聯(lián)商專(zhuān)欄：盲目地通過(guò)表象去模仿，這種惡性循環(huán)的結(jié)果足以讓許多投資者和消費(fèi)者失望。從現(xiàn)在開(kāi)始，不僅模仿外表，更重要的是去研究學(xué)習(xí)核心，然后再進(jìn)行創(chuàng)新。

1、深入跨界/融合 Break boundary

業(yè)態(tài)之間的融合，業(yè)種之間的融合，零售各階段的融合。

當(dāng)下消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為已經(jīng)從購(gòu)買(mǎi)單品逐步轉(zhuǎn)變?yōu)闈M(mǎn)足自我需求、改善生活的形式，零售業(yè)由此也不再是單一購(gòu)買(mǎi)模式，而應(yīng)該變成融合生活方式的新零售理念。因此，零售不再是銷(xiāo)售一個(gè)業(yè)種或是一個(gè)單品的概念，更應(yīng)該結(jié)合業(yè)態(tài)的優(yōu)點(diǎn)和業(yè)種的多樣性，形成具有有機(jī)鏈接的生活方式，銷(xiāo)售也是這種生活方式的一部分。且線下和線上的區(qū)分也不存在，線下業(yè)態(tài)可以利用線上平臺(tái)進(jìn)行宣傳、增加銷(xiāo)售，線上業(yè)態(tài)也會(huì)通過(guò)線下方式增加體驗(yàn)機(jī)會(huì)（OMNI CHANNEL）。 因此，必須研究線上線下的業(yè)態(tài)特性及消費(fèi)者的生活方式。

從2018年的很多案例來(lái)看，依舊按照傳統(tǒng)思維模式進(jìn)行線下運(yùn)營(yíng)而導(dǎo)致失敗或是處于困境的商業(yè)屢屢皆是。消費(fèi)者對(duì)零售業(yè)態(tài)并不了解，也不想了解，只是希望購(gòu)買(mǎi)到想要的商品同時(shí)也能享受輕松購(gòu)物(包括餐飲、娛樂(lè))的自由和便利。

所以，零售業(yè)態(tài)和業(yè)種根據(jù)消費(fèi)者的行為將逐漸融合為一個(gè)渠道，購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的娛樂(lè)及體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)與百貨業(yè)態(tài)的商品購(gòu)買(mǎi)便利性及多樣性進(jìn)行融合，日常用品及食品購(gòu)買(mǎi)與（超市）同時(shí)方便的解決飲食及體驗(yàn)，文化，交流業(yè)態(tài)業(yè)種進(jìn)行融合。消費(fèi)者可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品享受生活樂(lè)趣的多種業(yè)態(tài)和業(yè)種結(jié)合，零售各階段（生產(chǎn)、物流、平臺(tái)、信息、數(shù)據(jù)等）將逐漸深化，為了提供消費(fèi)者想要的生活方式，融合有關(guān)業(yè)態(tài)和業(yè)種，并由此期待誕生真正意義上的新業(yè)態(tài)。

2、專(zhuān)屬于個(gè)人的故事 Make my own story

必須做具有個(gè)人特色并且參與其中的具有故事性的商鋪。

首先應(yīng)從"準(zhǔn)備好的賣(mài)場(chǎng)吸引顧客"的概念出發(fā)，建立具備消費(fèi)者參與感的賣(mài)場(chǎng)。無(wú)論采取何種方式，通過(guò)溝通引起消費(fèi)者共鳴，并讓其參與其中，從而激發(fā)消費(fèi)者的感性思維，同時(shí)滿(mǎn)足其理性需求。

所以，比起理性，更需要重視的是直觀感受，比起理解，重視感性、具有主題特色的故事更加重要。特別是像傳統(tǒng)模式，沒(méi)了解消費(fèi)者的感受便不能刺激其感性需求，就不具備整體的故事情節(jié)。在特定的空間體現(xiàn)只有環(huán)境的特殊性,會(huì)讓顧客更加感到失望。

