�。▓D為中國百貨業資深總經理王德金）

　　各位朋友，早上好，希望有一個小時的時間跟大家做一個交流，我從事這個行業差不多20多年，尤其最早在百貨公司的工作是行銷部門，所以對行銷從某種程度來講很喜歡，我很早沒有這么早起床了，我聽到一個人在說，“早起的鳥兒有蟲吃”，那么早起的蟲怎么辦？是否被鳥吃了，我們做同樣的事情可能方法不同，效果也不一樣，我也在問年輕的朋友，您今天要做一只很完美的蒼蠅，你還是做一只獅子，很多人覺得蒼蠅雖然完美，畢竟是蒼蠅，獅子畢竟是獅子。
   
　　我今天的題目用實際的例子給大家報告一下自己的經驗，但我們可以從經驗里面得到一些感覺，今天在杭州，我們講杭州的銀泰百貨，我是在1997年時候，那個時候帶一個團隊，我們籌建銀泰百貨，我是第一任銀泰百貨公司總經理，那個時候在1998年5、6月份的時候，那個時候銀泰老板跟我說，我說什么時候開幕，那個時候定在11月份，大概的時候已經定了，但是哪天開門，沒有實際告訴我，銀泰老板比較喜歡去普陀山，后來在1998年5、6月份告訴我，開幕時間定在1998年11月16日，這個日子大家想想看，是禮拜幾，也不是禮拜六，也不是禮拜天，98年11月16日是禮拜一，這個日子對我們企劃來講是有點難過的。這個不能有任何改變的意見，萬一這個店開不好，老板會怪你，菩薩都說日子好，你說怎么辦？
   
　　所以在那個時候，我的腦子里面有兩個思想，一個怎么樣讓銀泰知名度在杭州迅速提高，還有確保在那一天有大量的人來銀泰購物，我想98年杭州的百貨市場我覺得還是比較簡單的，那個時候的解百，杭州百貨大樓都沒現在大，那個時候銀泰體量面積是最大的，我一直在想，怎么提高知名度，我們叫做百貨業的航空母艦，所以在廣告商那里我們一直強調這個數字，但是我自己覺得怎么樣確保在11月19日開幕的時候能成功，這個一直沒有把握，后來我自己采取了“吹氣球”的理論，我們打一個氣球，一直打，打到開幕那天，讓氣球爆炸，廣島原子彈爆炸的時候威力是最大的，這個氣球一直加壓，到11月19日這個氣球爆炸，這個能夠產生多大的能量？

　　第二我們進入消費層次比較高的場所，讓我們所有的促銷人員做一些登記的工作，還有我們派出了找我們想要找的人，我們有一個標準，可能有4、5個條件，所以5萬多客人以后，我們效果不錯的，我們基本上達到了我們的目標。但是我覺得你要讓他11月19日來還是有所困難的，我們一定要采取一些讓他一定要來的方法。后來我針對這個東西推出聯合促銷，結合很多行業做促銷的活動，利用其他的行業，把5萬人開幕當天某種數量出現在銀泰百貨，我所謂聯合促銷，辦促銷有一個指導思想，“以活動養活動”，我辦活動不花錢，我盡量希望相關的企業，你出一部分，我出一部分，大家來做促銷。所以我們確定了有5萬名客人的基本目標以后，我們采取了以下幾種促銷方法。
   
　　第三，我們利用了當時中國人對足球有莫名其妙的狂熱，我們在籌備的地方，我們弄了一個電視，里面播放足球的信息，效果非常好，每天都圍著一大堆人在看，告訴他們銀泰百貨是什么時候開幕，這個利用了世界杯炒作的話題，效果也不錯，還有我們在開幕前兩個月左右，我們搞了一個特殊的活動，我們通過招聘營業員，我們當成一個廣告活動來處理，我們利用招聘員工的方法，利用這個機會，把銀泰百貨的知名度提高。
   
