消費(fèi)者體驗(yàn)的演變是“線上線下完全連接”，因此，線上線下業(yè)務(wù)不應(yīng)該分割對待。

　　電子商務(wù)和移動商務(wù)勢不可擋地擴(kuò)大，意味著吸引顧客進(jìn)店和說服他們買東西正變得越來越困難。實(shí)體店零售正在經(jīng)歷身份認(rèn)證危機(jī)，這比經(jīng)濟(jì)衰退對零售的影響更為可怕。但這些感嘆實(shí)體店店內(nèi)體驗(yàn)必然死亡的論調(diào)并沒有嚇著朱莉?伯恩斯坦(Julie Bornstein )——被認(rèn)為是將數(shù)字營銷工作整合進(jìn)整體戰(zhàn)略的領(lǐng)先公司、全球化妝品零售巨頭絲芙蘭(Sephora)的首席營銷官(CMO)兼首席數(shù)字官(CDO)。

　　“我強(qiáng)烈感覺到實(shí)體零售永遠(yuǎn)不會消失，自人類社會誕生以來，逛實(shí)體店就是一種消遣。”但伯恩斯坦對于線上銷售創(chuàng)造的奇跡數(shù)字并非視而不見，這就是為什么她像許多其他零售商一樣，也想用技術(shù)來彌補(bǔ)在線和離線世界之間的縫隙。

　　門店再造

　　在眾多電子商務(wù)和零售業(yè)的發(fā)展趨勢中，哪些是絲芙蘭最注重的?絲芙蘭專注于那些可以模糊網(wǎng)上和實(shí)體店之間線條的技術(shù)，最大的重點(diǎn)放在“讓顧客在店內(nèi)獲得一種個性化的購物輔助工具”上。這種想法在紐約市絲芙蘭的新旗艦店里得到了鮮明的詮釋。這家店充滿了讓線下體驗(yàn)更貼近網(wǎng)上零售世界的設(shè)計，從觸摸屏測驗(yàn)尋找最佳香水，到精選的電子商務(wù)數(shù)據(jù)并提供了網(wǎng)上評論的“護(hù)膚產(chǎn)品的尋找器”；客戶可以掃描產(chǎn)品來閱讀網(wǎng)上關(guān)于產(chǎn)品的評級和評論，所有店員都配備了移動手機(jī)隨時幫顧客結(jié)賬，所以收銀臺不用再排隊等待。

　　ColorIQ

　　零售商往往會癡迷于依賴電子商務(wù)數(shù)據(jù)來探索客戶到底想要什么，他們確實(shí)應(yīng)該如此。但伯恩斯坦表示，在賣場使用電子技術(shù)可以解鎖的品牌永遠(yuǎn)都不可能在網(wǎng)上收集到有趣數(shù)據(jù)。最明顯的例子是一個名為ColorIQ(色彩智商)的程序，它嘗試為購物者匹配適合它們膚色的粉底底妝。中國藥店：www.zgyd.org

　　購買底妝的女性顧客都明白，挑選正確的粉底是多么困難，可能在一種燈光下是合適的，但是回到家或者到另一種燈光環(huán)境下，又變得不合適。為了做到這一點(diǎn)，絲芙蘭與彩通(pantone)公司合作，來確定世界上可能的每一種膚色。然后，他們創(chuàng)造了一個硬件，過濾掉外部光線，拍攝到購物者確切的真正的膚色，然后從店內(nèi)的底妝中挑選出最匹配購買者膚色的那一款。

　　當(dāng)絲芙蘭開始在店內(nèi)使用ColorIQ時，該公司很快意識到，確定出的顏色中，有121種皮膚色調(diào)比其他更受歡迎。然而，對于幾個最流行的色調(diào)，絲芙蘭并沒有非常深廣的品類線提供選擇。使用這些皮膚色調(diào)的IQ數(shù)據(jù)，絲芙蘭與品牌商共同打造出更加多元化系列的色調(diào)，并且自那時以來，公司已增加了多達(dá)2900個粉底SKU。“這是在此之前從來都沒有能看到的數(shù)據(jù)。”伯恩斯坦說。

　　信標(biāo)不一定是你的菜

　　室內(nèi)POS機(jī)信號經(jīng)常受阻，GPS定位幾乎也不可能，使用基于低功耗藍(lán)牙的微定位基站技術(shù)的信標(biāo)(Beacon)，在消費(fèi)者逛店時，只要其打開藍(lán)牙，商家就可以向其隨身攜帶的手機(jī)推送基于賣場位置的通知，比如說促銷信息、新產(chǎn)品、優(yōu)惠政策等。但麻煩的是：該技術(shù)只對已經(jīng)下載了應(yīng)用程序的顧客有效，這也是造成該技術(shù)爭議不斷的原因。“你可以把大量的資金和精力投入到信標(biāo)的建設(shè)中去，但如果沒有很多人去使用，再好也沒用。”伯恩斯坦表示，她建議向移動營銷領(lǐng)域行進(jìn)的零售商不要太為信標(biāo)技術(shù)分心。