另外，很多專(zhuān)家也在講消費(fèi)者的體驗(yàn)感，但只考慮到吃喝玩，卻丟失了最核心的體驗(yàn)感。對(duì)于想購(gòu)物的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)物行為本身就是非常重要的體驗(yàn)，這一點(diǎn)是絕對(duì)不可忘記的。還有因?yàn)橄M(fèi)者的細(xì)分化所以各個(gè)消費(fèi)群體想要的體驗(yàn)也是不同，甚至同一消費(fèi)者在不同情景下體驗(yàn)感也不同。因此，必須培養(yǎng)能夠引領(lǐng)目標(biāo)客戶(hù)需求和任何特定客戶(hù)群的只屬于他們感性的抓控能力。

很多專(zhuān)家都在說(shuō)消費(fèi)者開(kāi)始產(chǎn)生的理性購(gòu)買(mǎi)，正在尋找應(yīng)對(duì)這種購(gòu)買(mǎi)情況的方法。但是，消費(fèi)者容易合理化購(gòu)買(mǎi)的理由，傾向于選擇易于向他人解釋的商業(yè)設(shè)施或品牌，這時(shí)商業(yè)需要提供的不僅僅是價(jià)格、品質(zhì)等理性因素，而是消費(fèi)者感覺(jué)到這是專(zhuān)為自己打造的商業(yè), 滿(mǎn)足個(gè)人主觀感受，商業(yè)想說(shuō)的主題或理念、趣向?qū)⒆兊酶匾榇耍瑧?yīng)該對(duì)商品（或品牌）的營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、顧客分析、賣(mài)場(chǎng)環(huán)境等進(jìn)行全方位的研究。

3、追求精準(zhǔn)的細(xì)胞 Find healthy cells

消費(fèi)者越來(lái)越細(xì)分,他們的需求太過(guò)廣泛，所以通過(guò)傳統(tǒng)商業(yè)或商品接近消費(fèi)者的方式已經(jīng)成為過(guò)去。可以說(shuō)，想要打造滿(mǎn)足所有不同層次消費(fèi)者需求的商業(yè)，無(wú)論是實(shí)體店還是線上業(yè)態(tài)都是不可能的，并且通過(guò)對(duì)不同家庭層級(jí)或是年齡層的收入、分類(lèi)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，所以必須選定具體的目標(biāo)對(duì)象。比如在年輕時(shí)期經(jīng)歷過(guò)多種文化洗禮且經(jīng)濟(jì)富足、生活消費(fèi)力高的60歲以上退休群體（日本代官山T-SITE/蔦屋書(shū)店）,有經(jīng)濟(jì)力的有孩子年輕家庭（日本湘南T-SITE/蔦屋書(shū)店）等應(yīng)該作為針對(duì)目標(biāo)顧客的商業(yè)。

如果建立滿(mǎn)足這種特定消費(fèi)者的賣(mài)場(chǎng)，該群體的消費(fèi)者就會(huì)像細(xì)胞分裂一樣，吸引其他層級(jí)的消費(fèi)者，最終融入意想不到的消費(fèi)群體，從而形成多層次消費(fèi)者構(gòu)成的消費(fèi)群體。2018年之前已經(jīng)出現(xiàn)了以顧客為中心的商業(yè)方向，現(xiàn)在大部分企業(yè)或?qū)＜揖趶?qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，但仔細(xì)觀察便會(huì)發(fā)現(xiàn)關(guān)于這些顧客(消費(fèi)者)研究的結(jié)果并不多。