　　所以我當初針對開幕，我想了兩個原則，一個怎么樣讓人知道這個公司的知名度，第二、怎樣確保這些人來，這個是很重要的指導思想，我采取的是“吹氣球”的理論，我們開幕前14、15日也就是禮拜六、禮拜天，也就是銀泰開幕前的兩天，大家知道百貨公司的銷售來講，禮拜天和禮拜六是平常的1.3和1.4倍，那天我們基本上所有的東西跟開幕完全一樣了，商品陳列好了，當天做了兩天的試營業。每天都是40多萬，當時心里沒有底，開幕禮拜一那天，最后成績是480多萬，我們平時禮拜天40萬多，但是我們那天做了10多倍的生意，當天是比較成功的，還是比較轟動的。
   
　　今天我講的第一個案例是就近取材以杭州銀泰百貨做參考，我是1992年到上海的，我在臺灣也做了很多的促銷活動，我舉個例子，今天我盡量講一些比較實際的東西，讓大家感受一些。
   
　　所以從這些活動里面可以證明一些東西，在企劃活動里面有一些大膽的想法，而且你能夠執行的話，效果是非常好的，但是我們不管怎么說，我們做促銷活動做了這么久，歸納幾個原則性的東西跟大家溝通一下：我覺得你們百貨公司生意要好，有四個基本的條件要滿足。我們作為企劃人員，其實企劃只是我們推廣里面的一個環節而已，我覺得我們做任何的百貨公司，營銷上面的成功有下面幾個條件要具備。

　　第一、商品，“商品是一切之母”，任何的行業，商品是它的生命線，商品我們是“小火慢燉”的東西，企劃是生猛海鮮，每個禮拜都不一樣，但是我們的商品是小火慢燉，是需要工夫的，商品是一切促銷的根本，好的東西，我們可能推銷一下就賣出去了，不好的東西我們買一送一也沒有人要，我們促銷最高的領域是商品促銷，按照商品本身產生所謂銷售行為是最理想的結果，這是我的體驗。
   
　　我們覺得客人對你這個企業認同以后，按照商品本身來銷售是最好的結果，我們會看到國內很多成熟的店，生意比較好的店都是有這樣的特色，我們怎么樣把組織好的商品，是我們作為百貨公司首要的任務，商品是一切之母。我最早的部門是營銷部門，那個時候我自己做企劃，你覺得在百貨公司里面影響促銷成敗的關鍵是什么，他告訴我是商品，這個是我當時的領導說的，我雖然一直做營銷，我一直強調這個觀點，好的東西推銷就可以出去了，不好的東西怎么賣也賣不出去。
   
　　第二、價格，其實價格的東西，對大型的百貨公司來講都沒有多大區別，我們要求所有的供貨商都是統一的，在大型百貨公司來講是相對可以保證的，比如阿迪達斯等知名的品牌都是比較統一的，這個大部分來講，大型百貨公司都是有某種約束的，你的商品好，價格比較合理的，就可以產生比較好的促銷。
   
　　第三、所處的地段和商圈，這個東西來講，作為營銷人員來講是不能改變的，我們今天做營銷活動，我們做企劃部門的主管，我從來不會對老板說，你這個地段不好沒有生意，因為地段是一般不動的，地段不好是客觀存在的事實，所以怎么樣把弱勢的地段變好，這個要想很多的方法，今天有很多很好的地段百貨公司一樣是倒閉的，最好的地段里面有人虧本，最差的地段有人賺錢，事在人為，我非常相信這一點。

