2008年8月24日，第29屆北京奧運(yùn)會在鳥巢圓滿閉幕，整個閉幕式也許是時間的倉促，相形開幕式我覺得有點(diǎn)虎頭蛇尾的感覺，但“倫敦8分鐘”的表演我相信在很多人心中留下了印象，也許是它“簡約而不簡單”的創(chuàng)意與老謀子慣用的“人海戰(zhàn)術(shù)”形成鮮明的對比。也許是女歌手的撩人音色、時尚性感與白發(fā)老帥哥技法炫妙的電吉他彈奏震撼了我們的視聽。又或許是億人迷貝克漢姆那腳經(jīng)典的“圓月彎刀”在我們的心靈滑過一道優(yōu)雅的弧線……總之作為2012年奧運(yùn)會的主辦城市，他們用動畫、音樂、舞蹈和“巴士變身”等方式向大家展示了一次極具倫敦味的表演，讓我們對2012年倫敦奧運(yùn)會無限神往。以下，筆者就 “倫敦8分鐘”的精彩表現(xiàn)與家居營銷結(jié)合起來 “蝦扯蛋”一番。

　　表演的后現(xiàn)代與家居業(yè)定位營銷

　　奧運(yùn)會真正的受眾群是誰？結(jié)論當(dāng)然是以年輕人居多。“倫敦8分鐘”的表演所出現(xiàn)的幾個經(jīng)典畫面比如性感的搖滾女明星、流行的吉他彈奏、時尚男人小貝等都是年輕人追捧的對象。在這里我著重說下?lián)u滾+吉他這段，性感時尚的英國超女麗安娜·劉易斯與一個彈電吉他的白發(fā)老帥哥迷幻登場，強(qiáng)烈的節(jié)奏，撩撥的神情，一看就是典型的英倫搖滾風(fēng)格，看起來老氣橫秋的白發(fā)老帥哥卻頗有點(diǎn)年少輕狂的張揚(yáng)，手指技法的炫弄滑音，近乎調(diào)情似的對著年輕女歌手賣弄了好幾次，那一瞬間，讓我覺得整個表演很性感很后現(xiàn)代，尤其受我們這些80、90后的年輕群體歡迎。通過這8分鐘表演，倫敦期待在2012年用奧運(yùn)精神激勵每個人，特別是全世界的年輕人。

　　奧運(yùn)會是全球的盛會，更準(zhǔn)確的說是全球年輕人的盛會，我想“倫敦8分鐘”的總導(dǎo)演，他從最開始的創(chuàng)意就清晰的知道他要對誰說，然后所有環(huán)節(jié)都是圍繞這撥目標(biāo)群體去設(shè)置去表達(dá)。牽扯到營銷的角度來說，一切營銷行為圍繞目標(biāo)受眾來展開是尤為重要的，或者用更準(zhǔn)確的術(shù)語表達(dá)就是“定位營銷”。就家居行業(yè)而言，我認(rèn)為未來的家居消費(fèi)群體將主要集中在80、90后，如何把握他們的消費(fèi)特征及需求將成為當(dāng)下及未來的競爭的主流。你看這屆北京奧運(yùn)會就誕生了龍清泉、林躍、何可欣、王鑫等大批90后奧運(yùn)冠軍。

