以盒小馬落地上海環宇薈為例

1月15日,由盒馬鮮生孵化的精品超市盒小馬旗艦店落地上海中海環宇薈。開業至今,銷售坪效領先傳統盒馬鮮生,在盒馬運營體系中出類拔萃。

作為購物中心與新零售結合的成功案例,中海環宇薈以數據為驅動、以顧客為起點、以品牌為抓手,搭建了一套特有的社區+商務融合的商業操作系統,不僅與新物種完美契合,還實現為商戶與顧客的雙向賦能。

通常,人們將5萬平米以下的商業體定義為社區商業,從成熟市場經驗來看,社區商業消費已占其整體商業構成的60%—70%。隨著中國城鎮化的快速發展,帶動了高速的人口聚集,平均57.35%的城鎮化率也必然產生萬億級市場需求。

然而,一直以來,社區商業被詬病為體量小、業態少、可逛性不足,上不及購物中心體驗之豐富,下不及便利店便捷和優惠。如何打破固有認知,吸納品牌入駐、吸引顧客消費,社區商業面臨著“三大焦慮”——時間限制、空間限制和情感限制。但對于同樣體量不大的中海環宇薈來說,其構想遠不止于此,而是從商品、時段、場景入手,逐一化解,打出了一片更廣闊的領域。

硬件+商品,打破空間限制

空間限制是小型商業的最大痛點,由于體量導致的商戶數量少、可逛性不足和曝光量低等問題而備受質疑。上海環宇薈狠抓硬件規劃和品牌招商,依托硬件挖潛、借勢品牌引流、利用商品提效。

在產品設計上,自中海商業團隊接手項目以來,就針對負一層內部核心區進行了大刀闊斧的整體改造,對原有鋪位進行了拆除分切,新增十余個精致中島鋪位,提供更多可能,并且在滿足就餐需求的情況下,增加 “所見即所得,即買即走”的品類規劃,進一步提高空間使用率。

與此同時,項目利用新天地商圈的 “海派文化”特性,借勢露天式街區構造,為沿街商鋪創造“外擺dating”的氛圍,擴展使用面積;并通過沿街店鋪內外穿透式的設置,使得顧客能更輕松地漫步進入商場核心空間。

在品牌招商上,項目利用大數據匹配目標客群,招募擁有豐富SKU的品牌入駐,以高適配度商品提高可逛性。以新開業的盒小馬旗艦店為例,既能為白領客群提供便捷餐食,又有豐富的海鮮時蔬、半成品等爆款商品,以耦合性的品牌組合和高適配的商品陳列,創造顧客需求,打破空間可逛性限制。

時段+品牌,打破時間限制

時間限制是小型商業的第二個矛盾,即周邊社區客群的全天侯需求與商業體“早十晚十”的營業安排之間的矛盾。上海環宇薈極致利用時間價值、創造引入跨界品牌,滿足全時段需求。

項目首先巧妙利用項目與地鐵站之間的空間關系,順應街區優勢開啟全天侯經營,從時間維度增加項目體驗張力。在項目與寫字樓的共同入口附近組織咖啡、生煎、面包、西式快餐等可售賣早餐的業態,自7點起便可為白領上班族提供豐富選擇;同時又充分利用項目露天街區特點打造夜宵相關的酒吧、深夜食堂業態,延長經營服務時間并形成經營亮點,從而開啟7X24全時段運營模式,極致發揮時間價值。

再次,項目秉承“薈精致,愈生活”的理念，通過品牌跨界提高消費者在單店內的消費時間效率。在這里，生活方式概念店nininio與知名西餐廳diner合作，開出了店中店，可以在吃美式brunch的空閑時間買到好看又實用的設計師商品；INXX與UJNG合作的亞洲首家概念買手店內,也引入了EDC舞蹈教室演繹潮流文化；更有融合精致美食、設計師品牌的綜合生活方式美學集成店艮上，自開業以來始終位列新天地西餐環境、口味等榜單前列。

商務+社群,打破情感限制

任何“場所”的構成不只是簡單的時空疊加,還有情感和行動交織其中。英國社會學家吉登斯說:“場所是一種特定的物質區域……不僅為人們互動提供了必要的地理空間,并賦予這一空間豐富的社會意義。”所以,蘊含于空間之中的情感和行動,構建起強烈的“共同體”,即社群。

作為與中海國際中心寫字樓共生的綜合體一部分,環宇薈面臨的首要問題便是如何把握好寫字樓員工的消費落地與情感歸屬。在開業之前,環宇薈通過與阿里巴巴旗下的高德地圖、支付寶等數據商合作,調研周邊客群,明確了項目“白領精致生活場”的定位,兩個項目在定位招商過程中相互配合、步調一致,中海國際中心引入了多家世界500強和跨國公司的亞太區總部,使客群特征與項目整體定位進一步契合。不僅如此,環宇薈還通過與wecare合作,打造專屬衛生間、增添親子衛生間、化妝間等場所,填補了寫字樓標準化布局的空間遺憾,用硬件上的溫馨與關懷提高白領人群的歸屬感和認同感。

在運營模式上,上海環宇薈也做了更周到的設想,從場所提供商升級為社群運營商。通過對辦公客群的精準洞察,以項目內部白領員工作為種子用戶,推出專屬化福利、定制化活動,從而打造情感共同體,在鎖定其需求落地場所的同時依托社交網絡形成更廣泛的“薈有引力”,引來更大范圍的優質客群到訪。數據顯示,經過對內容的創造和運營,項目整體客流、銷售無懼上海今年冬季多雨雪天氣影響,自運營以來節節走高。

強化體驗、重視溝通、打造差異、尋求合作……這些都是突破小體量帶來的局限性,打造自身獨有的特點和優勢的因素。上海環宇薈利用對市場的不斷認知分解、對消費心理學的持續解剖、對自身產品服務的升級優化,切實打磨出一套 “商務+社區”的融合式打法,更塑造品牌特質,賦能商家升級,最終匯合成顧客的全棧體驗,從這樣的閉環體系里,我們也能看到中海商業團隊的用心和專業水準,相信隨著包括盒小馬在內的越來越多品牌的入駐,環宇薈的明天也會持續走強走好。