聯(lián)商網(wǎng)：顧客才是中國(guó)零售與商業(yè)地產(chǎn)業(yè)終極命題。10月11日，2017聯(lián)商風(fēng)云會(huì)暨搜鋪網(wǎng)華東商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇在浙江烏鎮(zhèn)枕水酒店隆重舉行，大會(huì)吸引了行業(yè)高管、零售商業(yè)精英等近千人參會(huì)。圍繞“客從何來(lái)”這一主題，各方嘉賓展開了激烈的思辨。

京東集團(tuán)戰(zhàn)略副總裁趙英明帶來(lái)了無(wú)界零售-第四次零售革命演講，趙英明認(rèn)為在零售的整個(gè)變化過(guò)程中，我們覺(jué)得零售核心是不會(huì)發(fā)生任何變化的，有三個(gè)關(guān)鍵詞語(yǔ)是不會(huì)發(fā)生任何變化的，就是成本、效率和體驗(yàn)。首先在成本方面各有優(yōu)勢(shì)，其次體驗(yàn)方面也是各有優(yōu)勢(shì)，最后一個(gè)維度上效率，線上企業(yè)的效率確實(shí)是高于線下的。

下面是聯(lián)商網(wǎng)整理的演講概要：

我是趙英明，最近多了一個(gè)名字，他們喊我趙則成，因?yàn)槲沂且粋�(gè)線下實(shí)體零售業(yè)的老兵，大概干了二十六七年，非常有趣的一個(gè)機(jī)緣，在一個(gè)月前加盟了京東，就從線下去了線上。然后他們就說(shuō)我是線下派到線上的趙則成。

因?yàn)槲业牟⿲?dǎo)去京東做了首席戰(zhàn)略官，有一天交流，他說(shuō)英明你也來(lái)京東吧。我是覺(jué)得，線上那么大，我想去看看，于是就去看了。到今天剛好是一個(gè)月，所以其實(shí)我是一個(gè)線上的新兵，是一個(gè)學(xué)生。

當(dāng)然一個(gè)月工作中確實(shí)有很多的心得，很多的感受，思考會(huì)有了更全面維度的幫助，所以在今天這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，簡(jiǎn)單的來(lái)跟大家分享一些我的感觸。

“客從何來(lái)”線下實(shí)體零售業(yè)，特別特別關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)。2012年，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)是線下零售人非常非常重要的一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。2012年十一國(guó)慶，黃金周結(jié)束以后，我的同事把數(shù)據(jù)給我拿上來(lái)的時(shí)候，我當(dāng)時(shí)就特別吃驚。從2000年開始線下實(shí)體零售業(yè)增長(zhǎng)幅度不比今天線上的慢。當(dāng)時(shí)我開成都王府井一店的時(shí)候，2000年我們是做到3.7億，但是2010就是64%的增長(zhǎng)，2012，2013，我們每年也是增長(zhǎng)20-30%，當(dāng)然可能到2007，2008年的時(shí)候弱了一點(diǎn)，但是風(fēng)光保持了連續(xù)14年雙位數(shù)同比增長(zhǎng)。但是2012年十一結(jié)束之后，我發(fā)現(xiàn)不漲了，我們開始找原因，找來(lái)找去，還沒(méi)有特別明白怎么回事的時(shí)候，就看到2012年淘寶雙十一將近200億銷售業(yè)績(jī)，這個(gè)事情給了我們非常非常大的刺激，因?yàn)橥醺瘓F(tuán)是中國(guó)第一百貨，那個(gè)時(shí)候我們有將近五十多年歷史，忙活五十多年，全國(guó)各地開店，也就忙活了100多個(gè)億，原來(lái)根本不在乎的線上輕產(chǎn)物出來(lái)馬上就到了200億，而且人家一天就做了200億，我們整個(gè)集團(tuán)一年才忙活100多個(gè)億，于是我們就把線上作為了假想敵。

今天實(shí)體零售業(yè)的變化，是不是真的這種線上線下競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系導(dǎo)致的呢，線上線下到底是進(jìn)化關(guān)系，還是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，還是未來(lái)可能其他什么樣的生態(tài)關(guān)系呢，這是我們特別感興趣的一個(gè)方向的思考。

