面對傳統(tǒng)媒體的衰落、電視開機率的下滑和觀眾的老齡化，周圍的年輕人熱衷于帶著期待或批判走進擁擠的電影院，看一部經典或有可能會是加長版廣告片的電影。然后在社交媒體上交流分享吐槽，還有什么是比這更時髦又經濟的娛樂？電影《何以笙簫默》在品牌、渠道、明星三方面發(fā)力，使熱度口碑笙簫齊奏，見證了國內影視營銷的發(fā)展趨勢，成為2015年最受關注的整合營銷案例。

　　整合營銷實現(xiàn)藝術與商業(yè)共生

　　電影《何以笙蕭默》，本身更像是一個極具關注點的娛樂營銷行為。在影片的劇本階段，營銷就開始介入。影片講述長達7年離別后仍然在等待對方的愛情故事，同時，包括主演黃曉明楊冪，影片所啟用明星的情感生活均維持著良好口碑，與“承諾、信任”有非常密切的結合，使影片迅速拿到珠寶與保險兩大品牌的聯(lián)合推廣資源。

　　(近年來的中國電影市場，愛情影片因易引起大眾情感共鳴而成為三大主流類型之一，也成為眾多品牌進行情感營銷的關注熱點)

　　電影商業(yè)化程度與模式，是一個國家電影市場成熟與否的標志。在誕生無數(shù)大片的好萊塢，電影收入是二八的，票房20％，其它收入占80％，后者有20％的收入來自植入和整合營銷，中國是倒過來的。中國電影商業(yè)化較晚，但隨著市場不斷增長，整合營銷開始成為不可或缺的一環(huán)。

　　隨著電影票房的不斷增長，電影營銷的投入變得越來越大。片方既想保證充足的制作預算，又想擁有盡可能多的宣發(fā)資源。因此，借助其他一些品牌客戶和媒體的資源，將品牌(產品)和電影整合在一起宣傳成為電影營銷的必然趨勢。由于是獨家珠寶合作伙伴，鉆石世家使用影片授權的片花、海報，電影元素等制作成聯(lián)合宣傳廣告，在上映前半個月，在全國超過4000家影院、200多處核心商圈近千塊屏幕、PPTV愛奇藝等視頻網站PC及移動端有品牌與電影各種聯(lián)合廣告，全方位鎖定了目標觀影人群的關注點。

　　情感植入實現(xiàn)與觀眾共鳴

　　相對其他行業(yè)，珠寶在中國市場發(fā)展較晚。珠寶首飾歸根結底是情感的消費，需要不斷地與消費者進行溝通和交流。與其他廣告的硬性傳遞不同，一部題材與情感適合的電影，無疑最能引發(fā)觀眾的情感共鳴，實現(xiàn)品牌情感營銷的需求。同樣，現(xiàn)階段中國電影植入廣告已度過了簡單植入的初期發(fā)展階段，有情感與情節(jié)融合的深度植入，方能讓觀眾與品牌雙雙買單。

　　《何以笙簫默》導演對電影中商業(yè)植入的選擇顯然經過認真細致地分析。片中出現(xiàn)的佳能相機、天籟汽車等已經不完全是停留在道具的層面上，而是構成了影片劇情的一部分。隨著整個樓體廣告變成求愛畫面，女主角面前餐盤中藏好的鉆戒被男主角打開，珠寶被巧妙融入影片。

　　(電影上映期間，網上興起對"一生一愛不將就"話題的廣泛討論和分享)

　　情節(jié)植入對于宣傳產品效果明顯，但對于消費者情感認同的提升還稍顯欠缺。珠寶品牌鉆石世家和影片更達成了情感內涵的共鳴。何以琛的“愛不將就”與鉆石世家一貫主張的“一生一愛”情感完全一致，伴隨整個影片前期的宣發(fā)及劇情的展開，“一生一愛不將就”的態(tài)度被貫穿始終。這個過程中，鉆石世家不是在推銷自己的產品而是傳播自己的情感價值，深入到情感和理念的植入，最終形成品牌與娛樂深入、互動、跨界的娛樂整合營銷模式。

　　新媒體撬動品牌娛樂營銷

　　波士頓咨詢(BCG)調查數(shù)據表明，中國奢侈品消費者主體年齡在25-35歲之間，大大年輕于西方發(fā)達國家40歲以上的平均年齡。年輕人的世界觀和生活觀更注重體驗，以鉆石世家為代表的時尚奢侈品牌，開始借助新媒體嘗試更多娛樂營銷。

　　對于合作時票房未知、但注定人氣爆棚的電影《何以笙蕭默》，珠寶品牌鉆石世家制定的“娛樂營銷”核心戰(zhàn)略，顯然收效顯著。以新媒體為主要平臺，“一生一愛不將就”的理念，衍生出10個熱議話題，2個吐槽病毒視頻，1個H5眾籌游戲。再結合各大視頻網站的首屏廣告，婚戀網站的互動，情感驅動話題，話題制造聲量，整體閱讀量及參與量過億。

　　在消費者社交需求和娛樂化傾向不斷被強化及實現(xiàn)的時候，品牌營銷還想要落到實處，可能最重要的四個字是“與我有關”。贏電影主題款鉆戒、大規(guī)模全城贈送電影票、會員包場觀影會、明星見面會，多個城市為單身男女舉辦電影主題交友，鉆石世家讓大家在討論這部電影時，不只是得到一種精神層面的滿足。

　　業(yè)內人士分析，與觀眾意義中的口碑不同，娛樂營銷中的口碑，可能更多是討論量、參與性。電影的MV、預告片、海報有話題；藝人本身有話題；品牌的互動活動有話題；基于情感價值的一致，將一切話題與品牌內涵關聯(lián)，效果十分顯著。

　　(珠寶以其承載情感的特質在愛情電影中呈現(xiàn)，往往成為熒幕經典)

　　跟動輒上億的電視廣告投放相比，影視植入這塊價值洼地已吸引了眾多品牌的關注。而如何做好影視植入的整合營銷，大量砸錢未必是營銷的王道。如鉆石世家這般，用較少的投入收獲上億的媒體廣告價值，可能是未來新媒體娛樂營銷的一個大原則——花小錢，辦大事。巧用新媒體“社會化營銷”的杠桿，才能以低成本來撬動更高價值的廣告效果。