚妍銷售額增長并非持續(xù)穩(wěn)定，而是依賴于特定的促銷活動和達(dá)人合作。只有當(dāng)與頭部達(dá)人合作時，品牌銷量才會顯著提升，但在非活動期間，銷量則相對平穩(wěn)。

過度依賴直播和短視頻帶貨是這類品牌的“通病”。

比如以“淡紋”為核心賣點(diǎn)的面膜品牌造物者，直播渠道為其帶來的銷售額能占到其總銷售額的六成。還有新銳國產(chǎn)潔面類產(chǎn)品嬌潤泉，早期借助達(dá)人賬號分發(fā)直播切片，以短視頻掛鏈的方式完成帶貨，后來借助達(dá)人直播帶貨吸引用戶完成購買。

由興趣驅(qū)動轉(zhuǎn)化，對一個成熟的美妝品牌來說，這些都不是長久之計(jì)。為了確保更穩(wěn)定的利潤，完成從“流量爆款” 向 “長效品牌” 這一步轉(zhuǎn)型跨越，不少品牌扎堆入淘。

青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，蒂洛薇、美詩、ELL、原生密碼、迪仕艾普等品牌均已布局天貓旗艦店。

在天貓618，這些品牌取得了不錯的戰(zhàn)果。蒂洛薇天貓旗艦店粉絲量已達(dá)10.9萬，5月GMV爆發(fā)式增長至700萬元；專注于美妝護(hù)膚的國貨品牌ELL同樣在5月實(shí)現(xiàn)了超700萬元的GMV。

一個月的時間，在非原生平臺，依然能突破幾百萬元的GMV，就這兩個品牌來說，這個戰(zhàn)績在天貓算是一個不錯的起跑線。不同于其他平臺“脈沖式”的成交，天貓是一個更注重長線發(fā)展和沉淀的平臺。

這也就是說，網(wǎng)紅品牌入淘，是選擇一條差異化的經(jīng)營路線。對它們而言，未來長效穩(wěn)定的銷售額更重要，因?yàn)槟菦Q定著品牌最終能走多遠(yuǎn)，而天貓，會是它們穩(wěn)中求進(jìn)的最好選擇。

03

讓品牌“實(shí)力硬控”消費(fèi)者，天貓做對了什么？

美妝品牌做到最后，最終歸宿似乎都是天貓。而消費(fèi)者一囤就在天貓囤半年的量，對一個美妝品牌來說，天貓年中大促實(shí)在太重要，幾乎決定著品牌下半年的生死存亡。

那么，在今年天貓618，平臺又做對了什么，能讓各類美妝品牌取得不錯的銷售業(yè)績？

總的來說，今年618，平臺主動反內(nèi)卷，不再做一味的價格促銷，而是在玩法上極力做減法。但如何讓消費(fèi)者不再燒腦做算數(shù)題，回歸對大促的熱情，是一大難點(diǎn)。

但天貓做到了，最大的變化是“官方立減”。相比往年，今年天貓618只設(shè)了一個官方玩法——“立減”，基礎(chǔ)優(yōu)惠85折起，最高立減可達(dá)50%，商品成交變得更簡單。

不僅如此，在立減的基礎(chǔ)上，88VIP還直接發(fā)放大額折扣券。立減+大額券雙管齊下，再疊加行業(yè)品類券（美妝券、服飾券等）、直播間紅包等優(yōu)惠，商品到手的優(yōu)惠力度極具吸引力。

曉月告訴刺猬公社，今年她本就打算在天貓618囤下半年的美妝護(hù)膚品，但一開始她并沒有注意到官方立減，反而是88VIP的大額消費(fèi)券先引起了她的注意。

一天夜里，她點(diǎn)進(jìn)淘寶的APP，一個彈窗提醒她，開通88VIP，能獲得三張大額券——一張500元和兩張200元的無門檻9折消費(fèi)券（指定淘寶天貓實(shí)物商品）。她當(dāng)時的想法是，額度這么大，應(yīng)該能抵扣不少，她轉(zhuǎn)手便開通了88VIP。

