爆炸式擴(kuò)張 ITAT模式的三大軟肋
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聯(lián)商網(wǎng)
2009-11-11 10:05
在驚嘆快速增長(zhǎng)的背后，越來(lái)越多的人看到了不僅是高增長(zhǎng)，也看到了幾百家門店門庭冷落。ITAT模式在這場(chǎng)大突圍中是持久發(fā)展的贏家，還是一個(gè)被眾人吹噓的商業(yè)氣泡？
服裝供應(yīng)商+商業(yè)地產(chǎn)+ ITAT = ITAT商業(yè)模式
ITAT商業(yè)模式以“三角鏈”著稱，“三角鏈”模式出現(xiàn)在服裝生產(chǎn)商現(xiàn)有大量存貨，需要找到一個(gè)出貨路徑，同時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)部分商業(yè)地產(chǎn)資源處于閑置狀態(tài)。ITAT將服裝生產(chǎn)商、商業(yè)地產(chǎn)的閑置資源進(jìn)行整合，通過(guò)減少中間環(huán)節(jié)令貨品成本降低，實(shí)現(xiàn)品牌服裝平價(jià)化。
ITAT通過(guò)零進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、零銷售費(fèi)、快速結(jié)款吸引服裝生產(chǎn)商，ITAT進(jìn)駐商場(chǎng)，并不像傳統(tǒng)租賃一樣預(yù)付租金，而是將銷售額與商場(chǎng)分成，根據(jù)當(dāng)月商品銷售額按提成來(lái)支付場(chǎng)地租金吸引房地產(chǎn)商。同時(shí)，ITAT實(shí)行零貨款戰(zhàn)略，并不先付貨款，而同樣是將銷售額與供應(yīng)商分成。
正是這種模式，使得近兩年ITAT吸引了眾多投資者趨之若騖。上市似乎將成為ITAT急速擴(kuò)張的又一張王牌。但I(xiàn)TAT的上市之旅總是疑云重重，由于經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式受到諸多質(zhì)疑而被否決。
ITAT在急速擴(kuò)張中存在哪些軟肋？從而導(dǎo)致幾百家門店門庭冷落，上市遲遲拖延呢？
軟肋一：產(chǎn)品靜銷力不足
好的產(chǎn)品自己就能推銷自己，就像任何一個(gè)人看到蘋(píng)果電腦和iPhone手機(jī)一樣，看到第一眼就想占為己有，好的服裝同樣具備推銷自己的能力，比如以快速、廉價(jià)時(shí)尚著稱的ZARA、H&M，CC&DD。
眾所周知，ITAT依靠服裝供應(yīng)商、商業(yè)地產(chǎn)成立鐵三角模式，對(duì)服裝供應(yīng)商和商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行資源整合，正是由于這種模式才能在短期內(nèi)快速崛起。
ITAT的服裝主要來(lái)自兩部分，一部分為國(guó)內(nèi)小型服裝企業(yè)，大多是為國(guó)外客戶代工；另一部分是ITAT收購(gòu)來(lái)的國(guó)外100多個(gè)商標(biāo)品牌。
在國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)處在生產(chǎn)成本不斷上升，代工費(fèi)日趨微薄的情況下，眾多企業(yè)不得不轉(zhuǎn)做內(nèi)銷。缺乏分銷渠道、品牌、管理人才、設(shè)計(jì)人才的情況下，若采取服裝傳統(tǒng)的代理、分銷花費(fèi)又過(guò)大，對(duì)中小型服裝企業(yè)或者OEM廠商來(lái)說(shuō)，巨大財(cái)力、物力、人力投入以構(gòu)建全新的銷售渠道是不現(xiàn)實(shí)的。ITAT的零進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、零銷售費(fèi)、快速結(jié)款無(wú)疑是此類服裝企業(yè)最好的出路。
由于此類合作商大多是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)，通常做OEM企業(yè)缺乏市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，很難及時(shí)捕捉市場(chǎng)潮流信息，加上此類企業(yè)的設(shè)計(jì)隊(duì)伍能力不足。很多合作服裝供應(yīng)商更愿意把ITAT視做處理尾貨的途徑。
另一部分國(guó)外知名品牌在國(guó)內(nèi)的知名度不高，很難達(dá)到品牌效應(yīng)，從而選擇了與ITAT合作的道路。
以上兩方面都給ITAT產(chǎn)品缺乏靜銷力埋下了隱患。
