聯(lián)商網(wǎng)：顧客才是中國零售與商業(yè)地產(chǎn)業(yè)終極命題。10月11日，2017聯(lián)商風(fēng)云會暨搜鋪網(wǎng)華東商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇在浙江烏鎮(zhèn)枕水酒店隆重舉行，大會吸引了行業(yè)高管、零售商業(yè)精英等近千人參會。圍繞“客從何來”這一主題，各方嘉賓展開了激烈的思辨。

京東集團(tuán)戰(zhàn)略副總裁趙英明帶來了無界零售-第四次零售革命演講，趙英明認(rèn)為在零售的整個變化過程中，我們覺得零售核心是不會發(fā)生任何變化的，有三個關(guān)鍵詞語是不會發(fā)生任何變化的，就是成本、效率和體驗。首先在成本方面各有優(yōu)勢，其次體驗方面也是各有優(yōu)勢，最后一個維度上效率，線上企業(yè)的效率確實是高于線下的。

下面是聯(lián)商網(wǎng)整理的演講概要：

我是趙英明，最近多了一個名字，他們喊我趙則成，因為我是一個線下實體零售業(yè)的老兵，大概干了二十六七年，非常有趣的一個機緣，在一個月前加盟了京東，就從線下去了線上。然后他們就說我是線下派到線上的趙則成。

因為我的博導(dǎo)去京東做了首席戰(zhàn)略官，有一天交流，他說英明你也來京東吧。我是覺得，線上那么大，我想去看看，于是就去看了。到今天剛好是一個月，所以其實我是一個線上的新兵，是一個學(xué)生。

當(dāng)然一個月工作中確實有很多的心得，很多的感受，思考會有了更全面維度的幫助，所以在今天這樣一個機會，簡單的來跟大家分享一些我的感觸。

“客從何來”線下實體零售業(yè)，特別特別關(guān)注的一個點。2012年，這個時間點是線下零售人非常非常重要的一個時間節(jié)點。2012年十一國慶，黃金周結(jié)束以后，我的同事把數(shù)據(jù)給我拿上來的時候，我當(dāng)時就特別吃驚。從2000年開始線下實體零售業(yè)增長幅度不比今天線上的慢。當(dāng)時我開成都王府井一店的時候，2000年我們是做到3.7億，但是2010就是64%的增長，2012，2013，我們每年也是增長20-30%，當(dāng)然可能到2007，2008年的時候弱了一點，但是風(fēng)光保持了連續(xù)14年雙位數(shù)同比增長。但是2012年十一結(jié)束之后，我發(fā)現(xiàn)不漲了，我們開始找原因，找來找去，還沒有特別明白怎么回事的時候，就看到2012年淘寶雙十一將近200億銷售業(yè)績，這個事情給了我們非常非常大的刺激，因為王府井集團(tuán)是中國第一百貨，那個時候我們有將近五十多年歷史，忙活五十多年，全國各地開店，也就忙活了100多個億，原來根本不在乎的線上輕產(chǎn)物出來馬上就到了200億，而且人家一天就做了200億，我們整個集團(tuán)一年才忙活100多個億，于是我們就把線上作為了假想敵。

今天實體零售業(yè)的變化，是不是真的這種線上線下競爭關(guān)系導(dǎo)致的呢，線上線下到底是進(jìn)化關(guān)系，還是競爭關(guān)系，還是未來可能其他什么樣的生態(tài)關(guān)系呢，這是我們特別感興趣的一個方向的思考。

京東認(rèn)為第四次零售革命到來，它最終體現(xiàn)的一種表現(xiàn)形式，將是一種無界零售的表現(xiàn)。我們可以看到今天在整個零售變化的階段，其實在每一個行業(yè)中，都會有一個相對模式清晰，穩(wěn)定增長，然后進(jìn)入一個動蕩的時期，再有一個漸進(jìn)的變化，這是每個行業(yè)發(fā)生的，傳統(tǒng)零售業(yè)也是這樣，我們大概從2000年開始高歌猛進(jìn)的增長到2012年，由于互聯(lián)網(wǎng)革命，由于消費者消費行為發(fā)生變化我們開始進(jìn)入動蕩，相信不久將來我們會有一個相對的穩(wěn)定期，確定一個新的模式，然后繼續(xù)向上增長。