為了最大化使用這兩張券，她把能想到的、需要購買的產(chǎn)品都放進(jìn)了購物車，兩張共計(jì)700元（500元+200元的組合券）的9折消費(fèi)券也被她抵扣了個七七八八。最后算下來，一些護(hù)膚品的實(shí)付價格比日常實(shí)付價格確實(shí)便宜了不少。比如至本的化妝水，今年4月30日她實(shí)付130元/袋，這次一袋只付了91元，她一口氣買了3袋，省了100多元。

最后在各種優(yōu)惠的疊加下，曉月有一筆4000多元的付款訂單，共減了2600多元。

（受訪者供圖）

事實(shí)也正是如此。2025天貓618玩法的簡化，有效激發(fā)了人們的消費(fèi)欲望。數(shù)據(jù)顯示，今年618，淘寶天貓來訪用戶以及活躍度大幅提升，全周期購買用戶雙位數(shù)增長。高凈值人群88VIP會員突破5000萬，規(guī)模創(chuàng)新高；品牌會員數(shù)同比增長15%，品牌會員客單價達(dá)行業(yè)整體客單價的1.93倍。

大促最后的結(jié)果說明了這條道路的正確性。618結(jié)束后，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓總裁劉博在接受科技媒體晚點(diǎn)的采訪時提到，“天貓平臺剔除退款之后的 GMV（成交額）增長了 10%，這是我們?nèi)�年來最大幅度的增長。”

不僅如此，劉博還回應(yīng)了過去618用戶為了滿減湊單拿優(yōu)惠帶來的退貨問題。劉博提到，“我們在過去有滿減、有消費(fèi)券的時候，發(fā)貨前的退貨率也上升了。現(xiàn)在我們用 ‘立減’的方式，把我們發(fā)貨前的退貨率下降了。剔除退貨后的成交額增長 10%，這就是實(shí)在的成交，我們的目的就是帶給商家確定的增長。”

重要的是，對于美妝品牌來說，今年天貓618，美妝品牌依然能通過分層的貨品結(jié)構(gòu)和階梯優(yōu)惠的價格錨點(diǎn)（比如“原價699元，618價499元，疊加官方立減+9折券抵扣到手價XXX元”）刺激消費(fèi)者下單。

所謂分層貨品結(jié)構(gòu)，就是按照引流款、利潤款和形象款，設(shè)計(jì)分層的優(yōu)惠方案，針對引流款，以贈送小樣和體驗(yàn)裝的方式，吸引顧客下次光顧，主推套裝的利潤款，可以通過“買正裝送小樣”來提升客單價。

此外，在平臺玩法有效改進(jìn)的大背景下，優(yōu)質(zhì)的美妝品牌還能借今年淘寶的“扶優(yōu)”策略——“全力扶優(yōu)，做大品牌增長”，進(jìn)一步保障更長期的品牌生命線。

天貓?jiān)趯�過去電商惡性內(nèi)卷做戰(zhàn)略級反抗。對想要做好美妝品牌的商家來說，這又是一個絕佳的機(jī)會，因?yàn)樘熵堃�做最擅長的自己了。

尤其是一些美妝新品、爆品，也能在天貓獲得更確定性的增長，因?yàn)樾缕芳�勵也�?025天貓資源投入最大的板塊之一。

今年超級新品天貓首發(fā)，在淘寶首頁、搜索等資源基礎(chǔ)上，新增淘寶開屏、二樓等重磅資源，同時小黑盒、88VIP等核心目標(biāo)人群來訪能做到100%觸達(dá)。新品孵化支持周期也從30天，拉長至90天。

這個618迎來尾聲，不管是天貓618，還是天貓美妝這兩場仗，天貓都打得很精彩。因?yàn)樽鳛槠放频陌l(fā)源地，天貓沉淀了足夠的經(jīng)驗(yàn)和底氣。接下來，做回自己的美妝廠牌——天貓，還會釋放更大的能量給更多美妝品牌。

也許，就在今年雙11，就能看到顯現(xiàn)的效果。