在ITAT模式中，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)是由各自的服裝企業(yè)完成的，ITAT在產(chǎn)品選擇上缺乏主動(dòng)權(quán)，這就對(duì)產(chǎn)品失去了控制力，無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)變化而改變產(chǎn)品。
由于ITAT模式和定位限定，合作商大多無(wú)品牌或小品牌服裝，很難吸納有實(shí)力的服裝品牌，沒(méi)有特色突出的品牌或商品吸引消費(fèi)者，ITAT缺乏產(chǎn)品的控制權(quán)，使得產(chǎn)品滯后于市場(chǎng)，產(chǎn)品缺乏靜銷力、生命力和吸引力。
軟肋二：賣場(chǎng)地段非主流性
與地產(chǎn)商合作采取“同贏共虧”，地產(chǎn)商提供場(chǎng)所，根據(jù)當(dāng)月銷售情況和地產(chǎn)商進(jìn)行分成的模式，一定程度上減低了ITAI的成本。但由于“浮動(dòng)租金”的合作方式，一線地產(chǎn)商不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，只有非主流商業(yè)地段的商場(chǎng)與其合作。這就限制了ITAT的賣場(chǎng)位置，使得形象受損，在消費(fèi)者心中很難樹(shù)立起良好的品牌形象，也無(wú)法保證單店的客流量，無(wú)疑對(duì)銷售也造成一定影響。
同樣是服裝，和ITAT選擇截然不同的品牌ZARA用重金將專賣店開(kāi)在紐約的第五大道、香港的國(guó)際金融中心商場(chǎng)、上海的淮海中路，與國(guó)際奢侈品為鄰，目的就是為了提升品牌形象。而ITAT卻忽視了“地段”對(duì)一個(gè)品牌塑造的重要性。
軟肋三：快速擴(kuò)張忽視單店贏利
在ITAT模式的推動(dòng)下，依靠資源整合的資本運(yùn)做，ITAT從2004年的8家店發(fā)展到2008年計(jì)劃開(kāi)出的2000家店，從一線城市的第一家店到現(xiàn)在的地級(jí)市、甚至縣城的布點(diǎn)，在ITAI急速擴(kuò)張之下，必將會(huì)帶來(lái)運(yùn)營(yíng)成本的增加，從管理、物流、人員等方面成本都將增高，這給單店贏利帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)。
筆者通過(guò)對(duì)終端銷售網(wǎng)點(diǎn)的觀察，即便在節(jié)假日ITAT銷售點(diǎn)客流量也非常少，成交量更是少的可憐。可見(jiàn)ITAT仍采用粗放式經(jīng)營(yíng)，在單店規(guī)模擴(kuò)大，開(kāi)店成本增加，一味追求擴(kuò)張而經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不善的情況下，快速擴(kuò)展會(huì)導(dǎo)致更大的災(zāi)難。
這好比前兩年的家電連鎖運(yùn)營(yíng)商，07年國(guó)美高歌猛進(jìn)在全國(guó)新增近200家門店，不計(jì)成本的跑馬圈地，一方面實(shí)現(xiàn)鋪設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)最大化，享受門店增多帶來(lái)了整體銷售額的增長(zhǎng)，而另一方面卻帶了運(yùn)營(yíng)成本的大幅增加，和網(wǎng)點(diǎn)布局過(guò)密，稀釋單店消費(fèi)群，出現(xiàn)了單店利潤(rùn)下滑的局面。
為了達(dá)到跑馬圈地，在發(fā)展前期，企業(yè)往往采取粗放式管理、運(yùn)營(yíng)，這無(wú)可厚非。但是，當(dāng)已經(jīng)完成第一輪跑馬圈地之后，企業(yè)就有必要及時(shí)改變以往粗放式增長(zhǎng)方式，采取“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”的策略，逐步由追求渠道數(shù)量轉(zhuǎn)到渠道質(zhì)量的提高中來(lái)。
無(wú)論如何，ITAT都是服裝行業(yè)的一匹黑馬，在突破傳統(tǒng)服裝行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式上帶來(lái)的不僅是挑戰(zhàn)，更多的是思考，至于這匹黑馬究竟能跑多遠(yuǎn)，只能等待時(shí)間的檢驗(yàn)了。
（上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理 沈志勇）
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