但是在整個變化過程中，我們覺得零售核心是不會發(fā)生任何變化的，有三個關(guān)鍵詞語是不會發(fā)生任何變化的，就是成本、效率和體驗。

首先在成本方面各有優(yōu)勢，我們都說線下很重，實際上線下有它非常強大的優(yōu)勢，它具備未來互聯(lián)網(wǎng)所必須具備的一個網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)，它有人和人之間的關(guān)系，我們每一名導(dǎo)購，我們每一名員工都基于對消費者面對面的理解，實際上這個成本相對來講引流成本，線下遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下，因為它有人的情感關(guān)系。但是我們也看到線上確實在其他成本中有著非常大的優(yōu)勢。

舉個例子來講，我大概幾年前跟一個做線上的朋友在討論廣告露出的問題，如果線下的企業(yè)打一個廣告，傳統(tǒng)理解就是設(shè)計完一個廣告，這一天都是它的，但是線上企業(yè)會說我會根據(jù)不同時段消費者上網(wǎng)的習(xí)慣不停地調(diào)整，甚至一天可能有五個版本的廣告出去，這樣確保最高的點擊率，所以這種成本線上線下是不一樣的，所以線上線下成本之間叫各有優(yōu)勢。

其次，體驗方面也是各有優(yōu)勢，但是某種角度講線下優(yōu)于線上，只是目前我們處在消費升級做得還不夠好而已，但是長期來看線下體驗一定是優(yōu)于線上的。

最后，一個維度上效率，線上企業(yè)的效率確實是高于線下的，某種情況下可以講，我們原來在線下的工作中是按小時計時間的，確實在線上是按分鐘計時間的，我沒有進(jìn)京東之前，我是京東時尚事業(yè)部的老總聊天，我說你到了京東感覺怎么樣？他說，別人在拼命，我在拼老命。當(dāng)我到京東見到他說的第一句話就是，你說得太對了，我也開始拼老命了，因為它的效率太高了。所有人為了一個共同目標(biāo)去奮斗的一個狀態(tài)，確實有著非常高的效率。

在零售的本質(zhì)不變的核心中，成本各有所長，效率確實是線上優(yōu)于線下，但是未來通過我們實體的改善，可以把體驗做得高于線上。

那么在京東的理解中，我們經(jīng)過了百貨商店這種零售革命的形式，經(jīng)歷了連鎖商店這種革命形式，經(jīng)歷了超級市場這種零售革命的形式，今天在技術(shù)的推動下，我們將進(jìn)行第四次零售革命，而第四次第四次零售革命是建立互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上超越互聯(lián)網(wǎng)的一次革命，它將具有非常強大的顛覆性。

結(jié)合我個人的思考，想跟大家分享一下第四次零售革命中一些變化的感受。

第一個，在技術(shù)的推動下，從原來的貨場人到場貨人，再到人貨場，說白了就是從內(nèi)容為王，渠道為王到消費者為王的時代。

我剛剛加入這個行業(yè)的時候覺得B2B2C很簡單的，實際上在我們原來B2BC的模式中，表面上看非常非常合理，前期的內(nèi)容端通過標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，然后有大規(guī)模，流程化，把商品價格降到最低，渠道端通過大流通、大規(guī)模、大營銷的手段，迅速嫁接商品和消費者之間的橋梁，而這個橋梁就是他們企業(yè)價值的體現(xiàn)，而消費者就可以獲得高性價比，大眾化華，高效率的獲得，實際運營過程當(dāng)中，尤其渠道為王情況出現(xiàn)的時候，我們發(fā)現(xiàn)實際并不像想象中那么美。