筆者研究后發(fā)現(xiàn)，除了通過(guò)大數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者動(dòng)向外，幾乎沒(méi)有其他的有關(guān)消費(fèi)者觀察的研究報(bào)告。當(dāng)然，大數(shù)據(jù)分析的過(guò)去行為及動(dòng)向也非常重要，但這只能針對(duì)已經(jīng)發(fā)生過(guò)的行為，或是政治、經(jīng)濟(jì)，根據(jù)社會(huì)狀況而改變消費(fèi)者的購(gòu)物行為或與突發(fā)事件有關(guān)聯(lián)性，研究不同特征的消費(fèi)者群體。在沒(méi)有任何對(duì)于消費(fèi)者研究結(jié)果的情況下，只用口號(hào)喊的"以消費(fèi)者為中心"這一說(shuō)法再也行不通了。要通過(guò)徹底的調(diào)查研究和觀察，深刻認(rèn)識(shí)目標(biāo)客戶(hù)，明確了解他們的需求，并為其提供專(zhuān)屬定制服務(wù)。

4、對(duì)應(yīng)可變性 Responded To Variation

因?yàn)橄M(fèi)者通過(guò)就近的地方（便利）尋找與眾不同的體驗(yàn)，新的美食，新樂(lè)趣等消費(fèi)行為的變化，以體驗(yàn)為主消費(fèi)時(shí)間的生活方式變化，越來(lái)越嚴(yán)重異種業(yè)態(tài)之間，同種業(yè)態(tài)相互競(jìng)爭(zhēng)，線上業(yè)態(tài)的發(fā)展等原因?qū)е戮�下業(yè)態(tài)產(chǎn)生很大的危機(jī)感，同時(shí)習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)等虛擬空間的新一代，對(duì)于打動(dòng)五感的實(shí)際空間興趣越來(lái)越大。所以需要制定以體驗(yàn)為主的差別化戰(zhàn)略。商業(yè)應(yīng)該擺脫現(xiàn)存在只重視新空間環(huán)境的模式，重新細(xì)分為感覺(jué)體驗(yàn)、感性體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)、身體體驗(yàn)、日常風(fēng)格體驗(yàn)等，以此制定戰(zhàn)略。

對(duì)線下業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，從商品和環(huán)境兩個(gè)方面來(lái)看，利用大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)準(zhǔn)備具有靈活性的商品，同時(shí)購(gòu)物中心需要挖掘能夠給商品帶來(lái)變化的品牌，并且必須要開(kāi)始籌備直營(yíng)品牌。特別是這將成為展現(xiàn)自我差異化、自我創(chuàng)作故事的重要出發(fā)點(diǎn)。正在激烈競(jìng)爭(zhēng)狀況下的小型業(yè)態(tài)（超市，便利店，大賣(mài)場(chǎng)等）也要根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)想要的商品上的形成差異，所以開(kāi)發(fā)自有品牌的重要性是必不可少的，這不是選擇性問(wèn)題而是必須要做的事情，在環(huán)境方面同樣需要正視現(xiàn)已存在的問(wèn)題，空間環(huán)境可以提升顧客的體驗(yàn)感，滿(mǎn)足其好奇心，但存在局限性。現(xiàn)在很難用排除商品的硬件（空間環(huán)境）來(lái)抓住機(jī)敏易變的顧客，必須要改變現(xiàn)下時(shí)興卻與商品無(wú)關(guān)的裝飾主題開(kāi)發(fā)方案。

像現(xiàn)在這樣的空間環(huán)境，縱觀2018年及之前許多購(gòu)物中心的案例，在開(kāi)店之初，可能會(huì)引起短暫的關(guān)注，但維持時(shí)間并不長(zhǎng)，且對(duì)整個(gè)購(gòu)物中心的影響也不大。

商業(yè)空間環(huán)境是舞臺(tái)，舞臺(tái)根據(jù)表演的不同而變化。從現(xiàn)在開(kāi)始要?jiǎng)?chuàng)造能夠迅速、方便地應(yīng)對(duì)顧客變化的空間環(huán)境，為此比起硬件部分（室內(nèi)裝飾），更應(yīng)該強(qiáng)化具有流動(dòng)性的軟件（VMD）部分，提高這部分的利用率。比起購(gòu)買(mǎi)、飲食、娛樂(lè)等單純消費(fèi)模式，更應(yīng)該為喜歡時(shí)間和空間探險(xiǎn)的消費(fèi)者們創(chuàng)造能夠無(wú)限變化的、有分明的主題和故事的商業(yè)空間。