　　第四個是推廣，這四個因素會影響你一個店生意的好壞，這四個是主要的因素，當然還有其他的因素，我覺得這四個因素結合得好的話，這個效果是非常的好。

　　今天主要講營銷這個部分，我們細化講，我覺得一般來講，我自己做了這個行業差不多20年，不外乎這四個方法做推廣，萬變不離其宗就是這幾招屢試不爽。

　　第一個最常用的手段就讓利，滿就減、滿就送，今天看很多的報紙，今天是禮拜五，你翻開銀泰的廣告、杭州大廈的廣告也好，基本上都是滿就減，大同小異，千篇一律，為什么這個道理，買多少就送多少，就是這么回事，我覺得價格競爭是最后的一個競爭，你價格競爭做不到，達不到效果的時候，你的店就非常的危險。

　　第二個是挑選贈品，送家電、黃金這些，送長輩、親戚也好，最好就是送鈔票，那我們萬一不方便送鈔票，就送跟鈔票差不多的東西，如果不能送這些東西的話，我們送很實用的家用品，比如小家電、吹風機，所以挑選贈品的時候觀念是非常的重要，實用，而且超過成本。

　　第三個我們叫做所有的機會中獎，讓他抽到有一個機會中大獎的感覺，這個大獎會發財，像中大獎一樣，讓這個大獎發一個小財一樣，比如獎汽車也是一樣的道理，小獎要多了傻瓜都會中獎，我們挑獎品的時候，大獎讓他有一點發財的觀點，有發小財的觀念。這個是我們操作手段上的方法。
 
　　第四個就是軟活動，我們要做一些軟活動，軟活動來講，很多公司不太重視軟活動，我比較重視軟活動，這個有意外的收獲，軟活動操作好的話，應該會收到非常好的效果。

　　今天講了一些促銷的手段，主要四個手段，第一個打折、贈送、抽獎、還有軟活動，如果四個結合好的話，正常來講一定成功，這四個東西結合1-2項就可以了，比如讓利打折，贈送就可以了，但是你4個活動結合起來的話，假如說你的生意還是不行的話，你就沒救了，你打折讓利，還送禮品，還可能贈大獎，還不能打動消費者的話，這個店就很危險了。軟活動里面還有補充一個原則，就是盡量不花錢，要以活動養活動，最后是別人出錢，別人給贊助費。  

　　軟活動是飯后的水果，做得好也會有意想不到的成果，今天主要分析我們的手段，你要成功，對下面的幾個東西要結合。

　　第一個跟商品的結合，兩個輪子要一起轉，商品是第一，然后是營銷跟企劃，兩個輪子要一起轉，銷售是在撒網，如果人不來是企劃的事情。初期靠企劃，后期靠商品，所以我覺得你首先要跟商品充分的結合，商品沒有充分的結合，效果不會好，所以我做促銷之前，我所有的部門，廠商一定要達到某個商品量。

　　第二個要跟時間結合，什么時間做什么節目，按照生活習慣去改變，什么人到你這里，你就做什么，你是想創造一種想法，但是往往很難，別人不容易接受。

　　所以你怎么樣有合理的廣告費投入很重要，大型的促銷活動沒有一點的廣告量支持是沒有用的，假如說業主不同意你的做法，我是不做的，因為這個做不好。所以你一定的廣告量配合是重要的，但是這個廣告量配合是比較合理的，往往由于你的促銷和構想很好，但是別人不知道，我覺得我們的促銷還要達到三個目的才是促銷成功：第一、本來不買的人產生了購買的行為，這叫促銷成功，第二本來買少的人后來買多了，這叫促銷成功，第三本來到別家去買的，現在到我家買了，這個叫促銷成功，我叫促銷三成功，而且我覺得刺激一定要發生在行為之前，讓大家知道你這個活動，到達你這個店之前要知道這個活動。

　　廣告量少到某一種比例的話，其實也是沒有用的，廣告是經過不斷的重復以后產生一種效果，我自己的感覺是這樣的，一次沒有相中，兩次沒有相中，達到一定比例以后會產生購買的欲望，今天講了一些我自己實際的例子，不一定很正確，但是至少是給大家做一個參考，以上就是我的報告，謝謝！

　�。�聯商網現場報道）