　　但對于如絲芙蘭般應(yīng)用程序下載量已經(jīng)超過400萬的零售商，伯恩斯坦說，信標(biāo)技術(shù)就是未來。但絲芙蘭還處于研究如何最好地利用這一技術(shù)而同時不使客戶覺得疏遠(yuǎn)的過程之間，這是尊重客戶的隱私，同時為他們提供足夠個性化的服務(wù)和產(chǎn)品的一個謹(jǐn)慎平衡的藝術(shù)，這才是信標(biāo)技術(shù)值得投資的原因所在。

　　“展廳效應(yīng)”不會取代實(shí)體

　　最近，一些零售商，如做線上男裝起家的Bonobos和做線上眼鏡起家的Warby Parker，已經(jīng)開始將實(shí)體店當(dāng)做線上零售的“試用廳”、“體驗(yàn)廳”、“展覽廳”一樣看待和運(yùn)營了。在其線下店里，顧客可以嘗試新產(chǎn)品，但如果他們想真正買東西，還需要使用店內(nèi)的iPad或其他設(shè)備來在線購買。幾天后，該產(chǎn)品將通過快遞到達(dá)顧客家中，這是一種幫助零售商管理超支費(fèi)用和減少庫存的方式。

　　然而，對于伯恩斯坦來說，將每一個實(shí)體店替換成網(wǎng)上零售的陳列展廳并非代表客戶的最佳利益。“如果他們走進(jìn)一家商店，通常情況下，他們離開的時候手里是想拿著想要的東西出去的。”賣場應(yīng)該想想，如何將此現(xiàn)象變成一個可以振作客戶的附加概念，為已有的業(yè)務(wù)錦上添花。

　　絲芙蘭有一個名為“從店門口到家門口”(Store to Door)的項(xiàng)目，當(dāng)商店內(nèi)缺貨沒有庫存，或者客戶因?yàn)榉奖愕脑虿幌腚S身帶走，購買者可以在店內(nèi)的網(wǎng)上訂購，送貨上門。另外，如果因?yàn)槲飿I(yè)和租賃的原因，不能得到完整的一家商店，但看中了一定的地理位置，未來絲芙蘭可能會布局一家商品較少的商店，但可以同時利用“線上無盡的貨架”，為客戶提供豐富的商品。

　　面對電子化浪潮，零售企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是如何保持顧客對零售商的忠誠。人們被各種各樣的信息所武裝，因此，零售商面臨的挑戰(zhàn)是如何確保自己不被商品化。不光光是關(guān)于所出售的產(chǎn)品，更是關(guān)于如何進(jìn)行消費(fèi)者教育、提供最新的美容趨勢和技巧，作為顧客可資利用的一種資源。

　　組織再造

　　絲芙蘭是第一批賣高檔化妝品的零售商之一，它允許消費(fèi)者在同一個地方接觸和體驗(yàn)嘗試不同的品牌，它在高檔化妝品行業(yè)的革命正如第一批在高檔商品或藥品領(lǐng)域進(jìn)行開架式銷售的零售商。但公司成為電子化領(lǐng)域的領(lǐng)先零售商，也是經(jīng)歷了一個從無到有的過程的。

　　擁有自己的內(nèi)部數(shù)字團(tuán)隊

　　當(dāng)伯恩斯坦于2007年加入絲芙蘭時，移動購物是一件屬于未來的事情，電子商務(wù)還在大家的盤算中，實(shí)體店并沒有真正試驗(yàn)電子技術(shù)。雖然公司在1998年就推出了網(wǎng)站，是電子商務(wù)領(lǐng)域最早的玩家，但Sephora.com最初主要是外包的，并沒有內(nèi)部數(shù)字開發(fā)團(tuán)隊。

　　伯恩斯坦明顯感覺到：絲芙蘭有正確的電子化DNA——愿意承擔(dān)風(fēng)險、忠實(shí)于顧客、對教育客戶充滿激情。于是她將組建自己的內(nèi)部團(tuán)隊作為提高數(shù)字化創(chuàng)新的機(jī)會和優(yōu)先事項(xiàng)，她相信公司可以利用技術(shù)使購物更有效率。