京東認(rèn)為第四次零售革命到來(lái)，它最終體現(xiàn)的一種表現(xiàn)形式，將是一種無(wú)界零售的表現(xiàn)。我們可以看到今天在整個(gè)零售變化的階段，其實(shí)在每一個(gè)行業(yè)中，都會(huì)有一個(gè)相對(duì)模式清晰，穩(wěn)定增長(zhǎng)，然后進(jìn)入一個(gè)動(dòng)蕩的時(shí)期，再有一個(gè)漸進(jìn)的變化，這是每個(gè)行業(yè)發(fā)生的，傳統(tǒng)零售業(yè)也是這樣，我們大概從2000年開始高歌猛進(jìn)的增長(zhǎng)到2012年，由于互聯(lián)網(wǎng)革命，由于消費(fèi)者消費(fèi)行為發(fā)生變化我們開始進(jìn)入動(dòng)蕩，相信不久將來(lái)我們會(huì)有一個(gè)相對(duì)的穩(wěn)定期，確定一個(gè)新的模式，然后繼續(xù)向上增長(zhǎng)。

但是在整個(gè)變化過(guò)程中，我們覺(jué)得零售核心是不會(huì)發(fā)生任何變化的，有三個(gè)關(guān)鍵詞語(yǔ)是不會(huì)發(fā)生任何變化的，就是成本、效率和體驗(yàn)。

首先在成本方面各有優(yōu)勢(shì)，我們都說(shuō)線下很重，實(shí)際上線下有它非常強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，它具備未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)所必須具備的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)，它有人和人之間的關(guān)系，我們每一名導(dǎo)購(gòu)，我們每一名員工都基于對(duì)消費(fèi)者面對(duì)面的理解，實(shí)際上這個(gè)成本相對(duì)來(lái)講引流成本，線下遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下，因?yàn)樗腥说那楦嘘P(guān)系。但是我們也看到線上確實(shí)在其他成本中有著非常大的優(yōu)勢(shì)。

舉個(gè)例子來(lái)講，我大概幾年前跟一個(gè)做線上的朋友在討論廣告露出的問(wèn)題，如果線下的企業(yè)打一個(gè)廣告，傳統(tǒng)理解就是設(shè)計(jì)完一個(gè)廣告，這一天都是它的，但是線上企業(yè)會(huì)說(shuō)我會(huì)根據(jù)不同時(shí)段消費(fèi)者上網(wǎng)的習(xí)慣不停地調(diào)整，甚至一天可能有五個(gè)版本的廣告出去，這樣確保最高的點(diǎn)擊率，所以這種成本線上線下是不一樣的，所以線上線下成本之間叫各有優(yōu)勢(shì)。

其次，體驗(yàn)方面也是各有優(yōu)勢(shì)，但是某種角度講線下優(yōu)于線上，只是目前我們處在消費(fèi)升級(jí)做得還不夠好而已，但是長(zhǎng)期來(lái)看線下體驗(yàn)一定是優(yōu)于線上的。

最后，一個(gè)維度上效率，線上企業(yè)的效率確實(shí)是高于線下的，某種情況下可以講，我們?cè)瓉?lái)在線下的工作中是按小時(shí)計(jì)時(shí)間的，確實(shí)在線上是按分鐘計(jì)時(shí)間的，我沒(méi)有進(jìn)京東之前，我是京東時(shí)尚事業(yè)部的老總聊天，我說(shuō)你到了京東感覺(jué)怎么樣？他說(shuō)，別人在拼命，我在拼老命。當(dāng)我到京東見到他說(shuō)的第一句話就是，你說(shuō)得太對(duì)了，我也開始拼老命了，因?yàn)樗男侍吡恕Ｋ腥藶榱艘粋�(gè)共同目標(biāo)去奮斗的一個(gè)狀態(tài)，確實(shí)有著非常高的效率。

在零售的本質(zhì)不變的核心中，成本各有所長(zhǎng)，效率確實(shí)是線上優(yōu)于線下，但是未來(lái)通過(guò)我們實(shí)體的改善，可以把體驗(yàn)做得高于線上。

那么在京東的理解中，我們經(jīng)過(guò)了百貨商店這種零售革命的形式，經(jīng)歷了連鎖商店這種革命形式，經(jīng)歷了超級(jí)市場(chǎng)這種零售革命的形式，今天在技術(shù)的推動(dòng)下，我們將進(jìn)行第四次零售革命，而第四次第四次零售革命是建立互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上超越互聯(lián)網(wǎng)的一次革命，它將具有非常強(qiáng)大的顛覆性。

結(jié)合我個(gè)人的思考，想跟大家分享一下第四次零售革命中一些變化的感受。

第一個(gè)，在技術(shù)的推動(dòng)下，從原來(lái)的貨場(chǎng)人到場(chǎng)貨人，再到人貨場(chǎng)，說(shuō)白了就是從內(nèi)容為王，渠道為王到消費(fèi)者為王的時(shí)代。