　　因此，在家居產(chǎn)業(yè)繼80后成為消費(fèi)生力軍外， 90年代出生的人們也開始加入置業(yè)消費(fèi)中來，這一群體的消費(fèi)特征是什么？曾有人說80后的人群，他們是吃著零食，穿著韓版服裝，看著廣告和動畫片，玩著網(wǎng)絡(luò)游戲長大的，因此對于消費(fèi)的物質(zhì)，他們也是通過網(wǎng)絡(luò)來獲取資訊的，對于品牌他們也有著自己不同的認(rèn)知。其實(shí)營銷的根本還是要回歸產(chǎn)品，那么無論是建材企業(yè)還是家具及家紡企業(yè)，在你的產(chǎn)品研發(fā)上就應(yīng)該根據(jù)80、90后的喜好及需求而開發(fā)相對應(yīng)的產(chǎn)品。營銷的目的也就是讓企業(yè)的利益實(shí)現(xiàn)最大化，怎么營銷或者說營銷的手段也就必須以市場為導(dǎo)向，過去的傳播主要依賴于傳統(tǒng)的報紙、雜志，而現(xiàn)在80、90后這些人群他們一天至少12小時是泡在網(wǎng)絡(luò)上的，還有據(jù)統(tǒng)計，中國網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了2.5億，這是一個多么龐大的數(shù)據(jù)？所以說根據(jù)他們的生活習(xí)性在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告影響及心智滲透將是未來家居行業(yè)推廣的絕對趨勢。在渠道上，家居流通業(yè)一路走來，昔日倒?fàn)斒降牡財偂⑴飸舻浇裉炱放菩偷木C合、主題式體驗(yàn)店，伴著消費(fèi)需求的升級，小區(qū)營銷、裝飾公司資源甚至網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購等新型渠道形式的出現(xiàn)，再次印證了家居行業(yè)在推廣渠道上向著多元化、精細(xì)化轉(zhuǎn)型。

　　濃縮的倫敦畫卷與家居文化營銷

　　要把倫敦這個城市的文化及生活濃縮在短短的8分鐘來表現(xiàn)，這該是件多么不容易的事情？在“倫敦8分鐘”里，我們首先在大屏幕上看到的是倫敦標(biāo)志性的街景，再接著是辛勤運(yùn)行了50年的“馬路主人”紅色雙層巴士緩緩駛進(jìn)我們的眼簾，此時現(xiàn)場的“倫敦霧”氤氳了我們的視線，在我們身邊彌漫的是歷史感與現(xiàn)代感兼具的“霧都”風(fēng)情。隨后，自行車運(yùn)動員尾隨紅色巴士環(huán)繞鳥巢，還有站臺上排隊等候的乘客、過馬路的行人翻著報紙，撐著傘，在不斷切換的樂曲中，給世人展示的是平凡真實(shí)而多樣的倫敦生活。其實(shí)細(xì)致一想，他們的每一個道具、每一個元素都是倫敦的生活象征，你比如不同膚色的人們在候車，代表倫敦是一個國際化的大都市，也彰顯出了其文化的多元化及包容性。你比如女歌手用她那奔放磁性的嗓音輔之以吉他的重金屬質(zhì)感演繹將倫敦的街頭藝術(shù)詮釋得淋漓盡致，更表達(dá)出英國是一個時尚流行的國度，頗受年輕人喜歡的搖滾更是英國文化的一個符號。你比如象征古老都會的雙層巴士像變形金剛一樣瞬間轉(zhuǎn)換成為一個綠色小舞臺，則是對科技奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)的傳承，更向世人傳達(dá)出“倫敦是個綠色的花園城市”的訴求，雙層巴士、搖滾、吉他、雨傘、大霧、報紙、自行車幾個強(qiáng)烈的符號勾勒出倫敦城市的文化氣象及生活全貌，也向我們展示出了一副濃縮的倫敦城市畫卷。

　　下面結(jié)合家居行業(yè)來談下文化營銷，過去家居企業(yè)大多停留在產(chǎn)品的簡單推銷階段、質(zhì)量的照搬模仿階段、服務(wù)的概念炒作階段，價格大戰(zhàn)的循環(huán)階段，而隨著生活水平的大幅提升，個性消費(fèi)群體的涌現(xiàn)，因此營銷理念也就必須以產(chǎn)品、價格、服務(wù)為中心轉(zhuǎn)移到以人為中心上來，為產(chǎn)品為品牌注入獨(dú)樹一幟的文化，以此來提升產(chǎn)品及品牌的高附加值，以此來滿足消費(fèi)者的更高層次的精神需求，以此來樹立產(chǎn)品的個性與內(nèi)涵，以此來提升品牌的境界與品位。因此，對企業(yè)而言，無論是設(shè)計、生產(chǎn)還是銷售，企業(yè)都必須用文化的理念統(tǒng)帥全局，賦予產(chǎn)品及品牌以生命和靈魂。