我是做了二三十年的實體零售，我們不停地加扣的階段，原來我在王府井百貨的時候，我們集團(tuán)經(jīng)常就把任務(wù)指標(biāo)壓下來了，其實也不是我們集團(tuán)要這樣，是股東要求這樣的，股價要求你這樣，利潤率怎么樣，扣點怎么收的，但是在這種情況下，你確實就把所有的包袱轉(zhuǎn)嫁給了品牌商，品牌商不僅承擔(dān)著所有的裝修，所有的貨品，導(dǎo)購人員的工資，不僅被提成，同時還經(jīng)常被“雙規(guī)”，在規(guī)定的時間打規(guī)定的折扣，不打不行，還要自己承擔(dān)，還有五花八門的各種費用強加到品牌商當(dāng)中，我們經(jīng)常編各種名義的取費的形式，那個時候跟財務(wù)溝通了一下，當(dāng)時有三十幾種。這個錢是從品牌商手里收到的，這樣我們才能有更好的經(jīng)營業(yè)績的表現(xiàn)，那品牌商怎么辦呢？悶聲發(fā)大財，不說話的，他還需要你這個渠道，他怎么做呢？他就不停地提高商品建倍數(shù)。

通常來講，大眾類商品建倍數(shù)6倍，當(dāng)然我們知道線上企業(yè)做得更為極致，方總那邊基本上3-5倍。我們看中國很多品牌做到多少倍呢？實際上到了2015年，很多品牌做到了12倍，16倍，18倍，甚至個別品牌做到20倍。因為他要把所有渠道商給他的危機都轉(zhuǎn)嫁到消費者最終買單的價格，而這個時候互聯(lián)網(wǎng)又出現(xiàn)了，方總他們又把建倍數(shù)拉到3-5倍，消費者很快用腳跑路。實際上在中國互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域高速高歌猛進(jìn)的背后，實際上是存在著消費者對價格嚴(yán)重的不滿。

原來是沒有辦法的，因為原來一個省就這么一家店，或者一個是就一家店，一個區(qū)就一家店，你只能看到這個信息，互聯(lián)網(wǎng)革命出現(xiàn)以后，把所有信息扁平化，你可以看到其他人賣多少錢，網(wǎng)上賣多少錢。消費者難道不愿意走到線下觸摸、感知、體驗和導(dǎo)購員互動以后再買這件衣服嗎？一定會愿意的，但為什么不愿意在線下買呢？我們看到消費者經(jīng)常在線下看好服裝以后，拍張照片到網(wǎng)上搜索，是因為價格使得他們做了他們并不想做得選擇，這是價格的原因。

在這種情況下，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)革命出現(xiàn)以后，我們看到渠道裂變?yōu)榫�上和線下，甚至由于互聯(lián)網(wǎng)信息的扁平化，很多的內(nèi)容端企業(yè)已經(jīng)不需要通過渠道端，就可以直接到達(dá)消費者。當(dāng)然對C2M這種模式是否完全認(rèn)同，我們另講，但這確實是一種可以直接到達(dá)消費者的革命。在互聯(lián)網(wǎng)革命下，所有的價格問題大白于天下，就真正進(jìn)入了消費者為王的時代。

在消費者為王的時代里面，我們知道消費者會有更多更好更符合他需要的選擇，我們原來線下企業(yè)，消費者是從線下做入口，線下做體驗，線下做支付，線下做交付，線下做服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，所有過程又在線上表現(xiàn)出來的，在今天消費者為王時代，難道消費者就一定按照兩條路一路走到黑嗎？我們認(rèn)為不會這樣，消費者會在這五個環(huán)節(jié)中自然的跳躍和變化，我會從線上入口，然后到線下體驗，然后我選擇了線上支付，同時選擇線下交付，然后選擇線上的售后服務(wù)，所有過程消費者會在兩者之間自由跳躍。如果我們認(rèn)可這樣一個銷售模式，將是最終未來消費者的選擇，那自然而然，我們就可以在想象一下，在未來線上和線下企業(yè)之間，是有合作關(guān)系，而不是完整的競爭關(guān)系。