我剛剛加入這個(gè)行業(yè)的時(shí)候覺(jué)得B2B2C很簡(jiǎn)單的，實(shí)際上在我們?cè)瓉?lái)B2BC的模式中，表面上看非常非常合理，前期的內(nèi)容端通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，然后有大規(guī)模，流程化，把商品價(jià)格降到最低，渠道端通過(guò)大流通、大規(guī)模、大營(yíng)銷的手段，迅速嫁接商品和消費(fèi)者之間的橋梁，而這個(gè)橋梁就是他們企業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)，而消費(fèi)者就可以獲得高性價(jià)比，大眾化華，高效率的獲得，實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中，尤其渠道為王情況出現(xiàn)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)實(shí)際并不像想象中那么美。

我是做了二三十年的實(shí)體零售，我們不停地加扣的階段，原來(lái)我在王府井百貨的時(shí)候，我們集團(tuán)經(jīng)常就把任務(wù)指標(biāo)壓下來(lái)了，其實(shí)也不是我們集團(tuán)要這樣，是股東要求這樣的，股價(jià)要求你這樣，利潤(rùn)率怎么樣，扣點(diǎn)怎么收的，但是在這種情況下，你確實(shí)就把所有的包袱轉(zhuǎn)嫁給了品牌商，品牌商不僅承擔(dān)著所有的裝修，所有的貨品，導(dǎo)購(gòu)人員的工資，不僅被提成，同時(shí)還經(jīng)常被“雙規(guī)”，在規(guī)定的時(shí)間打規(guī)定的折扣，不打不行，還要自己承擔(dān)，還有五花八門的各種費(fèi)用強(qiáng)加到品牌商當(dāng)中，我們經(jīng)常編各種名義的取費(fèi)的形式，那個(gè)時(shí)候跟財(cái)務(wù)溝通了一下，當(dāng)時(shí)有三十幾種。這個(gè)錢是從品牌商手里收到的，這樣我們才能有更好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的表現(xiàn)，那品牌商怎么辦呢？悶聲發(fā)大財(cái)，不說(shuō)話的，他還需要你這個(gè)渠道，他怎么做呢？他就不停地提高商品建倍數(shù)。

通常來(lái)講，大眾類商品建倍數(shù)6倍，當(dāng)然我們知道線上企業(yè)做得更為極致，方總那邊基本上3-5倍。我們看中國(guó)很多品牌做到多少倍呢？實(shí)際上到了2015年，很多品牌做到了12倍，16倍，18倍，甚至個(gè)別品牌做到20倍。因?yàn)樗阉星郎探o他的危機(jī)都轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者最終買單的價(jià)格，而這個(gè)時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)又出現(xiàn)了，方總他們又把建倍數(shù)拉到3-5倍，消費(fèi)者很快用腳跑路。實(shí)際上在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域高速高歌猛進(jìn)的背后，實(shí)際上是存在著消費(fèi)者對(duì)價(jià)格嚴(yán)重的不滿。

原來(lái)是沒(méi)有辦法的，因?yàn)樵瓉?lái)一個(gè)省就這么一家店，或者一個(gè)是就一家店，一個(gè)區(qū)就一家店，你只能看到這個(gè)信息，互聯(lián)網(wǎng)革命出現(xiàn)以后，把所有信息扁平化，你可以看到其他人賣多少錢，網(wǎng)上賣多少錢。消費(fèi)者難道不愿意走到線下觸摸、感知、體驗(yàn)和導(dǎo)購(gòu)員互動(dòng)以后再買這件衣服嗎？一定會(huì)愿意的，但為什么不愿意在線下買呢？我們看到消費(fèi)者經(jīng)常在線下看好服裝以后，拍張照片到網(wǎng)上搜索，是因?yàn)閮r(jià)格使得他們做了他們并不想做得選擇，這是價(jià)格的原因。

在這種情況下，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)革命出現(xiàn)以后，我們看到渠道裂變?yōu)榫�上和線下，甚至由于互聯(lián)網(wǎng)信息的扁平化，很多的內(nèi)容端企業(yè)已經(jīng)不需要通過(guò)渠道端，就可以直接到達(dá)消費(fèi)者。當(dāng)然對(duì)C2M這種模式是否完全認(rèn)同，我們另講，但這確實(shí)是一種可以直接到達(dá)消費(fèi)者的革命。在互聯(lián)網(wǎng)革命下，所有的價(jià)格問(wèn)題大白于天下，就真正進(jìn)入了消費(fèi)者為王的時(shí)代。