　　“這是我加入后做的第一件事情，也是我推薦給那些想要在電子世界認(rèn)真建立一個品牌者的建議——建立自己內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)團(tuán)隊。我意識到，我們需要一個更強(qiáng)大、更靈活的基礎(chǔ)，以推動數(shù)字化的未來。我們招募了合適的人才，付出了血汗和淚水。后來我們重新推出的網(wǎng)站，讓它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了承載產(chǎn)品庫存和購物車的功能，我們創(chuàng)立了可以讓我們的客戶獲得更好的形象和產(chǎn)品信息、可以相互溝通的一個據(jù)點(diǎn)。我們正在不斷發(fā)展移動和網(wǎng)站體驗(yàn)，根據(jù)我們自己的分析進(jìn)行調(diào)整以保持與時俱進(jìn)。所以，擁有一個自己的內(nèi)部團(tuán)隊是至關(guān)重要的。” 伯恩斯坦表示。

　　融合傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門和數(shù)字部門

　　將傳統(tǒng)部門和數(shù)字部門融合并不容易，但絲芙蘭已經(jīng)行進(jìn)到將數(shù)字置于與商店中的物理產(chǎn)品同等重要的地步，企業(yè)的思維方式、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和聘用合適的人才方面都發(fā)生了顯著變化。伯恩斯坦用正反例來說明了融合的必要性。大概在十年前，Nordstrom(高檔連鎖百貨)公司將自己的網(wǎng)站作為一個完全獨(dú)立的業(yè)務(wù)來運(yùn)營，這對運(yùn)營和文化的影響是顯著的。當(dāng)時網(wǎng)站曾有著重要的角色，那就是在一個成熟的企業(yè)中建立一個初創(chuàng)的公司。像Nordstrom這樣做的公司后來的在線業(yè)務(wù)發(fā)展不錯，但最終，這種結(jié)構(gòu)不是以客戶為中心的。

　　“我們也試著像客戶一樣思考，我想怎樣去購物？什么可以讓我體驗(yàn)更好?我的孩子怎樣與技術(shù)互動預(yù)知未來?然后我們頭腦風(fēng)暴，市場營銷、內(nèi)部IT專業(yè)人士參加，其中一組想象都無法企及的事情可能正好是另一組能做到的。不幸的是，在許多大機(jī)構(gòu)，一些最好的想法從來沒有開花結(jié)果，因?yàn)槿毕_的IT專業(yè)知識來使它變成現(xiàn)實(shí)。我們很幸運(yùn)，有一個杰出的首席技術(shù)官以及他背后強(qiáng)大的團(tuán)隊，對電子商務(wù)有著深刻的認(rèn)識和強(qiáng)烈的業(yè)務(wù)合作欲望。”

　　因?yàn)楝F(xiàn)如今，消費(fèi)者體驗(yàn)的演變是“線上線下完全連接”，因此，伯恩斯坦認(rèn)為不應(yīng)該分割線上線下業(yè)務(wù)。一年多以前，絲芙蘭開始重建傳統(tǒng)的市場營銷和數(shù)字營銷團(tuán)隊之間的結(jié)構(gòu)。通過合并團(tuán)隊，絲芙蘭大部分的投資都會覆蓋到所有渠道、做事情更有效率、更有力度、更先人一步。比如，當(dāng)業(yè)界認(rèn)為手機(jī)能提供的最好服務(wù)是作為內(nèi)容引擎，移動購物將需要好多年才能騰飛時，絲芙蘭一頭就扎了進(jìn)來，成為第一個開發(fā)移動網(wǎng)站的零售商之一，在過去三年移動銷售每年增長100%。

　　CDO的必要性

　　首席數(shù)字官被認(rèn)為是一種時髦的新興職業(yè)。設(shè)立一個首席數(shù)字官可以將公司的數(shù)字化提升到“C”(首席)的級別，給數(shù)字化一個在高層管理人員之中發(fā)出聲音、倡導(dǎo)新努力、構(gòu)建新基礎(chǔ)設(shè)施以支持新想法實(shí)現(xiàn)的機(jī)會。

　　對于兼任CDO和CMO的伯恩斯坦，這種身份更為特殊。她表示，自己花了很多時間思考如何構(gòu)建兩個世界，以確保公司驅(qū)動了商店的客流量和電子商務(wù)渠道的進(jìn)步，同時也考慮整體品牌和營銷之旅的順暢。一個分析和創(chuàng)造性的組織既支持電子商務(wù)也支持賣場營銷，很多時候，事情是相互關(guān)聯(lián)的。伯恩斯坦建議設(shè)立可以緊密融合、溝通順暢的首席數(shù)字官和首席營銷官人選，這將不只在運(yùn)營上帶來益處，而且將會在公司的根本層面上做出好的影響。

　　總是會有一個新的facebook、新的Pinterest、新的Instagram、新的微信……出現(xiàn)，電子化產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，如今的電子化消費(fèi)者總會有新的“連接”的愿望。這正是挑戰(zhàn)所在——要在消費(fèi)者喜歡的地方出現(xiàn)，也是為何要設(shè)立一個CDO應(yīng)對變化的原因所在。
　　（中國藥店 張葉編譯）