我們今天已經(jīng)可以通過麥肯錫的數(shù)據(jù)看到，80%以上的中國消費者就是呈多渠道購買行為的，它就是在線上線下自由的躍動和跳躍的。基于這樣一些變化，我們覺得第四次零售革命核心是將零售的基礎(chǔ)設(shè)施提出了新的變化，就是你是否能夠滿足消費者這樣一種自由跳躍和變化。我們原來在互聯(lián)網(wǎng)革命之前，我們可能會有零售基礎(chǔ)設(shè)施理解為門店、商業(yè)地產(chǎn)，或者把它理解為ERP管理工具，支付工具，銀行卡POS，營銷工具是傳統(tǒng)的媒體，我們有履約的形式，就是支付形式、交付形式是到店自提，但是未來由于消費者會選擇線上線下的自由躍動，我們相信手機和PC可能會成為一種交易場所，云ERP，數(shù)據(jù)分析會成為管理工具，移動支付會成為新的支付工具，而網(wǎng)絡(luò)營銷，基于數(shù)據(jù)化的網(wǎng)絡(luò)營銷會成為新的營銷工具，倉儲配送會成為新的交付形式。從這個角度來講，我們相信電商不僅應(yīng)該成為一種銷售渠道，而更是一種全新的基礎(chǔ)設(shè)施，線上線下不應(yīng)該是競爭關(guān)系，而是一種共生關(guān)系。

在十一休假的時候，我突然有一天泡茶，我有了一個新的感悟，我覺得未來線上線下關(guān)系有點像茶葉和水的關(guān)系。茶葉浸到水里面，茶葉不再是原來的茶葉，但水也不再是原來的水，通過共生，它們變成了一種新的事物叫做“茶水”，可以用這樣一個形象的思考來理解我們未來線上線下可能會發(fā)生的一種變化。

所以京東，我們把第四次零售革命的實質(zhì)理解為無界零售，它終極的目標(biāo)就是以知人、知貨、知場為基礎(chǔ)，重構(gòu)零售的成本、效率和體驗，同時京東愿意在五個維度方面，包括線上零售及供應(yīng)鏈、物流、金融、技術(shù)等角度，來和線下合作伙伴共同建立一種新的生態(tài)關(guān)系。

有一個思考，2011年開始，其實很多的線下企業(yè)都開始向線上進(jìn)軍，同樣2015年開始線上很多企業(yè)也都開始向線下來進(jìn)行了他們的探索，但直到今天我沒有看到一個探索是成功的，當(dāng)然可能有戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行不到位的問題。但是不是可以引發(fā)一種可能性的思考，有些事兒就是該線上去做，有些事兒就是該線下去做。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)革命時期，人類已經(jīng)進(jìn)入了第三次革命，農(nóng)業(yè)革命，工業(yè)革命和互聯(lián)網(wǎng)革命。那我們看前兩次革命，實際上在某種表象中它都帶來了一種新的社會分工。農(nóng)業(yè)革命出現(xiàn)以后，人類裂變出來會有商業(yè)和更多的人們從事非農(nóng)業(yè)相關(guān)的事，工業(yè)革命出現(xiàn)以后，人們在科研投入，科技投入，人文投入上得到更多，互聯(lián)網(wǎng)革命出現(xiàn)以后，是不是也重新推動一次社會分工呢？這種社會分工將重新建構(gòu)渠道的完全定義，也重新界定線上和線下企業(yè)的一種共生關(guān)系。

（來源：聯(lián)商網(wǎng) 烏鎮(zhèn)報道）