　　綜觀家居品牌在文化營銷上的主要“牌法”是要么把品牌與某種文化格調(diào)相結(jié)合，你比如生活家巴洛克；要么是遵循文化流派的脈絡(luò)，你比如大自然地板美學(xué)館的古典美學(xué)巴洛克風(fēng)格、新古典美學(xué)的東方古典風(fēng)格、現(xiàn)代美學(xué)的普羅旺斯風(fēng)格、后現(xiàn)代美學(xué)的極簡風(fēng)格。要么是按照地域文化來提煉概念，你比如安德森的愛斯本勝地、紐約大都會、邁阿密假日的美式生活。當(dāng)然還有很多以藝術(shù)大師的名字來進(jìn)行文化炒作的，什么馬可波羅、拉斐爾、畢加索等不一而足。

　　落實(shí)在終端氛圍上，很多品牌在風(fēng)格體驗(yàn)店內(nèi)的具體的軟裝飾元素上大做文章：你比如在浴缸上搭一塊濕潤的毛巾營造出真實(shí)的家的場景；在大床上女人的透明睡衣隨意的擺放著，激發(fā)消費(fèi)者的荷爾蒙；中式風(fēng)格的體驗(yàn)間里筆墨紙硯印寫意出滿室文房雅韻。在終端廣告表現(xiàn)上，比如筆者最近把大自然凹凸面美學(xué)地板與奧運(yùn)會開幕式上的“活字印刷”及“水立方”進(jìn)行巧妙嫁接，來體現(xiàn)凹凸美學(xué)文化。在終端推廣上，陶瓷、家具、地板的文化節(jié)可謂是你方唱罷，我方登場；甚至有些商家炒作明星睡過的床墊，據(jù)說在現(xiàn)場一個床墊拍賣出了18萬的天價；各種新品文化品鑒會、家居風(fēng)情節(jié)、設(shè)計師主題酒會等文化營銷手段亦是一茬接一茬，可以說整個家居行業(yè)呈現(xiàn)出“百家爭鳴，萬花競妍”的景象。

　　平民化的真實(shí)與家居人性化營銷

　　對人性化的理解，筆者的觀點(diǎn)是：人性不僅體現(xiàn)在對人的愛與關(guān)懷，更重要的是敢于袒露人性的真實(shí)。在這點(diǎn)上，個人對“倫敦8分鐘”表演尤為贊嘆。首先在他們的表演過程中，有Cando-Co的殘障者和健全人共同組成的舞團(tuán)，在這點(diǎn)上體現(xiàn)的一個國家對弱者的一種人性尊重與人文關(guān)懷。混血小女孩達(dá)德瓦拉在過馬路的時候，所有在等車的路人紛紛趴在地上為其作墊背則表現(xiàn)出對未來一代的關(guān)愛和期待。最讓我心靈受到觸動的是，在等車的時候，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的公車站牌下各種膚色的倫敦市民在等待的時候看著報紙，見車一來，大家蜂擁而上，搶成一團(tuán)，還有人把報紙就隨意的丟在地上。這點(diǎn)我讓我始料未及，在我們中國人的眼里，這種不遵守秩序的擠車和隨意丟垃圾怎么可以在如此盛大的正式場合表現(xiàn)出來呢？這不是丟國臉的事情嗎？依我的猜測，市民在擠公交表達(dá)的是倫敦緊張不堪的交通壓力，作為奧運(yùn)的主辦城市，倫敦的居民對如何解決交通問題的關(guān)注，這也是前段時間中央四套節(jié)目中談及的一個新聞焦點(diǎn)。沒有秩序的搶占上車和亂扔報紙其實(shí)是人性最真實(shí)的一面，而他們通過這種自嘲的表達(dá)方式來折射人性的本真，通過這種幽默的手法來表現(xiàn)奧運(yùn)的平民化特征，不僅沒有讓我們留下不好的印象，相反更能激發(fā)我們對年輕也傳統(tǒng)、優(yōu)雅而真實(shí)的倫敦的向往。