5、強(qiáng)化業(yè)態(tài)本質(zhì) Value of retail format

要強(qiáng)化業(yè)態(tài)的本質(zhì)。

所有業(yè)態(tài)都具備其獨(dú)特性，不能因?yàn)閯e人干什么，只看外表便進(jìn)行一味模仿，要強(qiáng)化業(yè)態(tài)的基本，然后發(fā)掘自身業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)深入了解對(duì)各業(yè)態(tài)的特質(zhì)，進(jìn)行取長(zhǎng)補(bǔ)短，并在此基礎(chǔ)上增加α。不論任何業(yè)態(tài)或業(yè)種，零售的最基本就是商品和商品規(guī)劃，核心點(diǎn)則是如何將該商品賣(mài)給消費(fèi)者。但如果連最基本的商品都有問(wèn)題，那么后續(xù)工作就不具備任何意義。購(gòu)物中心業(yè)態(tài)有多種類(lèi)型，目前國(guó)內(nèi)最多的形態(tài)是UEC（Urban Entertainment Center/位置在城市里，購(gòu)買(mǎi)功能添加娛樂(lè)，休閑功能）。

不光是餐廳或娛樂(lè)休閑相關(guān)商品，根據(jù)各個(gè)不同的定位開(kāi)發(fā)購(gòu)買(mǎi)的基本功能，同時(shí)增加娛樂(lè)和美食的體驗(yàn)功能。但是，目前的狀況并不是過(guò)度依賴(lài)餐廳而是放棄主題故事、購(gòu)買(mǎi)功能及娛樂(lè)休閑功能，好像大型美食街的感覺(jué)。規(guī)劃符合定位的商品（品牌），找出其商品的能力（如果沒(méi)有合適的品牌,可以選擇自主研發(fā)）和具備引導(dǎo)顧客的布局(例如:首先體現(xiàn)各自的生活方式的布局）。

2018年，雖然Eataly等國(guó)外成功的超市和以大數(shù)據(jù)及資本為基礎(chǔ)的O4O形態(tài)被誤認(rèn)為是新零售的盒馬，未能實(shí)現(xiàn)美食和商品購(gòu)買(mǎi)連接性的超級(jí)物種等帶來(lái)無(wú)數(shù)的超市+美食形態(tài)的新型超市開(kāi)業(yè)，但這樣開(kāi)發(fā)的結(jié)果大多是失敗的。其原由是什么，答案非常簡(jiǎn)單。想一想各個(gè)商品之間（美食、零售）是否具有競(jìng)爭(zhēng)力；什么樣的互補(bǔ)關(guān)系（應(yīng)該融合而不是羅列）給了客戶(hù)怎樣的價(jià)值；不僅是超市從2017年開(kāi)始，狂風(fēng)大作的無(wú)人店鋪現(xiàn)在在哪里可以找到。忘記了資源浪費(fèi)最小化，很多人不擁有所有權(quán)卻便利使用了共享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，只把這種經(jīng)濟(jì)當(dāng)作租賃業(yè)，急于擴(kuò)大規(guī)模的"共享單車(chē)"的結(jié)果等等。盲目地通過(guò)表象去模仿，這種惡性循環(huán)的結(jié)果足以讓許多投資者和消費(fèi)者失望。

從現(xiàn)在開(kāi)始, 不僅模仿外表，更重要的是去研究學(xué)習(xí)業(yè)態(tài)的基本核心，然后以業(yè)態(tài)的基本為基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)新。

（本文為聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“暢想2019零售”系列報(bào)道，文/聯(lián)商專(zhuān)欄作者盧泰徹，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)）