聯商網消息：“東哥強調銀泰要為顧客犯傻。別人無法復制的，或者說短期內無法復制的，就是我們的核心競爭力。”三年大調，一場大考，袁幸福交出答卷。

標簽一：免費×任性

最近，去銀泰武林總店（下文簡稱“武林總店"），消費者會享受到免費贈飲。而半月前，這里在贈送酸梅湯、西瓜。這是袁幸福從互聯網免費經濟得到的啟發。

針對VIP顧客的免費服務還包括免費修鞋、免費洗衣，免費清洗黃金飾品和刻字等。“我們在鼓勵每一個樓層經理挖掘免費服務，實驗成功之后常態化”，銀泰商業集團助理總裁、杭州區總經理、銀泰百貨武林總店總經理袁幸福告訴《聯商網》記者。

武林總店剛剛發布的“四任性”就是顧客服務常態化的成果之一。自8月1日起，這家門店將全面推行“任性退貨、任性包郵、任性報銷路費、任性賠付差價”四項任性服務。比如，顧客購物后到VIP中心可以要求工作人員將貨品包郵到家，異地來杭的顧客憑車票購物可報銷車票。

這些策略的核心是“把每一分錢都花在顧客身上”。營銷部門甚至將百貨店最常用的SP活動大量減少，目前獲得最多資源支持的推廣是強化標簽的廣而告之。

袁幸福希望，“提到銀泰武林總店，顧客會立刻想到‘免費×任性’”。

標簽二：商品差異化

標簽就是個性，它的內在邏輯是差異化。

三年大調整以來，除了服務，商品差異化也是這家門店重點強化的部分。

與杭州百貨大樓合并經營并打通連廊后，其經營面積擴容至6.7萬平方米，品牌總數也從740個增加至1000個，原兩店品牌重合度從50%降至5%。

截止2016年7月31日，武林總店擁有杭州獨有品牌71個，其中54個甚至是浙江省獨有品牌。

這些獨有品牌大部分來自女裝、女鞋、化妝品等。女鞋有Million Leader、麗麗的鞋柜、圣積、MINELLT、樂芙等，化妝品有YSL、蘇秘、植村秀、COVERMARK、IOPE、ROGER&GALLET(香邂格蕾)等。

受益于此次調整，化妝品有更大施展空間。

2014年名品移位，過去的一年，化妝品作為銀泰武林總店的優勢品類，以將近5億元的銷售額晉升全國百貨店化妝品銷售第一陣營。

明年9月，這家門店的化妝品將進行最后一輪升級調整。他們的目標是“囊括一線二線三線品牌，并且在兩年之內做到行業第一”。

自1998年銀泰武林店開業以來，“品牌旗艦店”一直是這家企業最重要的經營策略之一。三年前，袁幸福將“品牌旗艦店”策略應用于各個品類各個樓層。“我一直和每個樓層經理講，我們要在每個樓層樹立標桿，每個樓層都要有做到全國前三的柜。”

千萬級銷售的“品牌旗艦柜”大多位于A館一樓。

Lancome（蘭蔻）、Biotherm（碧歐泉）是武林總店最早打造的美妝旗艦店，至今，這兩個專柜的業績仍然保持著品牌全國前三的江湖地位。2015年Estee Lauder（雅詩蘭黛）、Clinique（倩碧）、whoo（后）、FANCL（無添加）全年業績第一的“頭牌柜”也位于武林銀泰。

2016年上半年，排名全國前五的化妝品品牌，武林總店共有15個。新近12個品牌不乏TOM FORD、Jo Malone、Helena Rubinstein、LA MER等全球頂級品牌。其中， 6月25日新開的Jo Malone專柜活動在線上線下都十分火熱，顧客提前2個小時就開始排隊等候活動開始，同日進駐武林總店的Tom Ford專柜更是創造了單日自然業績10萬的成績單。

速寫是重點扶植的服裝品牌之一，去年銷售約700萬元，它的旗艦柜位于7樓中島最好的位置，形象漂亮。預計今年也能進入千萬柜行列。

截至8月，全國銷售TOP5的品牌旗艦柜數量達到83個，占品牌總數的12.46%。

“三年前，我不敢保證，我們和品牌商之間在渠道選擇和銷售策略上能有多少共識。但是現在，局勢完全不一樣了。事實證明，一個注重品牌價值的品牌，他的價格體系一定是穩固的”。

袁幸福在扶持旗艦柜這件事情上，謹慎且殷切，“對于這類單品運作能力強，且擁有共同價值觀的優質品牌，你要什么資源，我給你什么，無條件支持”。

顯而易見，品牌旗艦柜越多，武林總店作為平臺的價值就會越放大。

策略的調整，最終體現在品牌結構的變化。

除了上述品牌旗艦店所屬標桿品牌、主力品牌，銀泰武林總店系統內新銳品牌的占比高達20%，“這些品牌代表未來，但是需要時間”，袁幸福將新銳品牌的培養比喻成種植，“每年年初，樓層經理都要去賣種子，即使種了10顆，最后發芽了3顆，也是有收獲的”。

這幾年，經營團隊在對待品牌商的理念上發生了很多變化。“我們現在要做的是與品牌商多一些良性互動，幫他們找出問題，并解決問題”。

標簽三：城市印記

采訪中，袁幸福多次提到“舍得”智慧，徹底顛覆杭州百貨大樓品牌、改變賣場氛圍，既要保留60、70年代的忠實老顧客，同時更要致力挖掘80、90后新顧客。

如果更多年輕人愿意來到這里，一切投入都是值得的。三年前，袁幸福曾經在一次訪問中對于“光顧銀泰武林總店的美女、少男越來越少”倍感焦慮。

去年七夕開放連廊算是一個比較浪漫的開始，未來這里會是顧客尤其是年輕顧客活動的場所之一，兩棟樓周邊的外廣場也是年輕人的陣地。袁幸福將這個廣場取名為“愛情廣場”，并預設了“求婚”“紀念日”，甚至是“分手”多種場景。未來，經營團隊將請來校園歌手駐場。

18年以來，銀泰武林總店作為標桿店，不僅在銀泰商業整體版圖中占據重要地位。今年5月份，在聯商網發布的《2015年主要百貨、購物中心“店王”銷售排行榜》中，銀泰武林總店以39.6億元的年銷售額排名11位，向著40億俱樂部進發。

如今以“愛情廣場”為起點，成為杭城乃至杭城全民的城市印記是這家門店的最新期待。

標簽四：雙線融合

“這是一個好的開始”，袁幸福認為。尤其在加持了互聯網元素的消費方式之后，這家門店正在煥發年輕光彩。

2015年年中開始，新銀泰成為阿里“陸軍”，是阿里集團雙線融合的重要試驗田。在此背景下，武林總店再次走在最前列，互聯網品牌布局線下、跨境電商“西選”開業、合伙人制的“集貨”上碼等一系列舉措如火如荼。

大膽的改變贏得市場的認可。跨境電商銀泰“西選”在武林B館開業盛況空前，排隊等號曾高達15000號；2016年“茬神+導購EHR管理”創新項目榮獲銀泰商業集團頒發的創新銀獎。

銀泰商業CEO陳曉東最近一次公開講話中提到，“零售商傳統的經營模式已經走到頭了，現在必須回歸零售的本質”。武林銀泰三年大調是陳曉東核心戰略的一次落地，用“好東西”與“服務”暖化和延伸武林總店品牌內涵。一切以客為先，為顧客犯傻。

（來源：聯商網 采訪/林國童 文/李燕君）