　　現(xiàn)在結(jié)合家居行業(yè)來談下人性化營銷，引用一個管理大師的話來講“凡是能讓消費(fèi)者滿意的商品或服務(wù)，必定符合人性。反之，則必有非人性、反人性之處。”其實(shí)以前在這點(diǎn)上，不光是家居行業(yè)，很多行業(yè)都做得不好，比如服裝不能試穿、水果不能試吃、沙發(fā)不能試坐。隨著消費(fèi)需求的不斷升級，隨著國際巨頭先進(jìn)營銷理念的擠兌與催生，現(xiàn)在我們的家居也可以像宜家家居出售沙發(fā)一樣，“坐上去感受下它是多么的舒服”。也可以自由的拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅固等等。現(xiàn)在在市場營銷活動越來越人性化，用小禮物吸引小孩，用得體的語言贊美女性，用甘甜的果汁招待顧客，用溫馨的氛圍營造體驗(yàn)，用愛心的活動提升品牌，整個家居行業(yè)人性化營銷的色彩已經(jīng)愈來愈濃了。

　　對消費(fèi)者需求的關(guān)注及關(guān)愛是人性化的一面，同時敢于剖析自己的真實(shí)一面，讓消費(fèi)者做到明白消費(fèi)，更能贏取消費(fèi)者的信賴度與忠誠度。比如筆者以前服務(wù)過的東家富之島家具在這點(diǎn)上做得不錯，消費(fèi)者在購買家具的時候關(guān)心的是：家具用材是什么、會不會變色、甲醛是否超標(biāo)、甚至一個小小的五金件他們都會去苛求，而在以往的專賣店運(yùn)營模式上，很多品牌忽略了對產(chǎn)品“真材實(shí)料”的展示與說明，而富之島家具在終端上很好的解決了這個問題，敢于為消費(fèi)者呈現(xiàn)產(chǎn)品材料及做工等方面的信息，為了讓消費(fèi)者明白消費(fèi)，從每一顆螺絲釘、每一個合頁、每一張板材，而且“五金、板材、油漆、門板、布料、皮料、沙發(fā)、床墊”等均一一得到最真實(shí)的展示。

　　結(jié)  語

　　精準(zhǔn)的定位、平民化的解讀、文化的提煉包裝讓“倫敦的8分鐘”在精彩中釋放著時尚的張力，在簡約中詮釋倫敦文化的生動，在幽默中傳揚(yáng)人性的真實(shí)，這就是“倫敦8分鐘”帶給我們的感動與向往。家居營銷亦是如此，我們只有緊扣市場的脈動，洞悉消費(fèi)者的心理需求，以文化彰顯品牌的差異化，以文化提升品牌的內(nèi)涵與高附加值，將產(chǎn)品與消費(fèi)者用人性這條紐帶聯(lián)系起來，一切營銷做到設(shè)身處地、以情動人、以誠動心、以物蘊(yùn)情，我們才能真正贏得顧客，掌控市場。

　　唐海飛--中國新銳廣告人；品牌策劃實(shí)戰(zhàn)者；中華工商聯(lián)出版社、《銷售與市場》、《中國家具報》、全球品牌網(wǎng)等十余家媒體專欄作家或特約撰稿人，已發(fā)表作品達(dá)80萬字。先后成功服務(wù)過紅云集團(tuán)、鴻星爾克、富之島家具、大自然地板、圓方軟件、長沙芙蓉商務(wù)中央、昆明商業(yè)銀行、浙江尖山新區(qū)、佛山西南城市、佛山禪城、石家莊電視臺等知名企事業(yè)單位。深諳建材、家具行業(yè)營銷策劃、品牌建設(shè)、廣告創(chuàng)意等實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作，豐富的品牌整體包裝、新品上市、促銷、事件策劃、廣告策劃等實(shí)效經(jīng)驗(yàn)，多次中國廣告創(chuàng)意大賽斬獲大獎。欲了解本人詳情，請Google搜索。
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