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評論:重新想象、定義“消費(fèi)者”

來源: 聯(lián)商網(wǎng) 2012-12-29 09:33

  聯(lián)商網(wǎng)特約評論:某媒體報(bào)道稱,《移動(dòng)電商存硬傷:40%用戶使用不足1分鐘》。咦,這就嫌少了?即使數(shù)據(jù)確切,要知道還有60%用戶達(dá)到或超過1分鐘呀,PC互聯(lián)網(wǎng)上垃圾流量還超過70%呢(所謂單一頁面停留時(shí)間低于1分鐘的)。

  而今年阿里集團(tuán)雙十一大促當(dāng)天191億元銷售中,就有10%是通過手機(jī)支付的。手機(jī)太厲害了,科技進(jìn)步和不同年齡層消費(fèi)者的購物基因,已經(jīng)讓中國消費(fèi)者的購物模式發(fā)生了巨大變化,電商市場份額增長就是重要趨勢指標(biāo)。

  不過,我更想說說消費(fèi)者,消費(fèi)者是誰,消費(fèi)者是什么?

  不同年齡段的消費(fèi)者是截然不同的,比如祖孫或父子各自的童年。我昨晚花三四個(gè)小時(shí),為三歲的兒子組裝好了新買的價(jià)值500元的5格書柜,把他的畫冊、故事書、玩具車都裝進(jìn)書柜。而我3歲的時(shí)候還不知道書本為何物,13歲時(shí)想要書柜而不得,從母親在家經(jīng)營的雜貨店里討了5只旺旺雪餅的包裝紙箱,用膠帶紙拼貼了一個(gè)書柜,一用三四年。而我父親,直到現(xiàn)在也沒有書柜。

  15歲的表弟,上周從溫州首次來杭,到了我住處,就打開電腦看玄幻小說,哪里也不想去。

  有人說,90后的媒介消費(fèi)是平板電腦和智能手機(jī)的一代,80后是開始享受PC互聯(lián)網(wǎng)的一代,而70后一代是讀書、看電影,吃苦耐勞的,10后則是神奇的一出生就“風(fēng)華正茂”的一代。完全變了,在各自家境在當(dāng)時(shí)社會環(huán)境中層級基本相當(dāng),或者稍有差異的時(shí)候,其消費(fèi)觀念和模式卻千差萬別。

  我17、8歲才有自己的第一部手機(jī)——價(jià)值千元的諾基亞3310,在同齡人中算是早的;而現(xiàn)在的七八歲的小學(xué)生大多已經(jīng)配價(jià)值一兩千元甚至可能是五六千的iPhone了�;旧�,如果一家商場的消費(fèi)者和員工多是90后、80后人群,他們基本上也已經(jīng)不看報(bào)紙和電視了,而是上網(wǎng),用PC上網(wǎng),用手機(jī)上網(wǎng),用平板上網(wǎng)。我三歲的孩子,就是典型“10后”,他已經(jīng)會用iPhone玩游戲,滑動(dòng)照片,接聽電話了。

  一切看起來夠酷的東西,年輕消費(fèi)者就喜歡。

  1960年,美國總統(tǒng)大選首次啟用電視直播候選人辯論賽,打破廣播一統(tǒng)天下的媒介傳播形式�?夏岬馅A得當(dāng)年大選,其中跟他在電視上年輕態(tài)、著裝得體、長相帥氣有關(guān),而尼克松則略顯老態(tài)。雖然在廣播聽眾那里,聲音磁性、穩(wěn)重的尼克松贏得更多選票,但是當(dāng)年的電視作為新生事物和表現(xiàn)力極強(qiáng)的新興媒體,觀眾實(shí)在太多,形象突出的肯尼迪勝出。

  這個(gè)故事,既預(yù)示著如今的消費(fèi)者更容易被炫目廣告或精美廣告所吸引,也預(yù)示商品包裝與營銷的重要性、差異性-電視與廣播、互聯(lián)網(wǎng)、戶外等媒介形式、途徑、效果不同。

  在媒介形式更加活躍、多元化的今天,消費(fèi)者的購物意需求更加隨意化,更加依賴科技設(shè)備如手機(jī)或電腦,而少有顧客忠誠度。沒有忠誠度,追求新奇、有趣,更像是他們的個(gè)性烙印。

  與此同時(shí),他們不屑于簡單聽從促銷,又迫切需要更好的購物引導(dǎo)——更好的理由,那樣顯得更有品味些。更懶或更勤快的消費(fèi)者份額開始擴(kuò)大。更懶又分兩種,通過技術(shù)手段改善購物行為,足不出戶買遍天下;或者壓根兒就是懶,懶得換成其他店、企業(yè)或電商購物。

  更勤快的消費(fèi)者,是更有生活熱情的消費(fèi)者,精明的消費(fèi)者,是經(jīng)濟(jì)形勢不佳下的消費(fèi)者,也可能是搜索癖的消費(fèi)者�?傊麄兇蟾庞懈鄷r(shí)間和決心去做搜索比價(jià)、逛街,還會要滿足觸覺、聽覺和試吃味覺等。

  當(dāng)然,還有更多維度判斷標(biāo)準(zhǔn)下更科學(xué)的消費(fèi)者定位和分類,如城市、性別、受教育程度、職業(yè)及精準(zhǔn)業(yè)態(tài)等。但最重要的是,商家能感到并正視、巧妙運(yùn)用“消費(fèi)者”的不同時(shí)期歷史使命和特色。有一點(diǎn)不會變,他們是上帝,取悅他們。
 �。�(lián)商網(wǎng)特約評論員林尚玉/文 博客:http://blog.linkshop.com.cn/u/28134/index.html

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