在消費(fèi)者為王的時(shí)代里面，我們知道消費(fèi)者會(huì)有更多更好更符合他需要的選擇，我們?cè)瓉?lái)線下企業(yè)，消費(fèi)者是從線下做入口，線下做體驗(yàn)，線下做支付，線下做交付，線下做服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，所有過(guò)程又在線上表現(xiàn)出來(lái)的，在今天消費(fèi)者為王時(shí)代，難道消費(fèi)者就一定按照兩條路一路走到黑嗎？我們認(rèn)為不會(huì)這樣，消費(fèi)者會(huì)在這五個(gè)環(huán)節(jié)中自然的跳躍和變化，我會(huì)從線上入口，然后到線下體驗(yàn)，然后我選擇了線上支付，同時(shí)選擇線下交付，然后選擇線上的售后服務(wù)，所有過(guò)程消費(fèi)者會(huì)在兩者之間自由跳躍。如果我們認(rèn)可這樣一個(gè)銷售模式，將是最終未來(lái)消費(fèi)者的選擇，那自然而然，我們就可以在想象一下，在未來(lái)線上和線下企業(yè)之間，是有合作關(guān)系，而不是完整的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

我們今天已經(jīng)可以通過(guò)麥肯錫的數(shù)據(jù)看到，80%以上的中國(guó)消費(fèi)者就是呈多渠道購(gòu)買行為的，它就是在線上線下自由的躍動(dòng)和跳躍的。基于這樣一些變化，我們覺(jué)得第四次零售革命核心是將零售的基礎(chǔ)設(shè)施提出了新的變化，就是你是否能夠滿足消費(fèi)者這樣一種自由跳躍和變化。我們?cè)瓉?lái)在互聯(lián)網(wǎng)革命之前，我們可能會(huì)有零售基礎(chǔ)設(shè)施理解為門店、商業(yè)地產(chǎn)，或者把它理解為ERP管理工具，支付工具，銀行卡POS，營(yíng)銷工具是傳統(tǒng)的媒體，我們有履約的形式，就是支付形式、交付形式是到店自提，但是未來(lái)由于消費(fèi)者會(huì)選擇線上線下的自由躍動(dòng)，我們相信手機(jī)和PC可能會(huì)成為一種交易場(chǎng)所，云ERP，數(shù)據(jù)分析會(huì)成為管理工具，移動(dòng)支付會(huì)成為新的支付工具，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，基于數(shù)據(jù)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)成為新的營(yíng)銷工具，倉(cāng)儲(chǔ)配送會(huì)成為新的交付形式。從這個(gè)角度來(lái)講，我們相信電商不僅應(yīng)該成為一種銷售渠道，而更是一種全新的基礎(chǔ)設(shè)施，線上線下不應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是一種共生關(guān)系。

在十一休假的時(shí)候，我突然有一天泡茶，我有了一個(gè)新的感悟，我覺(jué)得未來(lái)線上線下關(guān)系有點(diǎn)像茶葉和水的關(guān)系。茶葉浸到水里面，茶葉不再是原來(lái)的茶葉，但水也不再是原來(lái)的水，通過(guò)共生，它們變成了一種新的事物叫做“茶水”，可以用這樣一個(gè)形象的思考來(lái)理解我們未來(lái)線上線下可能會(huì)發(fā)生的一種變化。

所以京東，我們把第四次零售革命的實(shí)質(zhì)理解為無(wú)界零售，它終極的目標(biāo)就是以知人、知貨、知場(chǎng)為基礎(chǔ)，重構(gòu)零售的成本、效率和體驗(yàn)，同時(shí)京東愿意在五個(gè)維度方面，包括線上零售及供應(yīng)鏈、物流、金融、技術(shù)等角度，來(lái)和線下合作伙伴共同建立一種新的生態(tài)關(guān)系。

有一個(gè)思考，2011年開始，其實(shí)很多的線下企業(yè)都開始向線上進(jìn)軍，同樣2015年開始線上很多企業(yè)也都開始向線下來(lái)進(jìn)行了他們的探索，但直到今天我沒(méi)有看到一個(gè)探索是成功的，當(dāng)然可能有戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行不到位的問(wèn)題。但是不是可以引發(fā)一種可能性的思考，有些事兒就是該線上去做，有些事兒就是該線下去做。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)革命時(shí)期，人類已經(jīng)進(jìn)入了第三次革命，農(nóng)業(yè)革命，工業(yè)革命和互聯(lián)網(wǎng)革命。那我們看前兩次革命，實(shí)際上在某種表象中它都帶來(lái)了一種新的社會(huì)分工。農(nóng)業(yè)革命出現(xiàn)以后，人類裂變出來(lái)會(huì)有商業(yè)和更多的人們從事非農(nóng)業(yè)相關(guān)的事，工業(yè)革命出現(xiàn)以后，人們?cè)诳蒲型度耄萍纪度耄宋耐度肷系玫礁啵ヂ?lián)網(wǎng)革命出現(xiàn)以后，是不是也重新推動(dòng)一次社會(huì)分工呢？這種社會(huì)分工將重新建構(gòu)渠道的完全定義，也重新界定線上和線下企業(yè)的一種共生關(guān)系。

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 烏鎮(zhèn)報(bào)道）